金價飆升衝擊線下金店 周大福淨溢利下降超四成

作者 |鄭皓元 鍾雨潤|實習生

主編 |陳俊宏

近日，周大福（01929.HK）發佈最新業績公告稱，預計集團上半年營業額同比下滑約18%至22%，淨溢利則下降約42%至46%，經調整後淨溢利降幅將收窄至約12%至16%。對此，周大福方解釋稱，由於國際金價大幅波動，集團於報告日重估未償還的黃金借貸時產生非現金的未變現虧損，而按去年同期市價估算則錄得收益。

終端門店方面，周大福內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%，香港及澳門市場的同店銷售則同比減少30.8%。反映在門店數上，周大福閉店潮仍在繼續，其第三季度共減少145家門店，平均每週關閉11家門店。

據瞭解，自2024年以來，黃金價格便持續飆升。截至2024年10月30日晚間，COMEX黃金期貨價格盤中突破2800美元/盎司，上海黃金交易所Au9999盤中最高報637.49元/克，國內多家金店首飾金價則突破820元/克。

但金價上漲並非由消費需求增加拉動。從整體上看，消費者對於黃金的消費觀念發生了顯著轉變：今年上半年的我國黃金首飾消費量同比下降26.68%，而金條及金幣消費量同比增長46.02%，消費者的“消費需求”轉變爲“避險需求”。因此，金價上漲非但沒有給金店帶來利好，反而帶來了持續的衝擊。

周大福業績降溫明顯

近日，周大福發佈業績公告稱，根據最新未經審覈綜合管理賬目及現時所得的其他資料，本公司預計本集團上半年的營業額較去年同期下降約18%至22%，淨溢利則下降約42%至46%。剔除黃金借貸重估影響的經調整後淨溢利降幅將收窄至約12%至16%。

對於業績下滑，周大福在公告中表示，由於最近幾個月國際金價大幅波動，集團於2024年9月30日按黃金市價重估未償還的黃金借貸時產生非現金的未變現虧損，而去年同期的黃金借貸市價重估則錄得收益，這是集團上半年淨溢利下降的主要原因。

從金價上看，截至10月30日晚間，國際國內金價再創新高。同花順數據顯示，COMEX黃金期貨價格報2791.9美元/盎司，盤中最高一度達2801.7美元/盎司；倫敦現貨黃金價格報2778.51美元/盎司，盤中最高一度達2789.5美元/盎司。

國內金價方面，截至當日收盤，上海黃金交易所Au9999盤中最高報637.49元/克，滬金主力合約盤中最高報639.48元/克。國內多家金店首飾金價則突破820元/克，最高達826元/克。

據世界黃金協會統計，2024年以來，金價已30多次創下新高。

金價上漲的同時，黃金首飾的價格亦水漲船高。周大福在公告中指出，企業的黃金首飾及產品同店平均售價於季內維持韌性，其中內地的平均售價較去年第二季度上漲800港元至6400港元，香港及澳門的平均售價則較第二季度上漲600港元至8800港元。

但黃金價格的增長並沒有帶來銷售額的增長。根據周大福公告，第三季度內，內地直營店及加盟店的同店銷售分別同比下降24.3%及20.3%。香港及澳門市場受到市民暑假外遊以及內地旅客消費模式和喜好轉變所影響，同店銷售同比減少30.8%。香港的同店銷售下跌27.8%，而澳門則減少40.2%。

反映在門店數上，周大福的閉店潮仍在繼續。據有關媒體此前報道，僅今年上半年，周大福在內地的珠寶門店數就減少了180家。而根據其最新公告，截至今年9月30日，周大福零售店總數爲7113個，較上季末的7258家減少了145家。換句話說，周大福每週關閉門店超11家。對於門店數的變化，周大福在公告中解釋爲“優化零售網絡以提升店鋪生產力和盈利能力”。

一位周大福店員表示，今年的生意確實難做，尤其是下半年。隨着黃金價格的上漲，顧客們的消費意願也不斷下降，且更偏好低克數的消費。眼下店裡銷售十分艱難，自己一個月只賣出了四件貨，業績都不到6000元。

此外，受產業鏈傳導機制的影響，下游銷售端的遇冷也波及了上游的生產部門。據本站財經此前報道，多位周大福員工向本站財經證實，周大福深圳南山工廠生產製造業務於今年6月停工停產，關停原因系市場環境變化導致的公司發展戰略調整和業務轉型需要。

周大福隨後發佈聲明迴應稱，爲進一步調整企業資源配置，提升運營效率，集團決定對深圳廠區部分部門進行調整和重新規劃，以及把深圳廠區部分生產部門遷往廣東順德廠區。涉及調整的業務佔集團在深主題業務比重較小，不存在停工停產情況，此次部分調整不會影響集團業務及對中國內地，尤其是大灣區的長遠投資。

金價持續飆升衝擊線下金店

實際上，金價上漲並非是因爲消費者“更想消費黃金”。

從宏觀上看，消費者對於金銀珠寶的消費熱情有所減退。根據國家統計局最新數據，2024年1至9月，限額以上金銀珠寶零售總額爲2454億元，同比下降3.1%。其中9月份金銀珠寶零售總額增速在16類消費類目中，排名倒數第一。

從具體消費場景上看，世界黃金協會發布的《2024年中國金飾零售市場洞察報告》顯示，“自戴”作爲金飾消費的主要場景，佔比已經從39%下降到今年的27%，很多消費者可能縮減了“自戴”首飾購買等非必要消費的預算。

與此同時，中國黃金協會指出，在今年上半年的全國黃金消費中，黃金首飾消費量爲270.021噸，同比下降26.68%；而金條及金幣消費量則爲213.635噸，同比增長46.02%。由此可見，消費者對黃金的價值評估和消費偏好已發生了較大轉變。

事實上，金價持續飆升的背後實際上是消費者避險需求的增加。國家註冊高級黃金分析師宋蔣圳表示，金價上漲的邏輯並不複雜，地緣政治的不穩定推升了市場的避險需求，美聯儲的降息貨幣政策降低了持有黃金的機會成本，全球經濟增長放緩、實體產業投資回報率下降增強了黃金投資的吸引力。

儘管市場對黃金“趨之若鶩”，但靠賣金飾賺錢的金店非但沒有得到半點好處反而“遭了殃”。

金價飆升最直接的影響就是導致品牌金店的原材料成本上漲。以周大福爲例，根據財報，其營運收入在2024年財年同比增長14.8%，但銷售成本卻同比增加17.6%，收入增速不及成本增速。反映在毛利率上，2024財年周大福的毛利率爲20.5%，爲近五年最差水平；其較去年同期減少了1.9個百分點，較2021年的28.6%則減少了8.1%個百分點。

與此同時，金價的上漲亦從供給端挫傷了消費者的積極性。周生生集團主席兼總經理周永成曾在股東大會上表示，由於今年金價升勢太急，制約消費意欲，今年銷售表現比預期差，目前難以估算金價走勢，會謹慎管理好黃金買賣，以減低風險。

宋蔣圳表示，金價上漲對黃金上下游供應鏈來說有兩方面的影響。一方面，金價上漲導致消費者需求下降，黃金銷量下降，週轉率下降，中上游供應過剩，批發商貨品積壓滯銷，供應端競爭愈發激烈；另一方面，黃金生產和銷售的資金投入成本增加，利潤率走低，很多黃金商戶一年的回報甚至跑不贏市場資金利息。

此外，線上渠道的發展在一定程度上也對線下金店造成了衝擊。

不同於線下金店的“窘境”，線上金飾消費可謂是熱火朝天。據瞭解，今年“618”期間，黃金品類的新入駐商家數較去年活動期間增長2倍，新商家整體成交額同比增長超290倍。而今年“雙11”活動中，天貓平臺下發的黃金券不到1分鐘搶空，老鋪黃金、夢金園、賽菲爾等15個品牌的首日成交額較去年翻倍。

一位線上買金愛好者對本站財經直言，線上的金價比線下金店便宜多了。尤其是在大促期間，不僅店鋪自身有優惠，平臺也有優惠，帶着金飾和保證單還能去線下免費編繩，這跟在線下買完全沒有區別。