花旗消金退出臺灣 留下兩大啓示

花旗深耕臺灣市場將近一甲子，更立下多個里程碑，今年喊退，令業界不勝唏噓。(圖／遠見提供)

美國總部不玩了！花旗銀行出售臺灣等13個市場消費金融業務，震撼金融圈。未來只留下不需分行、利潤率高的企金業務，花旗的盤算是什麼？

究竟「花」落誰家？今年4月21日，全球重量級金融巨擘──花旗銀行，宣佈出售全球13個市場的消費金融業務（簡稱消金），包括臺灣在內。

近幾個月，想要購買花旗消金業務的買家時有所聞，卻仍未拍板定案，併購進度受到高度矚目。

九年前，看上臺灣消費力，外商銀行全力瞄準臺灣，前仆後繼地加碼投資，掀起一波整並潮，更炒熱財富管理及信用卡市場。但九年後的今日，外商銀行們紛紛舉白旗「不玩了」，宣佈退出臺灣市場。

其中，花旗深耕臺灣市場將近一甲子，更立下多個里程碑，今年喊退，令業界不勝唏噓。

從企金起步，再跨售海外商品

時間回到1965年，花旗銀行在臺北開設第一家分行，當時發展第一階段，是從企金起步。

中華信評金融服務部資深副總張書評觀察，花旗起初在臺灣營運動能，是透過聯貸取得企業金融（簡稱企金）客戶，再跨售花旗海外的企金商品，打下第一隻腳。

其後，花旗於1989年率先將國外信用卡消費和支付的觀念，帶進臺灣，爲首家在臺灣推出信用卡的外商銀行。

很多人的第一張信用卡，就是向花旗銀行辦的。張書評只有兩張信用卡，一張是薪轉戶銀行信用卡，另一張就是花旗信用卡。

他分析，在臺灣發行信用卡並不賺錢，必須砸重金、給回饋，客戶才埋單。但花旗有能力把信用卡業務做到賺錢，且在臺灣佔有一席之地，關鍵在於精準找到對的客戶。

一位金融人士分析，吸取國外經驗，花旗客戶定位和篩選，主要以中產階級爲主，人均刷卡餘額，卻名列前茅，含金量相當高。

再者，花旗善於運用客戶名單進行跨售，從信用卡、保險再到財富管理一條龍，引起衆多同業們相繼效仿，且利潤就是比較高。

只是，當消金業務擴展到一定階段，中產階級客戶飽和，勢必要向下紮根，走向一般大衆。但現實很骨感，花旗據點數根本無法與國泰世華、中信等本土大咖比擬；身爲美商，花旗高度以績效、利潤率爲導向，更捨不得讓利。

一位曾與花旗交手過的金融人士觀察，不少花旗高階主管，都是重業績遠超過客戶或員工的人。因此，在財富管理的業務上，花旗客訴案件一直是銀行前五名。

該金融人士說，很多外商都一樣，急功近利。後果就是失去客戶，然後撤出市場。

堅持不作利潤低的生意，企金方面，花旗也難和官股銀行競爭。爲此，纔會出現停滯點，人才也紛紛出走。

曾在花旗工作逾十年的市場人士分享：「過去商科畢業生就業的第一志願，就是花旗銀行。」

「金融黃埔軍校」養出小花幫

花旗有「金融黃埔軍校」之稱，培養的「小花幫」董總們，像是中信金總經理吳一揆、富邦金總經理韓蔚廷、國泰世華銀行董事長郭明鑑、臺北富邦銀行董事長陳聖德等人，皆是一號佼佼者。

小花幫骨子裡的外商DNA，善用金融數據、勇於創新的「狼性」，也帶動整個金融市場的朝氣蓬勃。

而近年來，數位金融興起，即便花旗擁有先進的金融科技技術，但比起本土銀行紛紛砸重金，成立數位子品牌、數位帳戶，甚至跨業結盟優化支付體驗，來對抗街口支付、LINE PAY等後起新秀，作風似乎稍嫌保守。

也因此，臺灣這一波數位消金戰局，花旗的市場聲量，始終冒不出頭來。

另一方面，數位浪潮下，消金利潤又不斷被壓縮，也讓美國花旗集團新上任的執行長範潔恩（Jane Fraser）無法忍受，大刀闊斧，做出重整亞太區消金業務的決定。

未來在臺灣，花旗僅會留下不需分行、利潤率高的企金業務。

攤開花旗在臺灣的獲利，事實上，仍居於外銀前段班。

金管會統計，花旗臺灣子行2020年稅前盈餘97.59億元，比渣打銀的27.8億、匯豐銀36.76億及星展銀9.41億，加總起來還要高。

金管會統計，截至今年5月底，花旗〈臺灣〉銀行信用卡總流通卡數達285萬8189張；雖6月底已下滑至285萬1919張，但仍居外資銀行之首，消金實力可見一斑。

花旗消金不留在臺灣，主要是美國總部不願再砸錢、跟本土銀行玩這場「數位消金遊戲」。

在範潔恩眼裡，美國纔是主要市場，海外市場若獲利爆發性不高，撤退，反而能更有效運用資本。

張書評認爲，花旗消金離開臺灣市場，對本土銀行是學習，也留下了兩大啓示。

首先，花旗在臺灣發展脈絡，是銀行做海外拓點時，很好的借鏡。

本土銀行積極打國際杯，發展海外廠，多數都走花旗在臺營運模式，不貿然砸錢在消金業務，先打好企金基礎，帶進高階的財管客戶，再進一步思考拓點的必要性。

第二個啓示是，也應重新思考據點的價值。也就是，據點不再是消金業務拓展的關鍵，「併購」可能更省事。

近年數位浪潮席捲而來，多數銀行已對申請新的分行，興趣缺缺。這也代表過去透過分行取得消金業務時代已經過去。

目前，花旗消金業務的第一階段出價已結束，買主仍衆說紛紜，外商、本土銀行都被點名。

有金融業高層觀察，最有興趣的是其他外商銀行，買了花旗消金，在臺灣外銀的消金業務就是市佔第一名。

而本土銀行覬覦的是，花旗的消金客戶具有基本財務實力、資金需求和消費餘額，且信用條件也不差。

銀行取得消金客戶後，可透過加強跨售商品，例如花旗消金客戶若過去沒有買保險，就可銷售銀行保險或基金商品。

金管會對外資釋出三大善意

至於金管會，則深怕花旗銀行撤臺，引發骨牌效應。

7月20日，金管會修法放寬外國銀行分行兼營債券、證券承銷及自行買賣業務等三大規定，被解讀爲「對外資釋出善意」。

但看在金融人士眼裡，意義並不大。「臺灣一直有外資想要撤，市場傳言匯豐要撤，也傳了至少十年，很多金融機構都想要撤，私下默默在找買主。」

不願具名的金融高層說，這也反映臺灣市場政策對外資，並沒那麼友善。例如，金融監管常用放大鏡看待，出了問題就裁罰、禁止業務，花旗近年也陸續被罰很多錢。

像是今年5月，花旗（臺灣）銀行未審慎評估客戶風險，違反洗錢防治規定，被金管會重罰臺幣1000萬元，吃下金管會實施「洗錢防制」措施以來開出的最重罰單。

臺灣銀行正面臨新一波數位消金大戰，花旗消金退出臺灣，也可讓本土銀行思考，如何以現有資源，挖掘利基業務，而這也是未來銀行在消金市場的致勝關鍵。

本文作者：廖君雅

(本文摘自《遠見雜誌9月號423期》)

《遠見雜誌9月號423期》