《好東西》裡的商業彩蛋，押寶成功了嗎？

“能讓你開心的，就是好東西。”

近期，華語電影市場又出現了一部現象級影片。邵藝輝導演推出的新作品《好東西》上映以來，實現了口碑票房雙豐收。截至12月17日，該電影累計票房達到6.4億元，豆瓣評分9.1分，甚至被不少人評爲“年度最佳國語片”。

除了電影票房本身的商業價值，《好東西》還激發了觀衆的消費熱情，引發了一場“好東西”效應。網友不僅購買電影主角的同款穿搭，還將電影金句印成文創周邊。有眼尖的網友發現，電影中有不少品牌的自然植入，如源氏木語家居、自然堂以及檸季茶飲品牌。

其中，主角王鐵梅直播帶貨時喊出的自然堂給觀衆留下深刻印象。有網友表示，看完《好東西》最想去買“水”。從策劃到落地，這些品牌是如何押寶成功的？

自然堂爲何“實名制出演”？

電影廣告並非新鮮事物，它幾乎是與電影同時出現的。早在1896年，盧米埃爾兄弟拍攝的電影《第八營閱兵遊行》，就出現了第一個廣告植入，來自瑞士的“陽光牌肥皂”。這個品牌如今已經湮沒在時代浪潮裡，卻因爲在電影中留下的畫面獲得了恆久的生命。

隨着AI技術的升級以及品牌爭奪觀衆注意力需求的提升，電影廣告越來越普遍，也出現了更多創新的形式。但廣告植入仍是最爲常見的方式，其往往是基於劇情發展和人物性格的巧妙植入，且產品的出現還要符合電影場景的要求。

爲了讓廣告銜接得更加“絲滑”，品牌方需要在電影製作早期就介入，產品與哪段劇情呼應，出現在何種場景，露出多長時間，都要提前與片方溝通。比如在電影《好東西》裡，自然堂以直播帶貨的方式出現。鐵梅任職的公衆號正處於轉型階段，需要帶貨緩解經營壓力，且“女子南北”和“女子東西”都是關注女性話題的自媒體，直播帶貨護膚品也符合公司調性，能被消費者接受。

鐵梅探討工作時，同事在身後使用產品

好的廣告植入會伴隨電影情節發展，與人物共同成長。《好東西》與自然堂在這方面也做到了尊重觀衆。鐵梅第一次直播帶貨時較爲含蓄內斂，這代表她的身份剛從調查記者轉向公衆號主編，對這種新媒體運營方式較爲陌生，也尚未完全融入團隊。但到電影下半場，鐵梅已經適應身份轉變，也更加自洽，從直播的“背景板”轉爲主導者，甚至自然地喊出直播話術。

第二次出現直播鏡頭，鐵梅已十分熟悉話術

除了工作場景以外，自然堂也出現在鐵梅家裡，進一步強化品牌認知，吸引粉絲購買同款產品。鐵梅的性格自信大方，也十分注重健康生活，比如不讓茉莉吃雪糕，在家裡經常吃水果而非零食。因此，由鐵梅試用成分天然的自然堂，能提升產品的可信度，讓粉絲將自然堂和“好東西”關聯起來。

從雙向選擇到互相成就

《好東西》與自然堂的合作，不只是一次簡單的廣告植入，還有着更深層次的理念契合，這在根本上決定了合作能否成功。

追溯過往的一些優秀廣告，它們讓觀衆相信品牌確實存在於電影建構的世界裡，甚至能爲電影的表達起到畫龍點睛的作用。邵藝輝導演的上一部作品《愛情神話》裡，深諳人情世故的老鞋匠說出“每個女人一輩子至少有一雙Jimmy Choo”，立住了李小姐高知精英的人設。同樣展現海派文化的電視劇《繁花》，當劇情進入1993年，玲子購買了一瓶當時的雅詩蘭黛新品，帶出了當時外企扎堆進入中國市場的社會背景。

廣告成爲推動電影情節發展的重要因素。與這兩部作品不同的是，《好東西》表達的是新時代的女性成長敘事，女性不用被規則綁架，能跟從內心的選擇，自然做自己，這與自然堂爲人熟知的廣告語“你本來就很美”無疑是契合的。同時，《好東西》的故事就發生在當下，美妝行業迎來新國貨的替代潮，電影選擇與年輕的國貨品牌自然堂合作，更貼近觀衆的現實生活。

在互聯網時代，內容生產者與消費者的關係是雙向互動的。《好東西》導演邵藝輝經常活躍在社交平臺，積極轉發網友對電影的解讀，與用戶主動交流電影情節。而自然堂也與《好東西》共創熱點話題，聯合新晉“脫口秀女王”小鹿宣發，爲自然堂和產品極地聖水擴大傳播聲量。據品牌數據統計，電影帶來的曝光效應仍在上升，目前電商站內搜索量環比增長翻倍，收藏加購的人數也實現新的增長。

從消費者在社交平臺的反饋來看，《好東西》的觀衆對廣告植入並不反感，甚至有網友願意成爲品牌的“自來水”。正如小鹿在微博所說，“好的產品植入，就是這麼自自然然堂堂正正”。

源自喜馬拉雅的“好東西”

電影裡，編輯帶貨時說出“自然堂極地聖水，中國人自己的‘神仙水’”。廣告語簡單直接，也令不少人好奇，極地聖水究竟有哪些硬核實力？

自然堂官網顯示，極地聖水的核心成分是93%極地酵母喜默因，這種酵母源自喜馬拉雅高寒地區，每一滴具有601種活性小分子，不僅能高效抗老，還能溫和修護肌膚屏障，促進皮膚煥新。在自然堂出品的訪談視頻《與時光較量》中，自然堂研發人員表示，喜默因的開發歷經十年時間，實現了成分的原創性和更高維度的發酵技術，是真正屬於國人的抗老酵母。

從銷售數據來看，自然堂極地聖水多次登上天貓抗皺精華熱銷榜，評論區的標籤多集中在“清爽舒適”“無刺激性”。

科技的進步爲國貨美妝帶來了新的發展機遇，也爲消費者提供更優質的“好東西”。而電影《好東西》用幽默的方式創新了女性故事的表達，留下了許多可圈可點的鏡頭和金句，讓觀衆相信未來會有更多好作品的出現。

作爲一個商業彩蛋，自然堂與電影《好東西》的合作是成功的。而自然堂產品的不斷迭代升級，也預示其正在朝着國貨美妝“好東西”的目標邁進。

作者：曾敏婷

編輯：王瀟儀

值班編輯：賈詩卉