今年的雙11是個新拐點

題圖｜視覺中國

我們即將迎來近幾年最特殊的雙11。

消費市場終於在2024年下半年迎來了強大的積極信號，電商行業的形勢則頗爲微妙。

就在10月12日天貓雙11發佈會的同時，國務院新聞辦發佈上，財政部部長藍佛安提出，今年以來已經安排了4.06萬億的財政赤字、1萬億超長國債、1.8萬億企業稅費減免。但重要的不是具體投入多少“萬億”，而是數字背後的趨勢：中國將上馬最大力度的刺激政策。

藍佛安還表示，下一步將改善居民收入預期，激發消費潛能。在這一大背景下，社會開始期待一屆更成功的雙11。畢竟，電商牽引着今年以來中國的消費增長，1至8月份，社會零售同比增長3.4%，網絡零售增速則達到了8.9%。

電商自身走到了另外一種轉折點。過去幾年間，對低價的無限追求幾乎把網購變成了劣幣淘汰良幣的“檸檬市場”，均價、商品質量和服務水平不斷降低，而惡意僅退款和“薅羊毛”大行其道，營商環境逐漸難以生存。

此前增長迅猛的紅利池——直播，也需要走出流量依賴，找到更穩的變現模式。

全社會都關注着一個焦點：電商行業將會有哪些新變化？

今年天貓雙11將在10月14日晚8點正式開啓預售。梳理髮佈會透出的信息，我們看到了一些相對系統的解法。

天貓還是那個天貓

天貓總裁家洛觀察到，最近，消費者又開始囤貨了。

當“全網最低價”遍佈全網，前些年那種“看到一個東西不錯馬上就買”的狀態反倒結束了。消費者的注意力重新回到了更有質量保障的品牌商品上，並在優惠力度大時集中購買。

有業內人士告訴虎嗅，像大包裝面膜這樣的商品，今年的銷售表現已經出現了明顯反彈。

這也讓今年雙11勢頭不同以往。在天貓雙11發佈會上，家洛提到，今年雙11跟以往最大的不同在於，它是激活整體消費市場，提升全民消費意願的關鍵時間窗口。

中國消費者沒有訪問品牌官網的習慣，由於獨特的旗艦店模式，天貓就成了很多品牌最重要的線上經營陣地。前幾天，一次會上，有個CEO對家洛說：“天貓旗艦店就是我的官網，所以你們一定要堅定地發展旗艦店。”

今年將是近幾年天貓雙11中優惠券最大、最多的一屆。在官方立減85折或跨店滿減活動的基礎上，天貓將額外投入規模巨大的300億消費券及紅包，88VIP會員和多個活動會場都能領到大額優惠，各類目也將推出專屬優惠。

國家“以舊換新補貼”將與雙11同步。10月12日國新辦新聞發佈會上，財政部部長藍佛安介紹，今年以來，財政部積極推進大規模設備更新和消費品以舊換新工作。目前， 國內各地區家電以舊換新補貼政策陸續落地，一級能效產品折扣可達20%。

作爲補貼行動的第一批平臺，今年雙11天貓聯合品牌再追加60億補貼，首批超過3萬款家電既參與政府補貼，也可疊加天貓雙11優惠，部分家電的價格將降低至6折。

一個有趣的細節是，國家補貼主要支持一級、二級能效的節能電器，這樣的電器大多屬於知名品牌的主力新品。因爲很多品牌會在天貓旗艦店發佈新品，這些商品日常就已經是銷售的主體。補貼一來，家電、家居品類立即獲得了高兩位數的增長。

天貓雙11預售開始當天，淘寶直播也將發放10億紅包，每個用戶最多可以領30個，每人每天能領的總額最高達到1500元。

直播電商已然進入深水區。最近部分平臺新聞頻出，已經成爲重要線上銷售形態的直播間仍然難免受到質量問題、虛假宣傳問題困擾，需要建立更長期穩定的經營模式。

此前，淘寶直播提出了“品質直播”策略，要建設品牌貨盤、專業主播矩陣，讓直播帶貨向專業化的零售生態迴歸。

品牌供應鏈是天貓的傳統強項，藉助“直播嚴選”等機制，30萬家天貓旗艦店的商品可以供給直播間，既能保證商品質量，又爲商家拓展銷售渠道。同時，淘寶直播的主播大多來自平臺商家，而非娛樂網紅，平臺流量機制鼓勵主播認真展示講解商品。

這種運營思路在業內頗爲獨特，但淘寶直播的規模增長一直保持穩定。

據發佈會公佈，今年上半年，淘寶直播的季度購買用戶數（QAC）增加了59%，成交額（GMV）同比增長了30%，日均超爆品數量同比增長300%。從現實意義上，穩健是品質的成果。

幫商家擺脫內卷

過去幾年，對電商商家來說，“穩健”遙不可及。

行業風氣鼓勵極端低價，價格幾乎成了中小商家唯一的競爭力，而品牌面臨着失去溢價的威脅，產品質量、研發、原創設計在比價面前都變得模糊。

每到大促之前，電商平臺都會密集推出舉措爲商家減負。今年天貓雙11，商家參與大促的成本投入將大幅度降低，免收直播、先用後付的佣金，以及“百億補貼”商品的天貓佣金。此前要求的運費險，今年也不再強制要求。

但商家依然受制於環境，揹着重擔來衝刺大促。淘寶平臺事業部總裁處端直言，目前行業商家面臨“三大頑疾”：濫用“僅退款”、退貨成本高、低價內卷。

“僅退款”的初衷是節約退貨成本，對銷售劣貨者構成震懾，但無限制的“僅退款”讓“羊毛黨”無比氾濫。

淘寶於7月底上線了攔截惡意“僅退款”的大模型，至今已工作了兩個多月。這個系統平均每天攔截的不合理“僅退款”超過40萬筆。

今年7月，淘寶宣佈鬆綁“僅退款”，除了用算法攔截“羊毛黨”，還調整了規則，減少平臺介入，鼓勵買賣雙方自行協商解決售後問題。新規上線的第一週，平臺對已收到貨僅退款的場景介入就減少了20%。

在“僅退款”之外，商家總體的退貨成本也在走高。消費者正在變得理性，退貨作爲基礎售後服務措施被應用得越來越頻繁，每單幾毛錢的運費險讓商家不堪重負。

淘寶在9月初推出了新服務“退貨寶”。發佈會上，處端表示：“退貨寶9月14日上線，到現在不到一個月，已經有100萬商家訂購了退貨寶，確實產品定價比之前的運費險要便宜很多。商家平均的退貨成本，把整體的數據放在一起，昨天的數據是下降23%。”

雙11期間訂單量更大，經平臺測算，“退貨寶”爲部分商家帶來的最高成本降幅可以達到58%。

解決低價內卷問題的思路則是回到質量和服務。今年7月底，淘寶新版店鋪體驗分和商品體驗分體系上線，商家做好商品與服務，就會有流量和復購。

上線兩個月，體驗分4.8分及以上的商家的佔比從30%提升到36%。對淘寶天貓平臺而言，這是電商生態向良性循環發展的一個信號。

對用戶體驗加大投入

今年9月，淘寶在支付寶、銀行卡等支付方式基礎上開放了微信支付，被行業視爲“互聯互通”的里程碑式事件。

淘天用戶平臺事業部總裁吳嘉如此解讀這個變化：“我們一個非常重要的優化方向就是迴歸用戶，以用戶爲核心來優化整個APP的體驗。也就是說我們在提升用戶體驗方面，我們進行了非常多的動作。支持支付寶、微信支付等多種支付選擇其實是其中的一個動作。”

吳嘉觀察到，淘寶天貓與多個互聯網平臺實現互聯互通後，年輕用戶、下沉市場用戶的使用頻次、用戶規模在迅速增長。延續這種勢頭，今年預期將是史上購買用戶數最多的一屆天貓雙11。

這屆雙11的消費者不同往年。隨着存量房貸利率降低、股市略有回暖，更多資金被釋放出來用於消費，尤其是囤貨和購買品牌“大件”。要說服顧客做出重要消費決策，好商品、好體驗將更加關鍵。

比如說，過去的大促中，有些商家爲了營造低價感，在主圖上標註極具誘惑力的各種“活動價”、“優惠價”，一張圖上有四五個價格，讓消費者直呼看不懂。

雙11前，淘寶發佈新版主圖價格規定，要求商家主圖上不得再標註活動價、到手價等具體金額，全部以系統給出的價格爲準。顧客再也不用猜價格了。

淘寶一直在對提升用戶體驗增加投入。今年2月，淘天集團董事長吳泳銘在財報電話會上表示：“迴歸用戶是我們的戰略核心。我們將在用戶核心體驗上加大投資，提高客戶的購物體驗。”

此後，淘天集團優化消費者權益和體驗的各種動作延續至今。

繼今年4月開通新疆包郵以來，淘寶天貓包郵的範圍在不斷擴大。天貓雙11前，新疆包郵將擴大至西北六省，納入了西藏、青海、寧夏、甘肅、內蒙古等省份（自治區）。淘寶全球包郵的服務覆蓋範圍也從原有的6個國家和地區擴大至12站點。

近期，淘寶APP首頁改版。經過兩三個月調整，首頁推薦商品的流量顯著增加，更受用戶歡迎的新版首頁通過了數據驗證。

定力帶來的新增長點

品牌商品、品質、用戶體驗和電商生態是這次天貓雙11發佈會上的高頻關鍵詞，也是淘寶天貓今年的關注點。

從年初至今，對於這些重要領域的堅定投入一直帶來鮮明的回報，淘天集團的電商銷售額（GMV）連續增長，阿里巴巴集團首席執行官吳泳銘認爲這“表明我們的戰略奏效”。

“戰略奏效”首先體現在高購買力人羣規模上。88VIP會員是淘寶天貓最有價值的人羣資產，這羣消費者平均每月有25天逛淘寶APP，對品牌認同度更高，年消費金額是非會員的9倍。

過去一年，淘寶88VIP會員數量持續保持雙位數增長，會員規模超過4200萬，一躍成爲國內最大規模的電商付費會員體系。

88VIP的增速迅猛得令人驚訝。今年一季度，阿里巴巴財報公佈的88VIP規模還是3500萬，一季度就增長了700萬。會員人數的增長與淘寶今年來陸續上線的退貨包運費、積分換紅包等新的權益，每逢大促，88VIP還會獲得平臺提供的大額優惠券。

雙11期間，88VIP增長勢頭很可能還將延續。據發佈會公佈，今年天貓雙11，淘系將以比此前更大的力度投入88VIP消費券，會員的專享消費券將迎來新玩法。

高購買力人羣對品牌商品的增長具有強大的拉動作用，天貓平臺所劃定的頭部品牌，生意的一半以上都由88VIP會員貢獻。

因此，今年以來，88VIP的年度合作品牌規模同比增長了超過300%。寶潔集團自2023年與88VIP深度合作，旗下20多個品牌的88VIP新客同比增長了57%，面向88VIP會員的銷售額比一般用戶增速高出30個百分點。

另一個亮點頻道是百億補貼。

近半年，淘寶百億補貼的銷售額（GMV）規模已超過千億，成交超過千萬的單品達到10萬個，一些類目足以與最強的競對抗衡，而頻道的年活躍用戶超過5億——這相當於淘寶APP約半數的用戶。

如此規模，淘寶僅僅花了一年多的時間就達到了。低價品牌商品總是更受消費者歡迎，而穩定的銷量讓百億補貼成爲商家的確定性出貨渠道。今年以來，百億補貼銷售額達到百萬的商家數量從2000家增至1萬家。

今年天貓雙11，此前頗受歡迎的大牌5折套裝“百億補貼全加桶”將再次上線，低至4折的“百億萬人團”也將在大促期間推出。

這是人們會說起的一個雙11。消費市場呈現出強烈的復甦跡象，全社會都在期盼一次盛大的購物節點，電商行業卻困境重重，亟待改變。

在微妙的局勢中，天貓仍然以不變應萬變。堅守品牌陣地、提升用戶體驗、優化營商環境的策略，經過前面近一年的反覆檢驗，已經被市場證明有效。

剩下的就交給時間去驗證了。

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