京東採銷，奇襲雙11
本文作者：董董
版式設計：木木
“每個人都能在15分鐘內出名！”——安迪·沃霍爾
拜陽萬萬沒想到，這一次的出名，來得如此猝不及防。
那條名爲“京東採銷直播間發瘋”了的熱搜裡，記錄了他在直播間裡的名場面——慷慨地派發“1001減1000”的大額優惠券，大手一揮答應抽獎送電視，甚至激動地高呼：“誰也管不了我了！”
讓人無法想象的是，如此激情投入的“主播”，是在直播前一個小時，被臨時抓的“壯丁”。
沒有演練、沒有稿子、沒有助播、沒有氣氛組，完全沒有經驗的採銷們，要面對的，是成千上萬乃至十幾、幾十萬的京東用戶。
講什麼？怎麼講？毫無準備的拜陽，難免有點緊張。但說着那些自己已經熟稔於心的數據，講着那些自己日常研究來研究去的行業經驗，分享着自己領域裡的專業知識，很快，他就進入了狀態。越說越激動，越說越上頭，直到那句讓用戶們振聾發聵的“名言”脫口而出。
事後，拜陽一再解釋，其實自己說得是：“誰也管不了我的價格了！京東就是要把低價給用戶，把價格做到最低！”
話說到位了，情緒帶到位了，價格低到位了，京東的用戶們也買到位了。
這次直播的銷量超過預期，好幾款產品，短短20分鐘時間裡，賣出了過去一天的量。不僅自營受益，POP的銷量也一起被帶了起來。到26號這晚，拜陽負責的3個sku，庫存通通賣完了。
據統計，截至11.11日下午，京東採銷直播累計觀看人數已突破3.2億。
京東採銷直播間，就像一匹黑馬，在今年11.11直播大戰中，殺出了一條讓人意想不到的路子！
1
小而垂勝過大而全
專業採銷打敗專業主播
“半路出家”的採銷們，最終，卻在直播間打敗了很多職業主播，在今年1111之前，也許是誰都沒有想到的事情。
但它卻真實發生了！
這看似偶然的事情，在京東發生，卻存在着不可忽視的必然。
自從2016年，直播電商興起以來，經過了野蠻生長時期之後，越來越多的消費者，已經開始清醒了起來。當絕大部分主播還在憑藉個人“魅力”來攬客的時候，消費者們已經開始不再滿足於那些千篇一律、短短几分鐘的產品介紹。
他們希望能在直播間裡聽到更爲專業的講解和意見，希望能在看直播的同時，也能有所收穫有所得。因此，越垂直、越細分的專業主播，開始變得越來越受歡迎。
而說到垂直領域的專業人士，還有什麼比在第一線的採銷們更合適的呢？
除了京東，還有哪裡能立刻拉出這麼一個專業的主播團隊呢？
因此，採銷直播間這樣的“直播新物種”誕生在京東，就成爲了水到渠成的事情。
從幕後走到臺前，也許不過是一個小時的時間，但採銷們在鏡頭前體現出的專業素質，卻不是幾個小時、幾天、幾個月就能培養出來的。
拜陽就爲了這一刻，準備了8年的時間。
隸屬於家電家居生活事業部黑電業務部的拜陽，一直奔跑在最前線。他帶着京東的用戶數據，帶着消費者當下的需求，和品牌溝通屏幕要多少尺寸、大概什麼樣的市場容量、用戶喜歡什麼樣的背光技術。甚至包括電視裡面演播出的這種內容源，比如說愛奇藝和騰訊的內容，他們都會一塊去進行共創。
“前兩天我們也對外聲稱了在京東買的電視能夠幫你免費永久關閉關掉開機廣告，這些都是我們在乾的事情，所以不僅僅只是在爲硬件來服務，上游和下游都在跟進。”拜陽表示。
爲了今年的11.11，拜陽和他的小夥伴們從618結束開始就已經做起了準備，甚至早在去年制定全年戰略計劃會的時候就已經有了雛形。從品牌的供應鏈安排，到產品體系設計等，京東的採銷方方面面都會兼顧到。
和拜陽一樣，在這次採銷直播事件中也過了一把“網紅”癮的徐磊，已經在京東做了10年採銷。
他主要負責電子教育品類，像學習機、辭典筆、電子書、錄音筆。說起爲什麼他們在直播的時候會如此有說服力的原因，徐磊表示：“教育硬件產品的專業水平比較高，我們既能把產品的功能和內容講清楚，又能站在整個用戶和行業的視角，回答這個產品區分於其他產品的內容。”
“我有時候經常開玩笑說，對於採銷人員，某種程度上像用戶代言人一樣，我們能夠爲他提供好的商品的同時，還能發現他的需求。”徐磊專門爲了這次的京東11.11，和品牌定製了一些專屬雙十一的禮盒產品。例如，剛剛和京東達成戰略合作的小猿，在原來學練機的基礎上，再加了一支筆和一盒筆芯，定製成禮盒，加量不加價提供給消費者。
京東採銷的能量還不僅於此。
徐磊當年負責平板業務的時候，平板行業正處於受到筆記本和手機的雙向夾擊的蕭條時期，品牌們很迷茫，不知道該如何找到出路。
徐磊發起了星火計劃，一家一家拜訪品牌，分享尋找到的可能增長的細分賽道方向，聯合品牌一起做場景定義。例如，在和華爲合作的時候，徐磊建議他們在學習場景裡下功夫。做教育App的適配，關注兒童安全、護眼等方面的問題。在京東和華爲雙方的共同努力下，產品不斷迭代，漸漸被消費者們所認可。
從挖掘用戶痛點，到細分市場洞察，再到產品研發，以及市場營銷扶持，京東採銷團隊們一個品牌一個品牌去洽談、去落實。
經過3年的堅持，平板電腦的生態漸漸開始恢復了活力。時至今日，與京東合作的年銷售額規模破億的平板廠商達到十幾家，品類增速也重新回到兩位數。
哪怕現在徐磊已經不再負責相關產品，他爲品牌方做的事情，大家依然記得。有品牌方領導給他發來信息，“雖然你不負責這個品類了，但是還是非常感謝你，正是因爲有你們對市場篤定的追求和不怕困難挑戰的精神，才讓今天這麼多品牌進來了，正是因爲我們一起，今天我們纔有了這麼高的份額成長。”
爲什麼京東採銷對於消費者的需求，能把控得非常精準？
舉個例子，他們爲了“打造一輛高性能和高性價比的好自行車”，讓產品更能打動消費者，會梳理50萬份囊括使用需求、產品偏好等內容的問卷，只爲提煉出來一張鮮明的產品畫像。
爲什麼京東採銷敢於在直播間爲品牌方們的產品“代言”？
因爲他們在日常工作中，就已經與品牌方們結下了深厚的紐帶，對他們的產品有着足夠深入的瞭解。
在直播這個行業裡，一個有實力的MCN公司裡，要找出幾個在某一垂直領域足夠專業的主播也許不難，但要在短時間裡，彙集幾乎所有品類的“專家”，那就已經超出了他們的能力範圍。
擁有足夠多垂直專業領域的專業人士來組成主播團隊，隨時從各方面來滿足消費者對於產品的需求，這也許是京東採銷直播間，區別於其它MCN公司或其它也在做直播的平臺們，最大的、獨一無二的優勢所在。
2
用真低價打敗低價
“三無”直播間背後的秘密
消費者最關心的是什麼？一個是產品，一個就是價格！
因爲“無達人佣金、無套路、無坑位費”，京東採銷直播間被網友們戲稱爲“三無”直播間。
不用揣測自己下的這一單主播要賺掉多少，實實在在的低價，是京東給予消費者們在這次1111期間，最大的吸引力。
但值得注意的是，京東的低價，並不是簡單粗暴地追求全網最低。
京東早就認識到，絕對低價也許能在短期內取得一定的效果，但長期來看，則會對整個行業產生負面的影響。
那麼，什麼纔是真正的低價？
在今年“京東11.11真便宜”啓動發佈會上，京東表示：一直以來，京東推崇的低價，不是靠以次充好、缺斤少兩、偷奸耍滑，換來的“假低價”；而是靠誠信經營，持續在供應鏈裡“擠水分”，把通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作夥伴，能夠真正促消費，激發消費市場活力的“真低價”。
那些坐在直播間裡的採銷們，之所以有底氣給京東用戶們帶來一個又一個質優價低的好產品，是因爲他們背後，有京東在撐腰。
男女裝業務部國內男裝品牌採銷組的何壯，在11.11開始之間，就和其他採銷同事一起，早早的開始了盤品、盤價格，並經過和品牌方的反覆溝通，最終將波司登的多款爆款羽絨服做到了全網最低價。
京東3C數碼負責鍵鼠品類的採銷李金玉，當初爲了能把曾經較高的客製化鍵盤價格打下來，他帶着團隊不斷和工廠溝通，最終實現了客製化鍵盤的量產。而隨着量產化，客製化鍵盤價格終於直降到了千元以下。今年他繼續努力助力品牌和工廠進行成本優化，又一次成功地把鍵鼠的價格打了下來。
更好的產品、更低的價格、更高的性價比，理所當然地迎來了銷量的爆發。
除了助力合作伙伴，進一步實現供應鏈的優化，從而降低成本之外，京東還通過大規模合作和覆蓋產品全生命週期的銷售來實現低價。
例如，Redmi Note 11 5G，該機型在京東價格更低，就是因爲“以銷定採”的前置備貨和覆蓋產品全生命週期的銷售計劃。小米和京東合作之後，C2M反向定製的第一款機型，Redmi K30 5G極速版，也通過定製獲得了低價。
當說到爲什麼京東的採銷們，能在直播間有底氣把價格降到最低的時候，徐磊表示，“既然是雙十一，肯定要把真實的誠意拿出來回饋給消費者，在這個節點上，我們本着雙十一，給消費者送福利，做活動的想法，自己補貼。”
拜陽認爲，京東之所以能把真正的低價帶給消費者，很大程度上要歸結於京東的經營模式。京東爲了能助力消費者獲得更低價優質的商品，寧可讓出自己的利潤，“我們京東把貨賣出去，以相對比較合理的價格服務用戶，然後才能讓品牌獲利，那品牌沒有理由不答應。”
正是因爲有這樣真低價的底氣，今年京東11.11再次打破行業規則，晚8點現貨開賣，超8億商品全程價保。
劉強東曾提出，低價是京東最重要的基礎性武器，也是唯一的基礎性武器。在他看來，“在品質和服務的基礎上提供低價，這不僅是過去的成功之道，也是未來唯一的基礎性武器。”
京東採銷直播間的異軍突起，正是京東堅持這一低價策略的成功實例。
那些在鏡頭前侃侃而談的採銷們，則是京東多年來深耕供應鏈的現身說法。
京東和它的採銷主播們，努力沒有白費。這一次，消費者們買空庫存、搶光鏈接，用真金白銀給京東打出了高分。
直播電商的蓬勃發展，已經開始重構數億人的消費決策。
多個電商平臺以及短視頻平臺中，出現了各種直播電商的新形式，搭秀場、搞主題、秀才藝，直播電商似乎正在越來越娛樂化。
前期之所以達人直播間能在直播電商領域佔據主導地位，是因爲當消費者對於這一新的消費形式不夠了解的時候，主播的個人魅力以及前期建立起來的情感鏈接，起到了幫助決策的主要作用，很容易喚起他們瞬時性的衝動消費行爲。
但這幾年來，隨着行業一起成長的，還有消費者。當他們開始明晰直播間背後的那些利益鏈條，當他們醒悟看到的低價不一定是真正的低價，當他們滿懷期待、卻收到與主播描述的完全不同的商品時，他們開始逐漸清醒、逐漸成長起來。
回溯直播電商誕生時的初衷，是爲了能讓消費者以更直觀的方式瞭解到產品的本質，並且，能以更優惠的價格購買到心怡的商品。
時代在發展、行業在進步，採銷直播間在這次京東11.11期間的成功案例，說明了當下的直播行業正在朝着越來越成熟、理性的方向發展。
只有提供更專業的產品介紹、更優質的服務，以及真正低價的直播間，纔有可能建立起消費者的長期信任度，構築起有成長性、良好循環的健康生態。
京東採銷直播間的成功，將爲直播行業帶來更多的思考，在11.11這樣一個關鍵節點，爲直播行業的發展畫下了一道分水嶺。
要始終相信，消費者的眼睛是雪亮的。
以誠待我者，吾報之以心；以虛欺我者，吾棄之如履。
以消費者爲中心、給消費者帶來最簡單、最直接的低價消費體驗，京東這一堅守的原則，最終，成爲了它在羣雄逐鹿的當下，始終立於不敗之地的護城河。