還有人去店裡玩遊戲？探尋多家主機體驗店後，我發現了真相

因20年前的某些報道，中國遊戲行業經歷“因禍得福”般的發展：“禍”指的自然是2004年的“遊戲機禁令”。該禁令並不能從根本上對國內遊戲主機市場進行管理，遊戲機和相關產品仍然通過其他渠道進入中國市場，比如以“家庭娛樂設備”方式進口或者以水路方式走私入境。換句話說，只限制了守法的企業，而不對“違法者”帶來懲罰。

這一禁令不但叫停了國內主機遊戲（Console Game）的發展，讓國內遊戲行業錯過了所謂的“黃金10年”，同時也在市場側“清盤”了國內企業對高性能圖形GPU研究，對如今國內計算行業與高性能GPU行業發展造成了間接且複雜的影響。

但另一方面，錯過所謂“黃金10年”也讓國內遊戲行業跳過了主機遊戲的階段，將研發重心全部傾注在移動遊戲（Mobile Game、手機遊戲）行業當中。不同於難以獲得持續收入的主機遊戲和因盜版破解而難以獲得收入的電腦遊戲（PC Game），移動遊戲更強調在線的元素，免費遊玩+IAP（應用內付費、內購）的設計也讓移動遊戲可以爲遊戲公司帶來長期的收入。

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比如王者榮耀在推出7年後依然實現了顯著的營收增長，2022年度總收入超過22億美元；三年前發佈的原神在2022年度更是創收41億美元。

但在手遊行業如日中天的移動互聯網年代，依舊有人不願意放下被冷落的主機遊戲，開設着大大小小的線下主機遊戲廳。他們有的認爲這是共享經濟下的新的互聯網風口，有的想實現兒時的夢想，也有人相信了“甩手掌櫃”宣傳，想學着“投資創業錢生錢”。

不同的目的交織在一起，共同組成了風光無限的手遊行業背後，中國遊戲市場的另一面：線下主機體驗店。

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根據發展階段來分類，這些“體驗店”大致可以分成三類：

首先是開在商場、交通樞紐等高流量場所的“共享遊戲卡座”或快閃店。這些“卡座”通常沒有固定的門面，數臺機器無人或只有一人看守，和商場的公共按摩椅一樣主打“自主服務”——找個沒人的位置，掃碼購買遊戲市場，就能在一定時間內暢玩設備上提供的所有遊戲。

其次是擁有專門門面的遊戲體驗店。和“卡座”相比，這種體驗店顯然有着更高的資金門檻，“回本週期”也更長。最後則是連鎖經營、且店內服務提供主機、遊戲周邊、文創銷售的大型綜合門店，能堅持到這一階段的基本都是連鎖經營的店鋪了，數量“少之又少”。

本質上是另一種“加盟奶茶店”

我們先來說說第一類，也就是最初級的“遊戲主機卡座”。小雷常去的幾個商場幾乎都設置了這類遊戲卡座：坐起來並不舒服的雙人沙發面前放着一臺40寸的小米或紅米電視，屏幕裡放着FIFA、極限競速地平線、胡鬧廚房等遊戲的宣傳片。電視下方掛着兩個看不出品牌的副廠手柄。將這樣的“單元”複製粘貼4-8次，就成了一個最簡單的遊戲主機體驗店。

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四年前，在某銀行IT服務企業工作的小C決定開始“創業”，具體來說是開設一家這樣的遊戲體驗店。作爲一個主機遊戲愛好者，他在XBOX 360世代接觸到主機遊戲，並在大學期間購買了第一臺屬於自己的遊戲主機。小C對電腦硬件同樣精通，但因不想“下班後還對着電腦”，所以他決定用更簡單，也更穩定的PS4/PS5來填滿每晚和週末的遊戲時間。

作爲一個“日子人”，他對創業其實沒什麼想法，決定開一家主機體驗店完全是看中了其“無人經營”的賣點——沒錯，可能是因爲產業“過於成熟”，這種主機體驗店已經發展出蓬勃的“加盟產業”，就像更早之前的奶茶店一樣。

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在搜索引擎輸入“遊戲主機”“共享”等關鍵詞，我們可以找到大量加盟服務商。他們吸引客戶的宣傳口號也出奇的一致——無人值守、兼職也能做老闆。小C表示他就是看中了無人值守才決定“創業”。

不過後面的發展我們都清楚：在“創業”不到半年後，突如其來的黑天鵝讓幾乎所有線下經濟通通清盤。小C的主機體驗店還沒回本就被封在商場裡，甚至連“變賣剩餘資產”的條件都沒有，只好捨棄加盟的沉沒成本，買斷離場。

四年過去，小C對曾經的“創業失敗”早已放下。但在週末聯機打遊戲時，小C依舊半開玩笑地說道“要是現在才創業，不用等到被優化（35歲）都已經攢夠錢開網約車了。”

沒錯，即使沒有疫情這種黑天鵝，這種簡易的“主機體驗店”依舊成不了氣候。在不考慮加盟的情況下，開一家簡易的遊戲體驗店，成本可以分爲兩個部分：

1. 前期成本。比如最基本的小米電視、遊戲主機、沙發卡座和整機框體。

2. 運營成本。比如每個月的租金、網電費和清潔管理費用。

但考慮到“無人值守”的要求，運營成本中我們還需要加入額外的遠程服務費用。此外這些小型體驗店出於現金流的考慮，不會在店裡儲備大量正版遊戲，這意味着他們通常需要採購來自第三方的雲服務或“盜版遊戲庫”，這同樣是每月必不可少的支出。更重要的是，這些支出並不會隨着客流量減少而減少。即使你這個月“開天窗”，房租電費遊戲費用一樣一分不少。

就算選擇加盟方式，也只不過是將運營費用中單列的部分以加盟費用和抽成的方式結算，本質上並不能改變整體成本。

更何況大多數人根本不會對這些“被動展示”的遊戲主機產生興趣。過去確實有不少主機遊戲成功出圈，最成功的例子有《賽博朋克2077》《動物森友會》《健身環大冒險》。但除了並不適合體驗店的“健身環”外，幾乎所有出圈的主機遊戲都要求玩家有一定的遊戲基礎，並願意在一款遊戲上有超過10小時的遊戲時間投入，畢竟兩小時級別的輕度遊戲在手機上就能玩了。

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而需要玩家長時間投入這個前提條件，本身就和這類主機體驗店“輕度”的設定背道而馳。這也導致這類主機體驗店的註定不可能獲得長期的客流，最終淪爲商場的免費沙發休息區和免費充電站。

比如小雷公司附近商場裡的遊戲體驗店，就在過去兩年裡不斷縮減規模，同時設備也越擺越偏，最後更是放到了扶手天梯後面。小雷在週末下午4點觀察了兩小時，僅有不足10人坐在這裡休息、給手機充電，遊戲機卻“一單未開”。

一種“沒有回頭客”的生意

和“主機卡座”相比，開一家專門的遊戲電玩店似乎是不少“遊戲少年”的終極夢想。2021年A先生就在雷科技公司對面開了一家專門經營主機遊戲的遊戲主機體驗店。可能是因爲初次創業的原因，A先生店裡還用着當年2塊一小時“黑網吧”的裝修佈置風格。不過不久後A先生就將店面搬到臨街地鋪，同時店裡裝修風格也“正規”了不少：

長方形的地鋪被劃分成左右兩排小隔間，每個隔間裡有相同的電視、沙發和遊戲主機，整體佈置和日式網吧比較類似。

不同於小型體驗店時期的加盟經營，這個階段的主機體驗店通常由店主自己經營。可能是因爲這類店主一般更有追求，A先生店內每個隔間均配備PS4/5和SWITCH兩款遊戲主機，運行的也不再是加盟店那種盜版遊戲或雲遊戲，而是統一採購的正版遊戲光板：顧客可以在前臺免費借用遊戲碟，只有隔間按時收費。

在被問及客流量和回頭客數量時，A先生坦誠地表示自己店裡幾乎沒有回頭客，甚至絕大多數客人都是爲了“消磨時間”而到店的：

作爲一個經營者，A先生也考慮過是不是店裡遊戲吸引力不夠，甚至重金預定了與主機數量1:1的《賽博朋克2077》。但從結果來看，這一大膽嘗試顯然沒能爲店鋪挽回客流。

事實上，體育遊戲、格鬥遊戲和休閒遊戲確實是大多數玩家接觸主機遊戲的“敲門磚”。和其他遊戲相比，體育遊戲通常基於現實世界中的體育項目，比如著名的PES、FIFA和NBA 2K系列。這種現實基礎使得體育遊戲顯著降低了玩家的上手難度，此外體育遊戲可以通過授權體育項目獲得強大的品牌影響力，吸引了大量非傳統遊戲玩家的關注。

最重要的是，這些遊戲往往具有強烈的社交和競爭特性，適合與朋友或家人一起玩。這種社交互動是許多人初次接觸主機遊戲的重要因素。

但問題在於，這類遊戲很難讓消費者產生用戶黏性，從而實現生客到熟客的轉化。剛剛說過，大多數生客進店只想消磨時間，對他們來說，來主機體驗店消費其實和去電影院附近的奶茶店坐坐沒有任何區別。

雪上加霜的是，爭奪商場裡“閒人”注意力的戰爭，因車企和彩票的加入而愈演愈烈。

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汽車品牌進駐商場其實並不是什麼新鮮事，早在2013年，特斯拉在北京僑福芳草地商場開業了國內第一家體驗店。在新勢力品牌也擁有不少市場份額的當下，就連傳統品牌也意識到坐等客戶上門的營銷方式已經過時，更需要主動出擊，刷刷自己的存在感。

不同於嘗試轉化熟客的主機體驗店，4S快閃店只需要轉化客戶簽單，“賣一臺就是賺”。兩者在經營目標上的差異導致4S快閃店在商場裡“如魚得水”，也更吸引“閒人”的關注。

至於A先生的主機體驗店？寫這篇稿子時小雷本想去A先生店裡拍點素材，到了後卻發現店鋪已經轉讓給一家泰國菜館，工人拆裝潢正起勁。

文創是主機變現的終極答案？

距離A先生主機體驗店“前址”三個地鐵站外，是廣州市中心區人流最高的交通樞紐。理所當然的，這裡的鋪租也遠高於A先生主機店的租金。在這寸土寸金的核心商場中，卻藏着主機體驗店的“反面教材”。

和小雷剛剛提到的前兩家主機店不同，這家主機體驗店的主營業務並不是遊戲主機體驗，而是主機與“二次元文創”銷售。店裡有超過50的面積用來陳設漫畫、動畫、遊戲的手辦、周邊和盲盒。僅在店鋪內側設置了十餘臺遊戲主機——主要以SWITCH爲主。

沒錯，這家店是有某大型互聯網公司背景的連鎖加盟店，該互聯網公司對SWITCH進入中國內地功不可沒。而背靠大企業也讓這家主機體驗店實現了一個其他遊戲門店無法想象的盈利突破點。

考慮到該互聯網企業與國行SWITCH的關係，這家主機體驗店自然不可能在店裡提供盜版遊戲，而連鎖店的形式也意味着店裡會有大量閒置的遊戲卡帶。爲了“活化”這些卡帶，該連鎖店提出了一個很新穎的玩法——卡帶租賃。

圖片來源：雷科技

只要購買699元一年的超級會員，玩家就可以從店裡的租借遊戲庫中帶一款遊戲回家，會員期內隨時可以回來店裡更換另一款遊戲，且會員到期後無須歸還最後一款借出的遊戲。考慮到本世代主機遊戲正價已經來到70美元的大關，這個會員服務其實頗具性價比。

首先“換遊戲”的設定保證了客戶一定會回頭二次光顧，其次會員贈送的遊戲時長券也可以吸引客戶到店體驗，從而提高店內周邊文創產品的曝光度。

圖片來源：雷科技

即使你家裡沒有遊戲主機，店裡熱鬧的場景也同樣可以吸引陌生客戶進店體驗遊戲。更重要的是，該店選址在某大型超市的電梯口。根據小雷觀察，不少家長選擇在每週來超市採購時將自己的小孩“託管”在店裡，而SWITCH閤家歡遊戲的特點也讓家長放心、孩子開心。

其實從本質上看，這家店之所以可以成爲主機體驗店倒閉的“反例”，其根本原因在於店家並沒有將主機體驗當作核心商品，而是將其作爲保證店內客流的手段。“主機不過配角，文創纔是主角”。

圖片來源：雷科技

不過像這樣轉換店鋪定位也不是那麼容易的事情，門店選址、資源積累、客戶營銷每個角度都需要隨之改變。而且再強勢的遊戲主機，在中國市場也逃不掉“玩物喪志”的原罪。時至今日，依舊有不少家長認爲遊戲是洪水猛獸，將自己對孩子的無效管教歸咎到電子遊戲這個“電子海洛因”身上。

不正確認識電子遊戲，就不會有電子遊戲發展的土壤，也不可能有長久的遊戲產業。當手機未來不再是個人智能運算終端時，國內遊戲行業又該何去何從？希望這些遊戲主機門店能以轉型的方式，弱化家長對遊戲的抗拒情緒。

畢竟小孩不聽話的原因有很多，別老拿電子遊戲來“背鍋”。