京東跟直播“幹上了”

作者 | 劉寶丹

編輯 | 黃昱

自從去年雙十一京東採銷出圈後，京東開始對直播寄予厚望，並試圖在激烈的直播賽道分得一塊蛋糕。

華爾街見聞獲悉，京東近日宣佈，每月將追加投入10億元現金和流量資源，面向優質機構和達人帶來上不封頂的“真金白銀”補貼和“實打實”扶持。

這至少是京東今年第三次對直播進行資源傾斜，可見京東對內容電商的執着。

今年3月，京東零售首次提出“內容生態” ，它與“開放生態”“即時零售”被列爲公司 2024 年三大方向，即“三大必贏之戰”。據內部人士介紹，“內容生態”包括直播、短視頻等京東站內板塊。

一個月後，京東正式宣佈將投入十億現金和十億流量，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。京東內容生態相關負責人表示，視頻創作者是推動內容生態繁榮的重要力量，此舉意在激發創作者產出專業有趣的內容。

在這次激勵中，京東以現金形式對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰等超過20個創作領域的達人進行補貼。京東還爲優質、原創視頻帶來更多曝光機會。此外，京東還向MCN機構拋出橄欖枝，特別設置了高達五百萬元的機構激勵榜。

618大促更是成爲京東直播的一次演練。截至6月18日晚，2024年京東618成交額、訂單量齊創新高，京東直播訂單量同比增長超200%；京東雲言犀數字人在超5000個品牌直播間開播，數字人直播累計時長超40萬小時，累計觀看人次超1億。

當前，電商仍處於激烈的市場競爭中，京東面臨的是來自拼多多、抖音、小紅書等電商新勢力和傳統電商對手阿里的圍攻。縱觀整個電商行業，增速最高的領域依然是直播電商。

據艾瑞諮詢研究報告顯示，2023年中國直播電商市場規模達到4.9萬億元，同比增速35.2%，預計2024—2026年市場規模年複合增長率將達到18%。對京東來說，這是一次不能錯過的機會。

京東在直播電商的發展上，可謂是起個大早趕了晚集。

實際上，早在2016年，京東就開始做直播，劉強東還曾親自入鏡炒菜，略爲可惜的是，京東始終將直播視爲一種營銷方式，沒有提到戰略高度，因此錯失了直播電商的紅利期。如今，京東寄希望於通過數字人直播重新扳回一城。

這次京東加碼直播，除了對服務商和達人的激勵，還把重點放在了數字人直播服務商上，這也意味着，京東的扶持重點仍是數字人直播。

具體來看，對於服務商和達人，京東將拿出千萬現金和上億流量進行定向扶持，銷售體量達到一定規模可以一次性獲得單月最高100萬的現金獎勵，平臺還將提供高傭優質貨盤。

京東希望打造更加專業化的直播生態，爲此將面向15個熱門賽道引入行業領域專家、知名藝人等專家級認證達人。此外，京東還針對產業帶招募專業直播服務商入駐，併爲其提供定向溝通、流量和政策傾斜等全方位的扶持。

京東首次提出，要引入數字人直播服務商，並給出億級流量，並全面開放京東直播頻道、搜索、推薦等公域渠道的浮現權（平臺流量入口），給予數字人直播直接的流量支持。

上述內部人士表示，通過大規模引入數字人服務商，京東想幫商家通過數字人直播降低開播成本，目前已有近萬商家受益。同時，京東平臺也將對數字人服務商進行分層，並從合作模式、合作鏈路等方面完善數字人產品能力。

在直播電商經過了8年的高速發展後，京東能否抓住直播風口的尾巴實現彎道超車，這是直播電商行業接下來的一個看點，時間很快會給出答案。