「金融頭條」銀行“追”短劇

來源：@經濟觀察報微博

經濟觀察網 記者 劉穎 意外穿越成皇子，去國庫領取一千萬兩白銀，一年內誰先花完就將皇位傳給誰。民生銀行信用卡最近推出的定製短劇《千金策》，演繹了這樣的場景。“金山銀山”“逆襲重生”“商戰”“愛情”“魔幻”“霸總”……以往，很難有人會將這些熱門短劇的元素與“銀行”這個主體詞彙掛鉤。

當許仙遇上小青，被蠱惑差點“人財兩空”的書生得以及時止損；當銀行行長偶然穿越，成爲霸總管家“混”得風生水起；當企業接班人遭受家族背叛，意外獲得AI（人工智能）超腦翻身復仇……

近年來，當越來越多人沉浸在看似俗套卻令人上頭的短劇中時，銀行們也“追”起了短劇。據經濟觀察報不完全統計，目前工商銀行、農業銀行等6家國有大行，中信銀行、民生銀行、平安銀行、招商銀行、光大銀行等12家股份制商業銀行，以及多家城商行、農商行均在涉足短劇或微短劇，具體的參與者多爲銀行分行或者信用卡中心。

工商銀行深圳分行推出的《銀行櫃員遇霸總》，用搞笑的內容宣傳黃金理財產品；中國銀行浙江分行推出的《穿越之我在霸總劇裡當櫃員》，在“霸總柔情”的劇情中植入信用卡產品；平安銀行信用卡中心推出的故事短劇《逆襲重回首富之巔》，結合時下熱門AI等元素傳播品牌理念；浙商銀行推出的《西湖十景》短劇，傳播反詐等消費者保護等相關知識……銀行人紛紛破除以往嚴肅的刻板印象，化身短劇藝人；銀行們正以更有趣的短劇營銷方式，“打入年輕人內部”。

銀行花式“玩”短劇

1年前，山西運城農商行組建了一個新媒體團隊，來自不同崗位的3個人憑藉各自的剪輯、拍攝、文字特長，“兼職”做起了新媒體內容。彼時，山西運城農商行爲了滿足客戶對於短視頻線上營銷的需求，希望打造短視頻品牌、在未來打造線上線下全媒體全方位營銷矩陣。微短劇也是嘗試之一。《辦公室日常系列》是他們在摸索中的初體驗。主創團隊的3個人負責出演、拍攝、道具、編劇、剪輯等。除了他們的角色外，其他角色主要由行內合適的員工來扮演。

“我們會根據某個題材抽調符合題材的員工。如果製作搞笑題材，我們會找一個詼諧幽默的員工來扮演；如果是一箇中規中矩的角色，比如業務介紹或解說等，則會選擇清純甜美或者專業的解說員。”該新媒體團隊負責人稱，進行這樣的探索也源自銀行希望藉此對線上業務形成助力。

這系列的自制微短劇，以有趣的內容方式推廣銀行日常系列產品，爲山西運城農商行視頻賬號帶來上百個點贊和一些熱門評論。

但在實際探索中，直接引流業務是一件難事。

上述新媒體團隊負責人表示，短視頻營銷有一個規律，剛開始時需要擴量。從業務上來看，《辦公室日常系列》對於營銷沒有特別大的推動作用，只是先讓銀行員工和視頻賬號走入大衆視野。在用戶關注後，銀行再通過視頻賬號開展營銷和業務滲透。

通過《辦公室日常系列》，山西運城農商行的視頻號吸引了越來越多的用戶。山西運城農商行原本兼職做視頻內容的3個人，組成了專職的新媒體中心，獨立於企業文化部門之下。用戶體量增大之後，新媒體團隊開始轉變方向，爲更多人拍攝特色宣傳視頻。這些人多爲山西運城農商行的已合作或意向合作商戶，如辦理存款貸款、首付款以及其他按揭業務等。

近年來，越來越多的銀行在試水短劇、微短劇。例如，2022年，平安銀行廈門分行推出《守住底線，守住未來！》，成都銀行推出老年金融知識短劇，農業銀行南海分行推出《扣好人生第一顆釦子》；2023年的“3·15”，招商銀行視頻號“招小寶”發佈《世說金融 古韻新鑑》系列，浙商銀行則持續更新“西湖十景”系列微短劇；2024年，招商銀行旗下視頻號“魚萬蛋”發佈“金融+穿越元素”系列短劇《大小姐進城哉》等。

所謂短劇、微短劇，在2022年底國家廣播電視總局發佈的幾則通知中，有過相關定義。其中提到，短劇的定義爲“通常採用單集時長15至30分鐘的系列劇、集數在6集內的系列單元劇、20集內的連續劇、周播劇等多種形態，具有篇幅短小、內容精練、情節緊湊等特點”的劇目。微短劇的定義爲，單集內容時長從幾十秒到20分鐘內，有着相對明確主題和主線，並且故事情節較連續和完整的網絡劇集作品。

銀行探索短劇、微短劇的初衷和目標，是獲取業務拓展、提升品牌形象。銀行往往以接地氣的方式打造劇情，根據劇情走向將銀行產品或服務穿插其中，目的是科普金融知識、金融消保宣傳、銀行宣發產品獲客引流、鞏固塑造銀行品牌形象等。

短劇、微短劇的全流程製作，也在無形中強化了銀行各個分支、分行或者不同部門之間的關係。

以浙商銀行《西湖十景》系列短劇之《南屏晚鐘之非法集資》爲例，許仙和白娘子、小青等影視劇經典角色爲其中的主角，許仙受騙子蠱惑差點“房財兩空”，小青慧眼識妖“以德伏人”。劇中的演員均爲浙商銀行員工，白娘子來自總行內控合規和法律部，小青爲杭州分行省府支行，貸款騙子來自濟南分行合規部，理財騙子則來自寧波分行象山支行。

“追”上年輕人

張冉是一個“90後”資深短劇愛好者。在她看來，短劇是閒時的消遣，也是煩時的慰藉。她常常會在短視頻平臺刷短劇。當刷到一個吸引人的片段時，她會利用平臺搜索功能免費刷完整部短劇。“今天是1997年的7月1日，香港迴歸的日子，也是我來‘這裡’的第7天。我叫李信，雖然消費時一點都不理性。我跟大多數同事們一樣，是一個‘月光族’。不過我身爲一個‘00後’，爲什麼會出現在這裡。因爲，我穿越了啦！”這是9月張冉在抖音平臺刷到的一個短劇開頭的臺詞。

一覺醒來回到1997年，“消費很不理性”的李信與自己的老闆成爲同事，可以找尋老闆擁有財富的秘密。這樣的劇情，深深吸引了喜愛短劇且同爲“打工人”的張冉。

“不敢想象穿越後和老闆做同事、朋友，這種故事只能在短劇裡發生了。”張冉說，一集兩分鐘多的短劇，看完後才注意到，這個名爲《財富魔法之拿鐵計劃》的短劇竟然來自中信銀行抖音賬號。“我竟然會在銀行的抖音賬號中刷短劇，而且還是免費的，不用再去拼湊看全集，省去了很多麻煩。”

短劇中，有句臺詞至今令她印象深刻——“拿鐵計劃，如果咱們每天都能省下一杯拿鐵的錢，1年之後將獲得多少錢？”這是短劇中植入的中信銀行“拿鐵計劃”。也正因爲這句臺詞，張冉記住了這個“拿鐵計劃”。

近期開始刷短劇的劉飛，則關注到了平安銀行信用卡中心推出的《逆襲重回首富之巔》。他是平安銀行信用卡的用戶，平時會關注相關的活動信息。在視頻號刷到這一短劇時，他還爲其點贊。

不同於以往的短劇內容，《逆襲重回首富之巔》融合了AI與商戰元素，講述了主人公遭遇家族背叛後，意外獲得父親靈魂注入的AI超腦，開啓復仇與翻身之旅的故事。

與銀行自制短劇不同，《財富魔法之拿鐵計劃》和《逆襲重回首富之巔》屬於定製短劇，這是銀行進入短劇賽道的進階玩法。從題材上看，銀行定製短劇的題材相對更加高端，劇情較自制短劇更緊湊，製作也相對更精美。這類短劇往往由銀行與影視製作公司合作，部分銀行還會將演員角色作爲員工福利來安排。

《逆襲重回首富之巔》的製作公司負責人告訴經濟觀察報，銀行短劇的受衆與普通受衆略有不同，他們希望做一些更熱門、更偏向高端的話題，而非一些家長裡短的內容。

“追”上“張冉們”的步伐，是銀行入局短劇、微短劇的原因之一。銀行跨界短劇，通過生動有趣的劇情方式，在傳遞金融知識或營銷宣傳的同時，也能破除以往的嚴肅刻板印象，打破與用戶之間的情感壁壘。

中國銀河證券研究院的2024年研報顯示，“80後”“00後”佔中國消費主體人口的46%。另外，艾瑞諮詢發佈的《2024年中國微短劇行業研究報告》顯示，在微短劇的用戶中，40歲至59歲，以及20歲至39歲的中青年人羣相對集中，合計佔比超過七成；在學歷分佈比例上，擁有大學本科學歷的用戶衆多。微播易《2024短劇整合營銷指南》顯示，短劇興趣用戶個人月收入在5000元至8000元居多，佔比33.1%。這類人羣，往往也是銀行的客羣。

上述製作公司負責人表示，他在參與項目溝通時發現，銀行信用卡的使用人羣在收入、年齡等層面與短劇的喜愛人羣相契合。類似《逆襲重回首富之巔》這類短劇，是爲了提升銀行品牌的人羣曝光度。他表示，近年來銀行信用卡的客羣逐漸平民化，平安銀行通過短劇這種平民化的方式，來提升客戶對於信用卡的認知。

低成本、高成效

短劇營銷在吸引客羣、提升品牌曝光度方面效果顯著。多家銀行推出的短劇或微短劇作品，在短視頻平臺的觀看量、點贊量與評論數量等方面有可觀表現。“信用卡也做短視頻了。”“這次穿越成有錢人，不錯不錯，掉在金山銀山裡啦！”在民生銀行視頻號《千金策》短劇評論區中，有用戶如此留言。在民生銀行信用卡視頻號首集播出《千金策》後，這一短劇收穫了諸多點贊。目前該劇仍在持續更新。

網商銀行《小店生意經》微短劇在抖音平臺更新312集後，收穫了3.5億播放量。《逆襲重回首富之巔》短劇共有25集，在抖音平臺播出後，總播放量爲3251.7萬，視頻號單條視頻點贊量超過10萬個。

相比傳統的廣告營銷活動，短劇的成本較低。上述製作公司負責人坦言，對照一部廣告片，短劇的投入成本相對低。在市面上，一部相對製作精良的豎屏定製短劇，成本大概爲50萬至70萬元不等，其中包含所有的演員費用和製作費用。投入幾十萬元製作短劇，比做一個普通的廣告效果好得多。

在上述製作公司與平安銀行信用卡中心合作前，平安銀行信用卡中心設定了一個硬性的傳播指標，即短劇在其自有平臺包含微信公衆號、視頻號、抖音等播出，在每個平臺都能達到幾萬個點讚的效果。“我當時覺得這個內容做到十萬個點贊是很輕鬆的，就跟他們溝通說先暫定這個指標。目前已經超過他們的原始預期了。”上述製作公司負責人表示，對於銀行來說，定製短劇是一種試水。

除了關注播放量、點贊量等直接數據外，短劇對銀行品牌形象、用戶黏性以及實際業務轉化等長期影響，也是銀行所關注的。

銀行入局短劇這一舉動同樣得到了監管的關注。在各地開展“金融教育宣傳月”時，金融消保相關短劇頻頻上新。9月6日，浙江金融監管局聯合人民銀行浙江省分行、浙江證監局共同召開浙江2024年“金融教育宣傳月”活動啓動會，部署推進金融教育宣傳工作，公佈了2024年浙江金融反詐短視頻創意大賽獲獎單位。《總裁的重生與逆襲》《鍾馗降世：反詐降妖》等一批由銀行員工拍攝的短視頻，因爲接地氣的表達和創意，在年輕羣體中得到了廣泛的喜愛和傳播。

銀行營銷的變遷

“多年來，我們談論客戶營銷，原本只做線下營銷，後來不得不嘗試做線上營銷。”上述銀行新媒體團隊負責人認爲，微短劇可以成爲獲客的方式，並且當前每一個渠道都有獲客的可能。

2017年，銀行紛紛入局線上新媒體。2020年開始，由於人們越來越多地選擇線上交易滿足日常所需，銀行機構要適應客戶線上交易所需，提供與之相應的金融產品，加速線上營銷。

保利威《2024銀行業新媒體視頻運營全景報告》（下稱《報告》）顯示，2020至2021年，隨着數字化轉型的深入，銀行業迎來了全面進軍各大公域視頻平臺的熱潮。在視頻號和抖音上，入局的銀行機構數量顯著增多。

而後，銀行加速佈局。《報告》調查的50家銀行中，有36.56%的抖音企業號粉絲數量達到99分位、躋身企業號排名的前1%。相較之下，B站、小紅書、快手三個平臺銀行機構註冊認證的賬號數量較少，且處於各平臺50分位的賬號數佔比最高，銀行業在B站、小紅書、快手這三大平臺的粉絲數量運營遠低於平臺企業號運營的整體水平。

在內容選題方面，《報告》顯示，銀行新媒體視頻選題的主要類型有品牌推廣、產品介紹、日常劇情等，視頻號以溫暖的知識科普、家庭親情等爲主，小紅書平臺上的相關選題則偏愛福利活動等，涵蓋綁卡支付領券、App消費享折扣、信用卡分期優惠等。

上述銀行新媒體團隊負責人表示，針對某個客戶，銀行可能需要爲他設計綜合性方案。比如有些客戶在銀行辦理了存款業務，同時他也有理財需求。再如，有些人可能是存款客戶，但是他周邊的朋友、親戚和家人或許還存在貸款等其他需求。銀行正從原來單一的產品營銷轉變爲綜合產品營銷。

“但是線上營銷不具備絕對作用。我們成立專門的視頻團隊，是爲了增加一種線上營銷的可能性。由於團隊尚未打造得非常出色或視頻賬號的流量很大，只是輔助作用，不會給全行帶來很大的經濟效益。”上述負責人稱。