開放加盟、試水副品牌，新中式糕點集體轉型

近日，3家“軟虎虎”糕點門店在湖南長沙同時開業，其另一重身份是新中式糕點品牌墨茉點心局推出的副品牌，這是墨茉點心局退守湖南市場一年後開啓的新動作。

曾幾何時，墨茉點心局一度與虎頭局、瀘溪河並稱爲機構搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。從2020年創立品牌、獲得融資，到2023年撤出湖南省外市場，墨茉點心局經歷了新中式糕點行業從快速擴張到撤店收縮的陣痛期。

除墨茉點心局試水副品牌外，瀘溪河不久前開放加盟並提出“百城萬店”計劃，債權人對虎頭局破產清算的申請已在今年3月獲法院受理。如今的新中式糕點品牌可謂命運各有不同。

墨茉點心局推副品牌

“軟虎虎”微信公衆號及小程序信息顯示，該品牌主打米蛋糕系列產品。值得關注的是，“軟虎虎”是新中式糕點墨茉點心局的副品牌，顧客兌獎信息發送的客服名稱也是“墨茉小獅子”。

資料顯示，墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司創立於2020年，一度與虎頭局、瀘溪河並稱爲機構搶不進投資的三大新中式糕點連鎖品牌。截至2022年6月，墨茉點心局共拿到6輪融資，並在資本助力下逐步走出長沙，一路佈局北京、杭州、武漢等城市。

然而好景不長，2022年初有消息傳出，墨茉點心局進行組織架構調整，要從過去以打造品牌爲中心，轉型爲以運營爲中心，裁撤40%的品牌員工。墨茉點心局創始人王瑜霄當時稱，消息並不屬實，墨茉點心局後臺部門調整比例不到20%，佔員工總數不到2%。

進入2023年，墨茉點心局武漢、杭州、北京門店陸續關停。墨茉點心局當時對外解釋稱，其階段性戰略重心是聚焦湖南，戰線收縮是暫時的，關店的城市“會再回去”。之後，公司有更多精力花費在產品上，一個明顯的表現是產品SKU（單品）比以前豐富。升級後的門店月均銷售額爲120萬元，最高突破280萬元。

墨茉點心局創始人王瑜霄曾在2023年7月向新京報記者證實了戰線收縮的說法。對於墨茉點心局未來是否重返湖南以外市場，她表示，“未來肯定還會回去的，至於以什麼樣的方式回去還不清楚，一定要做足準備再去。”

微信小程序顯示，墨茉點心局目前在湖南長沙、常德、衡陽、邵陽、株洲共擁有37家門店，其中有32家位於長沙，外省份無門店顯示。而在2021年底北京首店開業時，墨茉點心局在全國擁有60餘家門店。

作爲墨茉點心局副品牌的“軟虎虎”，現隸屬於湖南照見餐飲管理有限公司。天眼查顯示，該公司成立於2023年11月，註冊資本200萬元，由墨茉點心局母公司長沙壹餅壹城餐飲管理有限公司100%持股，現有3家分支機構均位於長沙市。

對於“軟虎虎”的品牌定位及開店計劃，8月5日，王瑜霄向新京報記者回複稱，目前該品牌還處在模型測試階段，待做好之後再對外透露。

新中式糕點沉浮

瀘溪河、虎頭局、墨茉點心局作爲曾經的三大新中式糕點品牌，如今命運各有不同。

自2020年開始，“所有消費品都值得重新做一遍”的口號幾乎響徹投資圈，烘焙賽道也迎來投資熱潮。僅2021年，墨茉點心局就迎來3輪融資，虎頭局、瀘溪河、爸爸糖、軒媽、田園主義等烘焙品牌也相繼獲得資本助力。

王瑜霄此前接受新京報記者採訪時稱，全國最大的烘焙品牌年營收僅有20多億元，行業還沒有絕對的頭部品牌，“預計要三五年纔會像喜茶、奈雪那樣形成真正的頭部效應”。

瞄準烘焙頭部品牌的不僅有墨茉點心局。在資本助力下，2021年虎頭局加速走出長沙，先後進入廣州、上海、北京、武漢、深圳等5個城市。2023年，虎頭局先於墨茉點心局撤出武漢以外的其他主要市場，大本營長沙也未能守住。

虎頭局官方微信公衆號曾在2022年11月發文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》（後刪除），稱虎頭局面臨巨大的資金壓力，暫時退出部分區域市場，未來將以華東、華南區域爲基點，並輻射周邊城市。同年12月12日，虎頭局宣佈開放加盟，轉向直營+事業合夥人並行的規模化經營。2023年1月，虎頭局傳出獲得數千萬元融資消息，但2個月後就被員工爆料老闆跑路，拖欠供應商貨款、房租、貸款、工資累計達2億元，瀕臨倒閉。

2024年1月，虎頭局母公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司（簡稱“萬物有樣”）新增一則破產審查案件，申請人盛某某以萬物有樣不能清償到期債務且缺乏明顯清償能力爲由向法院申請對其進行破產清算。3月，上海市第三中級人民法院受理了對萬物有樣的破產申請。

一位知情人士此前告訴新京報記者，新中式糕點品牌擴張速度較快，2022年消費投融資基本停滯，單店運營不善加上疫情、天氣影響，導致門店不得已收縮。而新中式糕點品牌沒有從根本上改變烘焙的底層邏輯，產品同質化嚴重，與西式烘焙沒有本質區別。收縮門店，把單店做好，不失爲明智之舉。

與消失的虎頭局、退守湖南的墨茉點心局相比，瀘溪河是爲數不多還能守住全國市場的新中式糕點品牌。資料顯示，瀘溪河2013年成立於江蘇南京，創始人黃進來自“烘焙之鄉”江西鷹潭，截至目前門店超過500家。

2023年1月，瀘溪河獲龍柏資本、百聯掣高資本數億元A輪融資，所得資金主要用於供應鏈建設和數字化升級等。不過，2024年7月，一直採取直營模式的瀘溪河也開始對外招募合夥人，並提出“百城萬店”計劃。

連鎖產業專家、和弘諮詢總經理文志宏認爲，我國烘焙市場總量較大且具備增長空間，但市場多以區域化品牌連鎖爲主，集中度不高。瀘溪河此前以直營爲主，擴張速度和下沉市場滲透速度有限，加盟模式沒有直營模式資產重，開啓加盟是正確的選擇，“據我瞭解，瀘溪河運營體系已經相對成熟，在管理和戰略上有了較大突破。”反觀墨茉點心局推副品牌，文志宏評價其是“捧着金飯碗要飯”的行爲。墨茉點心局本身有品牌影響力和產品線基礎，但在主品牌尚未做大的情況下就推出副品牌，反映出背後團隊的長處在於創新，沒有把品牌做大的能力，是一種路徑依賴。

新京報首席記者郭鐵

編輯 秦勝南

校對 柳寶慶