韓劇女主背火的包，沒人再愛
年輕人更關心明天的麪包在哪兒，能找“平替”的時候絕不輕易爲“正主”的信仰充值。更何況，當代消費者比十年前更清楚，輕奢品牌普遍不保值。 所以，從一包難求到跌落凡塵，MCM再也很難成爲被追捧的身份象徵。
作者 |阿瑞編輯 | DR題圖丨視覺中國
“這款‘時代的眼淚’放二手市場，現在還能賣多少錢？”
如果你不認識MCM這個品牌，那大概率也在街上看到過這樣的雙肩包：干邑色（棕黃色）、佈滿菱形和字母logo，或許還帶有亮閃閃的鉚釘，那是MCM的經典款之一。
對過去十多年裡追過星的人來說，MCM甚至可能是他們青春的一部分，因爲國內外相當多的男女明星都曾背過MCM的包，可以說是火爆全球。
它也是許多人的入門級奢侈品，3000—6000元的價格，學生黨和普通工薪族都要咬咬牙才能買上一個。
然而“潮到風溼”又如此高貴的包包，到了二手市場上，價格卻要少個“0”。
MCM的經典款雙肩包。（圖/小紅書截圖）
最近，MCM品牌的中國運營商赫美集團發佈2023年財報，其中顯示歸母淨利潤虧損4720萬元。MCM目前在中國內地擁有43家門店，這個數字與2014年剛進入中國時開設的40家門店相差無幾，彷彿過去十年的時光停留在了原地，與時尚的距離也在越發地遠。
做生意，如果要安慰自己“歸來仍是少年”，那未免太幼稚。
如今的MCM，當然不至於沒有人背，但當網友提到它，其後緊跟的往往是問句：“真的很土嗎？”“是不是過氣了？”
01德國輕奢包，韓劇女主都在背
MCM的火爆與當年的韓流脫不開關係，不過，它最初其實是個德國品牌。
1976年，一位名叫Michael Cromer的男士在德國慕尼黑創辦了MCM，並以自己的名字縮寫加上慕尼黑的首字母命名了品牌。佈滿包身的緞帶月桂葉logo，以及刻有獨一無二編號的黃銅銘牌，使得MCM的箱包擁有極高的辨識度。
20世紀80年代，歐美許多名流都曾帶着MCM的經典款行李箱公開露面。當年風靡一時的美劇《豪門恩怨》中，豪門女主角每每出行，都要興師動衆地帶着好幾個MCM旅行箱。
20世紀80年代，MCM風靡歐美。（圖/《豪門恩怨》劇照）
一個萬年定律是，要看某個品牌有多火，其山寨品的流行度是一個重要風向標。
彼時，奢侈品與街頭風格完全不沾邊，而一夜暴富的黑人rapper們又想用奢侈品包裝自己、彰顯身份。知名黑人設計師Dapper Dan鬼才般地用同等高級的材料，再印上知名奢侈品牌的logo，爲他們定製嘻哈風格高檔服裝，一度被Gucci告上法庭。而被“山寨”的，除了Gucci、Fendi等重奢品牌，MCM也同樣在列。
MCM當時在人們心中的地位，可見一斑。
然而，20世紀90年代，MCM創始人爆出逃稅醜聞，加上仿冒品氾濫，品牌逐漸沒落。幾經轉手之後，到了韓國人金聖珠手中，MCM才迎來新生。
韓劇的帶貨能力不容小覷。（圖/《城市獵人》）
對於韓國的時尚產業而言，金聖珠是一個繞不開的名字。她是韓國能源公司大成集團的千金，留美歸國後拒絕父母安排的婚姻，創辦了自己的公司，將Gucci、YSL等品牌引入韓國，也曾是MCM在韓國的代理商。2005年，她看不下去MCM的躺平擺爛，主動從瑞士人那裡收購了這個品牌。
用如今的眼光來看，金聖珠稱得上獨立女性的典範。也因此，她深諳新時代女性消費者的心理，將MCM重新定義爲“Mode”（時尚）、“Creation”（創造）和“Munich”（慕尼黑），以年輕時尚的設計和德國考究工藝爲賣點，希望它“爲聰明的、注重質量和價值的職業女性服務”。
快+韓流，MCM涅槃重生的兩張牌。
一方面，儘管品牌調性和價格定位是輕奢，但金聖珠幾乎是把MCM當作快時尚品牌來運作，加快上新，不斷打造雙肩包、子母包、“菜籃子”等爆款，又在經典色之外推出了更多扎眼的色彩；另一方面，她不惜砸重金營銷，充分利用了韓流的影響力。
眼尖的觀衆總能扒出女主的穿搭都是什麼品牌。（圖/《當你沉睡時》）
2010—2015年，正是韓流對外輸出的巔峰期。
在這期間，當紅炸子雞Rain、東方神起、EXO都曾成爲MCM的代言人。既然“哥哥”出門都背這個包，粉絲們自然也願意跟風搶購。儘管在2014年以前，中國人只能通過代購買到，也阻擋不了粉絲們的熱情，MCM包當時也常年佔據國人韓國遊的必買清單。
不僅如此，MCM也是韓劇廣告植入的常客。在《城市獵人》《當你沉睡時》等大熱韓劇中，女主、女配都有不止一隻MCM包包。當年，“韓劇女主同款”是個難以讓人拒絕的噱頭，MCM的銷量很快迎來了暴漲。
韓劇“女主同款”， 讓MCM包身價暴漲。 （圖/《當你沉睡時》劇照）
2015年，奢侈品行業整體增速放緩，但在競爭對手Coach、Michael Kors等輕奢品牌利潤增長爲負的情況下，MCM的銷售逆勢增長，同比增加14%以上，且60%的銷售來自亞洲市場。2016年巔峰時期，其銷售額高達5791億韓元，是2005年614億韓元的9倍多。
不過，MCM並不是可以高枕無憂的奢侈品，在親民與高貴之間尋找微妙平衡的定價，還不足以讓它得到一塊“免噴金牌”。
02不保值的輕奢，過氣太容易
沒錯，無論“脫歐入亞”前後，MCM都擁有過許多高光時刻。
它最火的時候，國外如蕾哈娜、賈斯汀·比伯，國內如蔡依林、唐嫣、吳奇隆、馮紹峰，揹着不同MCM包被拍到的明星數不勝數，就連球星C羅也曾用MCM雙肩包搭配西裝。
MCM最值得一提的爆款要數超迷你雙肩包，尺寸比巴掌大不了多少，時常推出不同的鑲水晶限量版。在各路明星的引領下，人們爲它雙肩背、單肩背、斜挎、手拿和當腰包等多種背法而癡狂，這款包經常賣斷貨。
不同尺寸、款式的MCM箱包。（圖/MCM官網）
幾年之間，MCM在中國也火遍大江南北，有人形容“在商圈走過一條街，至少能看到七八個MCM包”。
但一樣東西越來越火、街頭隨處可見，從另一個角度理解就是“爛大街”。比如，MCM不少爆款包鑲滿鉚釘的標誌性設計，在過去曾是個性的代表，但在如今的年輕人眼裡，卻淪爲了過氣“殺馬特”。
和明星背同款輕奢包，可以是身份的象徵，也可以被批判爲“跟風”。正如法國學者安東尼·加盧佐在《製造消費者：消費主義全球史》中所提到的：“人們比拼着誰更獨特，如果附庸的人多了，附庸對象就會貶值，於是人們又要尋求新的附庸對象。”
閃亮的鉚釘，如今倒顯得土氣了。（圖/小紅書截圖）
從一包難求到跌落凡塵，MCM再也很難成爲被追捧的身份象徵，但這種巨大反差的形成，並不單單一句“爛大街”就能解釋。
如果“爛大街”到仿冒品氾濫的程度，這就不好辦了。
畢竟，動輒幾千元的價位對普通人而言並不算友好，如果便宜的仿冒品逼真到了讓人難以辨別的程度，就會令人懷疑買正品的錢到底值不值。
要知道，MCM自身的定價飄忽不定，經常降價搞促銷——這樣的操作，也很“快時尚”。去年，有消費者發帖表示，自己4000元買的包，背了兩週就降價了一半。
在某電商平臺上，MCM官方旗艦店某款包的問答區，有人問：“現在4800元買是不是大冤種？”不少人再次給出了肯定的答覆——“雙十一”期間，同一款包僅3000元出頭就能買到。
快時尚講求快速上新，降價促銷是家常便飯，但MCM從來不是真正的快時尚。
到了二手市場上，MCM更是難逃貶值的命運。即便有九成新，價格也免不了從腳脖子砍起。有消費者稱：“6800元買的迷你雙肩包，二手店說500塊錢收。”有人想出手，得到的評論是：“不值錢，自己留着吧。”“怎麼會有人買，這花色太醜了。”
韓國明星當年的粉絲們長大後，如今也覺得MCM有點醜了。（圖/微博截圖）
如今MCM倒也不能說沒人買，只是沒有從前那麼火了。通過其官方旗艦店可以看到，銷量最高的包累計售出9000多隻，最近一個月的銷量不足100只。
當代消費者比十年前更清楚，輕奢品牌普遍不保值。也因此，MCM及其競爭對手的日子都算不上好過。
手握MCM、Furla、Pinko等知名輕奢品牌的赫美集團，2021—2023年，來自品牌門店的收入分別爲1.58億元、1.30億元、1.65億元，雖然止住了下滑的趨勢，卻還是沒有扭虧爲盈。同樣擁有Michael Kors、範思哲和Jimmy Choo的Capri集團財報顯示，2023年第三季度，其銷售收入同比下跌8.6%，淨利潤下跌60%，旗下品牌在本季度的銷售額均有所下滑。
相比之下，真正的高奢品牌仍過得十分滋潤。2023年，LVMH集團營收高達862億歐元，創歷史新高，同比增長9%；愛馬仕集團的銷售總額達到134.27億歐元，按當前匯率計算同比增長16%。
韓劇中關於奢侈品的金句。（圖/《黑暗榮耀》劇照）
某種程度上，“MCM”們敗給了一種名爲“務實”的時代症候。
沒錯，輕奢一直以來的定位是“奢侈品平替”，在快時尚與奢侈品之間挖出了收割普通人的賽道。
但在這個“平替社會”，年輕人更關心明天的麪包在哪兒，能找“平替”的時候絕不輕易爲“正主”的信仰充值。久而久之，就連以性價比著稱的快時尚，在部分人眼中也成爲“貴”的存在。
“明天背什麼包，取決於今天喝了什麼奶茶。”把各式各樣的奶茶外賣袋爆改成日常通勤包，比大幅貶值的輕奢包更有性價比。
說到底，輕奢作爲affordable luxury，天生自帶矛盾，既然普通人負擔得起（affordable），就無法稱之爲奢侈品（luxury）。畢竟，奢侈品最重要的是能彰顯身份地位的稀缺性，而輕奢從成爲“網紅爆款”的一刻起，就已經跨過了邊際效應的最高點，開始緩慢滑落。
03這屆年輕人，有自己的“MCM”
風水輪流轉，雖然MCM不火了，但是年輕人總有自己鍾愛的那一款網紅輕奢。
比如新晉網紅包Marni，手工編織的五彩“菜籃子”，靠鬼馬設計俘獲了不少年輕人。它家的包甚至不怎麼用昂貴的皮革面料，而是用塑料或毛線編織，動輒賣到一兩千元，卻依然能登上熱銷榜。去年播出的國產劇《去有風的地方》裡，劉亦菲逛菜市場帶的就是Marni包，在當時也順便給它添了幾分熱度。
Marni熟練掌握打造奢侈品人設的要義，那就是要顯得高不可攀。有消費者告訴新週刊：“去年夏天我路過Marni門店，想進去看看，店裡明明只有一位顧客，店員還要求我在外面等。”她等了幾分鐘，突然冷靜了下來，於是Marni失去了一位可能會衝動消費的顧客。此外，還有人在網上發帖表示，自己每拿一個包試搭，店員就在旁邊報價。
時至2024年，“劉亦菲同款”依然能使人趨之若鶩。（圖/《去有風的地方》）
又如知名法國時裝品牌馬吉拉（Maison Margiela）旗下的女裝副線MM6，繼承了馬吉拉早期的解構主義，顛覆傳統服裝形式，吸引了諸多反叛的年輕人。創始人馬吉拉本人把品牌logo設計成四條白色線頭，本意是剪斷標牌、撕去logo，代表一種反消費主義的“成熟時尚觀”。
但“叛逆者”成爲流量密碼，從來都是另一種消費主義的擡頭。
去年，蕾哈娜登上“美國春晚”超級碗舞臺，帶火了MM6與戶外品牌 Salomon的聯名球鞋，同款在谷歌的搜索量飆升了4000%。最近，MM6與Supreme的聯名新品也在線下大排長龍，很快售罄。
MM6大熱的三角包，也有多種背法。（圖/小紅書截圖）校對：黃思韻；運營/排版：嘻嘻
由此可見，要把MCM的過氣歸咎於中產“消費降級”，也不全然準確。在中國，赫美集團並沒有花太多精力進行長期的品牌建設，於2021年破產重整後，重心逐漸離開時尚行業，力圖向能源行業轉型。
或者可以說，過去買MCM的年輕人，現在大都到了成家立業的年紀，更願意把錢花在刀刃上，而MCM只是沒能吸引到新一代年輕人罷了。
誰年輕的時候沒有狂熱地喜歡過一個品牌呢？隨着年紀漸長、閱歷增加，熱情遲早退去，年輕時買輕奢的許多人，如今要麼有了足夠的財富去買高奢，要麼已經對消費主義祛魅，卡在中間的輕奢品牌就顯得雞肋。
話又說回來，年近半百的MCM至少曾經重生過，兩度抓住了年輕人。而如何持續吸引一撥又一撥的年輕人，這個命題也許要交給輕奢場上的後輩們了。
[1]MCM背後的韓國女人. 界面新聞. 2016-05-23[2]中產“滑落”，輕奢失靈. 每日人物. 2023-09-15