“勁跳”領頭人洪泳鴻：一個“爆炸頭”打開全球市場的爆款故事

（原標題：“勁跳”領頭人洪泳鴻：一個“爆炸頭”打開全球市場的爆款故事）

提到跳跳糖,你的腦海裡是不是會蹦出一個“爆炸頭”的形象?對!長這樣的纔是正宗的跳跳糖!毫不誇張地說,這個極具視覺衝擊力的形象,甚至已經成爲人們對跳跳糖的“刻板印象”。

而這個風靡全球,把“炸毛小子”的形象,做成跳跳糖界超級符號、大爆款的始作俑者,正是汕泰家第四代傳承人、國潮品牌勁跳糖的創始人——洪泳鴻。

事實上,這個“爆炸頭”設計背後的故事不僅曲折有趣,在和洪泳鴻的溝通中,我們還發現,他似乎還對當下渴望出海的國產品牌,給出了一些值得探究的啓發和答案:在海外品牌圍剿的時刻,國貨品牌如何通過創新思維突圍?如何打造國潮爆款去影響世界?

突破重圍,靠爆炸頭一舉翻紅

2004年的秋天,一款形似“被雷擊的炸毛娃娃頭”的異形包裝,如同驚雷一樣,在知名的廣交會(即中國出品商品交易會)上拉開了一道廣東汕泰家跳跳糖出海的口子。這個爆炸頭糖果包裝造型,就是汕泰家首次推向市場的自有品牌“勁跳糖”。

即便用當下的眼光來看,這個包裝設計也十分前衛,更別說是在20年前,這個新鮮感十足的設計,瞬間成爲廣交會上炙手可熱的“爆款”新鮮貨,且在之後的市場反饋中也得到了驗證。

爲何是“爆炸頭”?到底誰設計的?

這個問題,只有洪泳鴻可以回答。因爲,這個爆炸頭就是他親手繪製的。

也許你會驚訝,一個企業領帶頭人,怎麼會事必躬親到,連設計都要自己操刀?這麼大一個企業,居然連一個設計也沒有?

對,在那個年代確實沒有。

汕泰家成立於1982年,在那個草莽生長的年代,國內大部分工廠、企業都還處於白牌或者代工廠的段位,並沒有現下司空見慣的運營體系和模式,也不存在品牌意識和設計理念。

汕泰也不例外,“1991年前,工廠的產品設計都是我們學校美術老師承包的!”洪泳鴻陳述道。

可是隨着386電腦開始在國內出現時,潘多拉的盒子就被打開了。對初生牛犢的洪泳鴻而言,PC就是通向世界和未來紀元的窗口,他發現用PHOTOSHOP等軟件做設計,不僅高效且畫質更好!然而,新事物總是容易受到傳統老派的反對,但時代從不眷戀誰,無法接受創新的人,或許只能在浪潮裡沉沒下去。

沒有人願意用PC設計,就自己學唄!

洪泳鴻乾脆自己去夜校深造學電腦、學設計,並學以致用親自操刀起廠裡所有的包裝設計,興致勃勃地打起“零工”。而這個“零工”一干就是20年,你所能見到的汕泰家大大小小的產品包裝,幾乎都出自他之手。

但真正的迴歸繼承家業,是在2004年,這一年對汕泰而言,是重要的轉折年。

因爲就在這一年,從和家人的經營理念衝突、到妥協達成一致,再到獲得全力支持,汕泰從糖果、涼果多賽道並行,轉型成爲專注於做跳跳糖的食品企業。同年,不僅工廠線全部洗牌並軌只做跳跳糖,產品包裝設計也全部煥然一新。洪泳鴻很篤定地知道,唯有獨特、差異、專注纔是做品牌的核心,他打破原有普通包裝形態,用更具記憶點、形似閃電般的 “霹靂爆炸頭小綠人”作爲視覺創意,直觀表達出跳跳糖的核心賣點,就是燃!就是炸!

又一次,敢於突破、嚐鮮的舉措,讓他在廣交會上大受裨益,而與此同時“出海成爲全球第一”的決心,也在他心裡“燃燒”起來,並一發不可收拾。逐漸,“爆炸頭”不僅成爲勁跳糖的IP,也成爲深入人心的跳跳糖代言符號和形象標籤。

爬坡向上,跳跳糖的技術長跑

現下,這個“爆炸頭小綠人”已經全新升級成爲更受當下年輕人喜歡的形象,一個跳躍歡快的炸毛球“跳小星”Jumpin Star。“跳小星”不僅擁有自己完整的人設標籤,還有一系列變裝表情包,方便成爲年輕人在社交媒體上可流通的“社交貨幣”。

“產品創新設計、創新營銷,都是隨着技術一起在改變迭代的!” 洪泳鴻解釋說,儘管在2004年的時候,汕泰在努力褪去代工廠的形象,開始走上品牌之路,但礙於生產線落後,產品始終無法攻克“不耐高溫”、“跳跳糖結塊”等諸多問題,即便設計再新穎,然而如果產品力差點意思的話,同樣會失去消費者的寵愛。

“我認爲,有趣的產品體驗是抓住消費者的核心,但是良好的體驗背後就是技術”。於是,在長達8年的時間裡,洪泳鴻又一次破釜沉舟,大規模改造工廠,在引進歐美最先進的生產線基礎上,對設備進行二次改良和工藝配方的進化,自主改造研發出可以耐住52度高溫的勁跳2.0跳跳糖。此時汕泰的生產水平,已經從代工廠變成比肩國際同行、甚至全面趕超其他發達國家競品的品牌,併成爲汕泰跳跳糖和其他跳跳糖的分水嶺。

洪泳鴻在跳跳糖賽道,就像一個奮力拼搏、追求金牌的越野長跑冠軍。在產品技術迭代、創新的道路上,他持續在奔跑,不放過任何一個可提升的空間細節。

2021年,他乘勝追擊,勁跳再次聯手華南理工大學共建實驗室,進一步改良提升糖果口感和體驗,包括提升含氣量、擴大氣腔、降低充氣壓力,最終達到高穩定性的勁跳3.0。這一系列看不見的複雜工藝,對於消費者來說,就是持久保鮮、不結塊,在口腔裡爆發出清晰律動與噼啪聲的跳跳糖。

通過20年的技術長跑,勁跳的口感、質量不僅爬坡到第三代,更是或自研、或跨界創意衍生出一系列腦洞大開的混搭新品,如無糖勁跳糖、奶跳棒、跳巧棒、益生菌直飲粉等,還與巧克力、冰淇淋、咖啡、酸奶、烤鴨、熟食等美食混合出全新吃法。汕泰就像是跳跳糖界的“GE航空”,以“趣味發動機”爲使命攪動着各路美味大咖,共同提升味蕾爆破、靈魂趣味的BUFF疊加。

據瞭解,目前“勁跳”已經一躍成爲全球市場佔有率第一的全球品牌,產品遍佈中國大陸,港澳臺、東南亞、日韓、南美洲等超過100個國家和地區。

即便如此,這個技術長跑的“爬坡”過程還在繼續。

持續創新,爆款內核在於創新

勁跳打開出海的局面,是從“爆炸頭”開始,看似是一個爆款,但是如果止步於此,那麼當消費者新鮮感盡失的時候,也是品牌沉寂的時候。

被問及“有沒有打造爆款的方程式?”、“出海難麼?”

洪泳鴻的回答,直接且有力。“有,也沒有。”

在他看來,沒有所謂的產品爆款方程式,只有“創新思維方程式”,對於快消品類來說,創新思維就是在技術、設計、體驗上持續追求新高度。

在洪泳鴻的經驗裡,消費者的忠誠度,並不會因爲一次爆款營銷而終身眷顧,唯有產品力纔是用戶黏性的根本。而產品力不是固化的,它必須隨着技術變遷改良而進行持續創新,再通過設計手段、營銷玩法、跨界混搭爲產品注入新活力、新肌理,它才能在消費者心裡具有持續的生命力。

對於勁跳而言,它的創新基因、參數值就是“趣味度”,無論是產品形態、質量、口感,還是奇異抓眼球的外包裝,或是出位時髦的跨界混搭,不變的是它有趣不有趣,變化的是不斷提升質量維度、拉長時間維度的樂趣值。至於出海,當你執着持續打磨產品創新力,並真正給消費者帶去快樂體驗,那麼市場一定會給你正反饋。出海最重要的就是,讓全球市場記住產品的獨一無二和稀缺性,這種獨特性又迴歸到產品創新力本身。

“向上跳躍”讓趣味蔓延,是勁跳糖的願景,也是洪泳鴻至死不渝的flag。作爲70年代末生人,洪泳鴻可以說見證、親歷了自家企業,如何在改革開放的三十年裡,從“草莽”逐漸蛻變成執牛耳者的全過程。接下來的歲月裡,“勁跳”的星辰大海在哪裡?我們可以用時間去期待。

如果非要列一個創意方程式即:

P=F⋅(T⋅D⋅M) α⋅Q β⋅L γ

P:代表產品力(Productivity),是一個綜合衡量指標。

F:代表趣味度(Fun Factor),是產品創新基因的直接體現。

T:代表技術變遷(Technological Evolution)對產品的正面影響係數。

D:代表設計手段(Design Approach)對產品趣味性的貢獻度。

M:代表營銷玩法(Marketing Strategy)對提升產品吸引力的效果係數。

Q:代表產品質量(Quality)的量化指標,影響用戶滿意度。

L:代表樂趣值(Longevity of Fun),即產品在不同時間維度上保持或提升趣味性的能力。

Q β表示產品質量對產品力的直接影響,L γ衡量了產品隨時間保持或提升趣味性的能力,即產品的長期吸引力,