巨頭一季度業績拉警報，奢侈品行業走下神壇？

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 張億珍 北京報道

年報披露還未完全結束，新財年的第一季度報告已經出爐。

4月25日，開雲集團發佈2024財年第一季度財務報告，一季度收入爲45億歐元，可比基礎上下降10%，核心品牌古馳（Gucci）收入爲21億歐元，同比下滑18%。開雲集團預計，2024年上半年的經常性營業收入將下降40%~45%。

這不是唯一一個業績下滑的奢侈品集團。在此之前已有部分公司公告了一季度財務報告。其中，奢侈品巨頭LVMH集團錄得收入207億歐元，同比下滑2%；歐萊雅集團銷售額漲幅超8%，但北亞地區成爲了唯一下滑市場；意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli則增長近18%，亞洲地區同樣表現良好。另外，意大利品牌華倫天奴剛剛預警了其2023年全年的業績也將下滑。

財報預警之外，多個公司裁員的消息也令人憂心，近年來炙手可熱的Lululemon裁員約128人，自3月發佈2023年年報後，其股價始終沒有擺脫整體下跌的勢頭，對比今年年初的股價高峰，市值已然蒸發超200億美元。而更早些時候，另一表現尚可的“中產收割機”加拿大鵝也宣佈裁員17%致股價大跌。

由魔幻曲線轉入常態增長已經近一年，奢侈品行業的頹勢是否愈發明顯？

亞洲市場陰晴不定

和歷史成績對比，各公司本次在亞洲市場交出的答卷中規中矩。

在同行中，開雲的表現最讓人憂心，其預測上半年營業利潤將同比大幅下降40%至45%。該公司在一季報中指出，集團在亞太地區（不包括日本）零售額同比下降19%，其中古馳在亞太地區的業績下滑28%，目前正努力在亞太地區改善其品牌形象和戰略。開雲集團去年剛剛收購三成股份的意大利品牌華倫天奴也難逃厄運，2023年營收按恆定匯率下降3％至13.5億歐元，運營利潤下降18％至9900萬歐元。

從LVMH集團方面來看，亞洲市場（不包括日本）的銷售額下降了6%，遠低於分析師預期。日本收入則大漲32%，對集團貢獻由7%提高至9%，這主要是受匯率利好影響，大量中國消費者在日本市場購入奢侈品。

LVMH集團的首席財務官Jean-Jacques Guiony稱，一季度中國對時裝與皮草的需求增長了近10%，LVMH還宣佈將重新在香港時代廣場開店，將在香港開設一家佔地約1.2萬平方英尺的分層店鋪，開業日期暫定爲2024年底。但是酒類在中國的情況則延續了2023年的疲態，在春節期間的銷售情況也不容樂觀，同時，全球酒類業務仍持續受到整體渠道去庫存的影響，葡萄酒和烈酒板塊的整體營收下降了16%。

而從歐萊雅集團的表現來看，歐洲、北美地區都實現了雙位數增長，但北亞地區同比下滑1.1%至28.34億歐元，歐萊雅方面解釋稱，北亞市場的環比有所改善，但考慮到同比基數和銷售趨勢，旅遊零售的情況還是繼續拖累了其增長。

和上述兩巨頭不同，受中國、日本、韓國和中東地區營收增長的推動，Brunello Cucinelli的亞洲市場潛力不小，同比增長16%至8614萬歐元，佔總銷售額的28%。近年來，Brunello Cucinelli不斷加大對中國市場的投入，在公佈2022年年報時，該公司曾表示希望在未來進一步擴大中國市場。

在全球經濟環境不穩定的情況下，各個品牌和公司都將目光置於亞洲市場，中國市場更是重中之重。美國貝恩諮詢公司表示，隨着經濟環境和消費進一步回暖，奢侈品市場，尤其是中國市場的奢侈品市場消費基本面依然強勁。

普華永道不久前發佈的《中國內地及香港地區奢侈品市場報告》顯示，全球個人奢侈品市場正穩步復甦，預計至2025年達到4640億美元規模，並有望以6%的年均複合增速在2030年增至6060億美元。而中國個奢市場將在海南“封關政策”的利好下穩定攀升，預計至2030年，中國將以1480億美元市場規模取代美國成爲全球最大的個奢市場。此前，Luxe Digital甚至預計中國將於2025年成爲奢侈品最大銷售市場，屆時,43%的奢侈品顧客將來自於中國，遠超於美國的21%。

奢侈品巨頭謀求改變

於行業而言，中國市場仍然是各個公司和品牌聚焦的重點。爲了迎接中國市場復甦，此前，LV已經對各機場店和三亞海棠灣進行提前佈局，在商品層面也聚焦高端硬箱和旅行配件，成爲今年線下客流量恢復以來的最大奢侈品贏家。

同時，作爲奢侈品行業領頭羊，LV也率先“放下身段”，先是在上海龍美術館舉辦全新寰遊時裝秀，又在小紅書舉辦resee直播，邀請各個領域的KOL評論本次2024早秋女裝系列時裝秀。在直播期間，LV還首次推出了線上限時店，供觀衆即看即買或預約到線下門店體驗，爲新品在5月入店預熱。最終這場直播收穫了47萬人觀看的數據，打破了奢侈品牌的小紅書直播記錄。

在消費習慣迭代和宏觀經濟壓力的雙重作用下，奢侈品牌正在用非傳統方式與新一代中國消費者建立交流。早在LV小紅書直播評秀之前，範思哲就已經開啓了抖音賣貨之旅，迪奧和古馳也都做過時裝週直播，在微博上，各大品牌的開屏廣告和短視頻更是隨處可見。受衆面的擴大似乎與奢侈品牌一直以來塑造的神秘形象相悖，業內也對這些做法對品牌格調的影響褒貶不一。但這些舉措最終指向的都並非銷量的增長，而是面向消費羣體的價值輸出和心智教化。

以LV爲代表的奢侈品品牌做出的一系列動作，都在迎合中國消費者對品牌文化闡釋日益提升的要求，被歸於硬奢大類的勞力士、歐米茄等品牌都在鐘錶展中參與中國社媒直播，就連從未設立代言人、行事一向低調的愛馬仕都在今年入駐小紅書，轉變悄然發生。

另外，成績本就穩定的優等生愛馬仕加入變局，也在挑戰LVMH集團在行業內的霸主地位。日前，花旗集團分析師Thomas Chauvet表示，愛馬仕是目前奢侈品行業中增長、利潤和現金流最可預測的公司之一，該公司有潛力在未來幾年超越LV，成爲奢侈品行業營業額最大的品牌。具體而言，到2027年或更早，愛馬仕的銷售額或將達到“象徵性”的200億歐元水平，而這恰好是LV在2022年完成的銷售里程碑。

4月23日財報發佈前，開雲報收350.20歐元/股，上漲1.13%，不過今年以來，開雲股價已下跌逾20%。4月25日，愛馬仕將發佈本財年第一季度業績報告，在一步步調整中，誰會在2024年上半程率先起跑？