家電行業，等待「換機潮」
來源 |潮汐商業評論
作者 |Camille
“昨天去超市囤貨，你們猜怎麼着？”“我買了臺冰箱。”
當同事還在調侃Jesse從買菜到買冰箱，在商場就着急完成“保鮮閉環”時，其實Jesse也沒想到，怎麼買個菜的功夫就把家裡冰箱給換了。
“雖然家裡冰箱用了很多年，但沒壞嘛，我也沒想過要換。昨天逛到了家電區，想着現在的家電都號稱有‘黑科技’，我就抱着好奇的心態去體驗，結果銷售店員從不同品類茶葉，到不同氣候瓜果的智能溫度調節，再到同冰箱內能養活海鮮養活魚，竟然還能直接給食材抽真空保鮮，直接刷新了我對現在冰箱的認知。”
回想家裡的冰箱對食材只起到“空調”的作用，Jesse就忍不住地心動，當店員拿出“以舊換新”補貼時，直接衝破了Jesse的最後防線——“刷卡！下單，買！”
家電行業發展至今，不論從技術革新，還是從工業美學，或是“美好生活”解決方案，都已經進入到“優中求精，精中求異”的階段。消費市場也到了從追求價格到追求品質的需求升級階段。
看似“你有我需”的完美市場，可現實中卻如同兩個相切的圓，有點交集但不多。潮汐商業評論曾在《廚房革命》的文章中寫到，儘管供給端正以新技術、新場景、新需求帶着行業走向更先進、更智能、更多元的高新時代，但即便有“新意識”的需求端也抵不住“不壞，不換新”的傳統觀念已根深蒂固。
顯然，廚電之外，這也是整個家電行業正面臨的問題。如何激發消費者的換新慾望？如何堅定他們的換機決心？
家電行業們，亟待「換機潮」。
中國家電企業「廝殺史」
看到如今中國家電行業的盛況，其實很難想象，在20多年前，我國家電企業還被外資品牌“按在地上摩擦”，市場長期由外資品牌主導。
由於行業發展初期，我國的家電企業在供應鏈上基本以進口、組裝和技術引進爲主，缺乏核心技術，因此長期受制於人。在後面的很長一段時間裡，中國主要的家電市場份額一直被歐美、日、韓的家電品牌霸佔着。
直到90年代，“醒悟”的國內家電企業也開始暗自發力。在供應鏈上，家電企業們從過去依賴進口引進，開始進行自主研發以及規模化生產，讓產業鏈模型逐漸成型。與此同時，市場紅利的顯現，也讓家電行業此時的品牌數量急劇膨脹。
以電視爲例，似乎那時每個省份都有自己的電視機廠：北京的牡丹牌，天津的北京牌，上海的金星、凱歌、飛躍，福建的福日，廈門的廈華，廣東的TCL、創維……
彼時的國內家電市場，外有行業巨頭的窮追猛打，內有國內家電品牌的“百家爭鳴”，行業進入“無序化”競爭，並且各品牌迅速以“價格戰”的形式展開激烈廝殺。
例如，1996年，長虹掀起的價格戰，倪潤峰宣稱“凡是國外產品有的功能，我們都有；凡是國外產品具備的品種，我們都具備；凡是國外產品提供的服務，我們都提供。但是在同等功能和同等質量下，我們的價格比國外低30%。”
類似的家電價格戰從未停止過，最終許多小廠入不敷出，被迫淘汰。美的、格力、海爾等龍頭企業也在這時開始對規模、渠道、成本、品牌等方面優勢擴大。行業從野蠻生長的無序競爭慢慢轉變爲有門檻的有序競爭。
緊接着，受“家電節能補貼”、“新家電”、“家電下鄉”、房地產發展和產品升級需求的推動，我國家電零售規模在2006年以後實現了快速穩定增長，並且受政策扶持，國外品牌的生存空間越來越小，外資品牌開始退潮。
同時，中國家電企業的“大反擊”也開始了，各種併購事件讓人眼花繚亂。例如，2011年，海爾收購松下旗下的三洋白電業務；2013年，長虹旗下的華意成功收購西班牙Cubigel壓縮機公司；2018年，海信收購歐洲高端家電品牌Gorenje，同年長虹收購松下旗下的三洋黑電業務……
如今，經過多年的引進吸收和創新，特別是進入到互聯網時代，中國家電產業藉助家居智能化浪潮，在某種程度上部分實現了“彎道超車”，再加上我國家電行業擁有全球最爲齊全的產業鏈佈局，海爾、海信、格力、美的等中國家電企業已在全球享譽盛名，牢牢佔據全球家電行業的領軍地位。
據智研諮詢《2023年中國家用電器產業現狀及發展趨勢研究報告》顯示，我國作爲家電製造大國，家電產量規模佔全球份額的60%左右，貿易規模佔全球份額超30%。
回顧20多年來國內家電企業的發展歷程，無論是慘烈的行業價格戰還是決定性的技術革新，都沒能阻擋他們前進的步伐，總能逆風翻盤，實現跨越式增長。
只是，當“對手們”都被打敗，當海外市場逐漸被攻佔，國內家電企業們的下一站又在哪？
從“打敗別人”到“競爭自己”
如果說，過去國內家電企業們的注意力都在搶佔市場份額上，那麼現在它們的競爭點則是在自己身上找增量。
如今，中國家電市場主要由海爾、格力、美的、海信、TCL、老闆電器等幾個主要的品牌主導，這些品牌在各自的市場領域內均擁有強大的品牌號召力和市場份額。在消費者心中早已埋下了“買空調選格力”“買冰箱選海爾”“買電視選海信”等與品牌綁定的消費心理。
然而，即便消費者已經有清晰的消費偏好，但“大件不用到壞，不換新”的家電消費意識卻也已根深蒂固。儘管近些年來，時常有“家用電器使用壽命”的科普出來教育大家，但依舊無法撼動大衆的“傳統觀念”。
有媒體曾測算過，根據《家用電器安全使用年限》，冰箱和空調的安全使用年限爲10年，洗衣機、熱水器、吸油煙機爲8年。2022年冰箱、冷櫃、空調、洗衣機等重點產品在我國的更新量總和約爲1.5億臺，理論上佔2022年內銷量的比重超過80%。但實際上，空調的實際更新率可能不超過50%，冰箱、洗衣機的實際更新率60%左右。
這意味着有大量家電產品正在超期服役，甚至存在大量使用超過10年甚至20年的家電產品。
家電行業經歷了地產紅利期和行業成長爆發期之後，產品滲透率已接近飽和，增長速度開始趨緩，行業已邁入存量時代。而在存量之下，“換機”的生意或許能夠行業帶來新的增量。
但與過往側重打法的商業酣戰不同，如今家電巨頭們需要的是迴歸商業本質，洞悉用戶需求，用產品本身，擊破消費者“舊觀念”的最後防線。在消費者已有消費傾向的前提下，巨頭們的競爭對手就是“自己”。
我們以電視爲例，按照原本的商業邏輯，電視行業的競爭應該主要集中在電視廠商之間的競爭，但隨着手機、平板、筆記本電腦的普及，小屏逐漸佔據了大衆的眼球，電視廠商們的爭奪則主要在於如何將小屏的注意力再次轉回大屏。於是，“體驗”成了電視廠商們“革命”的關鍵詞。
從100吋的超大屏視覺震撼，到配備頂尖音響的聽覺盛宴，一次次的“視聽”技術突破下，電視廠商們將“視聽體驗感”拉到了極致。從直接的感官體驗再延申至場景的氛圍體驗，例如，海信電視與《黑神話：悟空》合作的官方定製電視E8N系列，爲遊戲玩家帶來“黑神話：悟空專屬模式”，聯合遊戲製作方，針對遊戲中的畫面、情節、動作等特性，通過專業級的遊戲影音解決方案，提升遊戲表現力，爲玩家帶來更具衝擊力、更身臨其境的遊戲體驗。
如今，電視廠商們的“自我革命”，讓消費者買電視的目的不在僅僅是看電視，而是爲了“體驗感”，而體驗感能夠延申出來的產品價值也已遠超產品本身。
在當下的環境中，家電巨頭們若想擁有新的增量突破，要先革自己的“命”。
家電“換機潮”，需要“引爆點”
如果說，產品的跨越式提升可以剛好滿足部分有換機或購新機需求的人，那麼，如何打動更多對換新不敏感的消費者，這是擺在面前的現實問題。
4月12日，商務部等14部門印發《推動消費品以舊換新行動方案》（下稱《行動方案》），文件聚焦汽車、家電與家裝廚衛三大賽道，提出將逐步建立“去舊更容易、換新更願意”的有效機制，着力擴大國內需求。
但今時不同往日，無論是家電，還是汽車，這些年隨着保有量和滲透率一路提高，已經很難再有大的上升空間。過往的換新是解決“有沒有”的問題，而這一輪的換新則更多的是把“存量”轉化爲“新增量”。
常用家電的安全使用年限大多集中在8-10年，而距離上次09年大規模家電下鄉活動結束也已超10年，目前我國正處於家電報廢高峰期。行業估算，每年將有1億至1.2億的廢舊家電被淘汰，並以平均每年20%的幅度增長。
換新市場的空間很大，但也很難攻破。政策利好、現金補貼、0換新成本等是多方刺激消費的基本途徑。
但事實上，【潮汐商業評論】通過大量換新用戶調查發現，消費者的換新時機往往在“不經意之間”：不經意之間-路過換新售點，不經意之間-看到換新信息，不經意之間-跟銷售聊了兩句……值得注意的是，消費者在電商平臺上的“不經意之間”則多了“刻意”。
“我也就是忙着618怎麼下單更便宜的功夫，後來在京東發現‘以舊換新’可以減錢的方式，起初這個換‘新’，是新物品，不是新家電。後面一想，什麼都能用舊家電來抵，那就看看家電也換新一下吧，因爲是大家電抵的金額更多一些，索性把該換的舊家電就都給換了。這種換新方式太絲滑了。”平時的Andy可以說是“不壞不換新”傳統觀念的保衛者，在“精打細算”的細節之間，沒想到竟然把舊家電都給換了。
消費者逛電商平臺往往帶着消費的目的性，與傳統逛線下店不同，“精打細算”的消費者往往會在自主尋找間，主動發現消費需求併產生消費，而線下則相對被動，消費者在被銷售搭訕的第一句話時往往就已經產生了迴避/拒絕的心理。
Andy的經歷也並非個例。京東零售家電家居生活事業部負責人表示，過去三年，有超2000萬用戶選擇在京東以舊換新。僅2023年，京東通過以舊換新回收的家電超過1500萬臺，以舊換新補貼額超15億元。京東用戶通過以舊換新購買的一級能效空調、冰箱、電視、洗衣機、熱水器五大類家電，每年節約用電可減少20萬噸碳排放。
或許家電企業們要找的“換新錨點”，就在消費者生活裡的“不經意之間”。
格拉德威爾曾在《引爆點》一書中提到，“別看我們的世界看上去很鞏固，或者說很頑固，其實只要找到那個點，輕輕一觸,它就會傾斜。”
“家裡的洗衣機就是今年京東618以舊換新的，不僅省了好多錢，而且京東上門直接取走，非常方便。等雙十一看看，再換新些新的家電。”Jesse說道。
你看，商業就是這樣。