紅包大戰2.0：淘寶“送禮物” 助力新零售

來源：國金證券第5小時

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2025年1月8日，繼微信推出送禮物功能後，淘寶也上線“送禮物”功能。據悉，目前淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”，可用於“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。

背景邏輯

淘寶跟進微信

光速上線“送禮物”功能

2025年1月8日，繼微信於去年底推出送禮物功能後，淘寶火速上線“送禮物”功能。1月9日，筆者實測看到，在淘寶App內支持該功能的商品頁面底部，新增了一個“送禮”選項。據悉，在淘寶APP更新到最新版本後，除已被剔除部分涉及隱私或寓意不好的商品外，其他的商品基本都支持送出，即可用於“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。具體操作流程如下：在淘寶App商品頁面，在看好的商品欄目下增“支持送禮物”旁新增的“送給朋友”點擊進入送禮頁面；根據商品頁面選擇適合的禮物規格，包括顏色、尺寸、數量、套餐等選項；可以隨機生成送禮祝福語，也可以親自寫下送給對方的真摯祝福或特別寄語，該贈語將在收禮人打開淘口令後展示在虛擬禮物盒上；送禮人完成支付，設置四位安全口令，點擊去送禮；通過淘口令、二維碼等方式分享給收禮人，並告知對方安全口令，即完成送禮物；收禮人收到信息後，複製淘口令在淘寶App內打開或直接在微信端內點開淘寶鏈接，點擊“收下禮物”，會展示虛擬禮物盒頁面，拆封禮物盒可以查看禮物詳情；收禮人填寫收件詳細地址信息，並且填入對應的4位數的安全口令，最後點擊“收下禮物”，完成線上收禮過程。

淘寶進入“送禮物”2.0階段

或激發新一輪紅包消費

早在2014年，微信首次上線“紅包”這一新功能，推出初始就借勢當年春節颳起一股“送紅包禮物”的旋風。隨後支付寶亦推出紅包玩法。爲爭奪用戶資源與流量焦點，互聯網巨頭們不惜重金爭取春晚合作權，輪番砸下億元紅包雨。線上收付紅包也從此成爲了逢年過節時親朋好友甚至商務合作等場景的常用習慣。彼時的“紅包爭奪戰”，不僅引發全民參與，更見證了我國移動支付行業的迅猛發展。如今，微信自2024年12月公告擬上線“送禮物”新功能以來，淘寶隨即直接上線的“送禮物”則意味着所謂的紅包2.0階段或悄然而至，互聯網巨頭們在2025年蛇年春節來臨之際醞釀着一場全新的“送禮大戰”。從兩大巨頭“送禮物”功能的相似點來看，淘寶“送禮物”與微信小店“送禮物”都聚焦2025年春節開始發力，同時操作流程類似，且兩個平臺都對收禮人的隱私予以保護，使得整個“送禮”過程中，收禮人的個人地址等信息都不可見。送禮方完成送禮物訂單的支付送出後，無法即刻取消贈送，需等收禮人24小時未收取後，退款按訂單支付賬戶原路返回送禮方。不過，由於各自稟賦不同，兩者也有差異之處：淘寶“送禮”的商品除已被剔除部分不適合送禮的商品外，基本覆蓋完整的淘寶商品池，且無1萬元的商品價格上限等；基於“淘口令+安全口令”的形式，淘寶“送禮”行爲不再侷限於好友關係內，而是通過微信、釘釘和內容平臺粉絲私信、短信等多種方式，在保障安全的同時可以將淘寶商品禮物送給一切想送的人；淘寶送禮功能支持在微信、釘釘等App上進行，如在微信端內點開淘口令，可以直接喚起H5界面，並在微信端內收下禮物，此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價格商品的不同規格。

資本市場中長期迎來

多領域相關機會

客觀地看，淘寶和微信都充分利用各自的資源優勢對“送禮物”這一新功能進行了“力所能及”的賦能，尤其是淘寶的“送禮”不僅可通過微信支付，各家物流供應商也都支持。淘寶一直以來持續建設的平臺、支付、物流、售前售後等電商基礎能力體系，更是爲“送禮”場景加持了準時送達、靈活配置以及全面保障的售前、售後服務體驗。此次淘寶跟隨微信加入“送禮物”功能，有望藉助2025年春節旺季和二次裂變的契機，爲淘寶等電商生態中長期發展打下良好用戶基礎，同時助力內循環下禮物經濟的消費增長。依據iiMedia Research的統計數據，2018年至2022年，中國禮物經濟市場規模從8000億元增至12262億元，預計2024年中國禮物經濟市場規模將達13777億元，2027年有望達到16197億元。對於資本市場而言，短期來看，作爲人羣社交之間的贈禮佳品，農副產品、零食、快餐、保健品、（寵物）食品、啤酒、調味品、乳品飲料、白酒、美妝、紡織、服飾、穀子、影視和遊戲等泛快消品類或將在這波巨頭“送禮物”新功能催化下的禮物經濟浪潮中率先受益。中長期來看，家電、家居、手機、電腦、自行車和新能源汽車等耐用消費品和其他適禮性商品，以及電商與運營商都有望持續受益。

催化引擎

全球經濟發展超預期；

電商技術迭代應用超預期；

“送禮物”促發銷售數據超預期等。

風險提示

宏觀經濟和行業發展不及預期；

送禮物新功能應用不及預期；

市場需求不及預期等風險。

本文源自：券商研報精選