海外美妝大撤退

圖╱中新社

小檔案 2022年撤出大陸的海外美妝品牌概況

新聞提要■「貝嫂」維多利亞貝克漢（Victoria Beckham）曾說，「如今，如果沒有一個穩固的中國市場，就不可能成爲一個成功的國際品牌」。但在2022年大陸消費市場疲軟下，原先備受看好的大陸美妝市場難以倖免，掀起品牌出走潮。

大陸美妝品牌於2022年進入收縮的一年。大陸統計局數據顯示，全年化妝品類零售總額爲人民幣（下同）3,936億元，年減4.5％，是自2017年以來首次出現負增長，歲末的12月單月更出現年減19.3％的慘澹成績，許多廣爲人知的美妝品牌因此紛紛傳出收縮業務甚至撤出大陸的消息。

36氪報導，回顧近年，大陸消費升級帶動美妝市場漸趨蓬勃，成爲外資品牌兵家必爭之地。中東美妝網紅卡坦（Huda Kattan）創立的Huda Beauty於2020年高調打入大陸市場，品牌入駐天貓國際時，明星產品水星逆行眼影盤一秒售罄。

在李佳琦、黎貝卡的異想世界等大陸帶貨網紅助攻下，海外品牌在進入大陸市場之初，相繼創下佳績，包括維多利亞貝克漢創立的Victoria Beckham Beauty和美國名媛金卡戴珊創立的KKW Fragrance，皆曾與薇婭進行直播間連線，吸引上千萬大陸消費者目光。

流量紅利不再 相繼離場

但在整體市場消費疲弱的衝擊下，聯商網數據顯示，2022年大陸市場上至少有31個美妝品牌調整經營佈局，較2021年增近1／4。其中不乏H2O+等深耕大陸市場超過20年的美妝品牌，另有不少憑藉流量紅利興起的美妝品牌涌現後又消失。

據統計，期內宣佈關停或調整經營策略的外資品牌共有21家，調整最多的是來自美國的品牌，共有六家宣佈戰略調整或進入解散清算，韓國和法國品牌的調整數量並列第二，各有五家品牌，第三則是加拿大，共有四家宣佈停業。

日本化妝品集團Pola Orbis於2022年4月宣佈，旗下H2O+即將停止營運，並在2023年完成解散清算。財報顯示，解散相關業務預計將爲Pola Orbis帶來1.82億日圓損失。

此外，曾被海外美妝數據平臺Cosmetify評爲全球社交媒體最受歡迎美妝品牌的Huda Beauty也難以力抗業績壓力，於2022年10月將天貓海外旗艦店商品全數下架，宣佈進入關店階段，其位於澳門DFA免稅店的專櫃或因業績表現一般，將一併撤離。

更有甚者，由韓國藝人成宥利創立的護膚品牌宥利朵（URIID）自2021年5月進入大陸市場後，始終反應平淡，官方微博和小紅書粉絲總數僅不到1.4萬人，因此在入駐大陸數月後，即悄然離去。

報導引述分析指出，普遍來看，海外進駐的網紅品牌難以依靠話題熱度和網紅聲勢維持業績長紅，關鍵因素之一就是缺少與本土消費者的互動和足夠的品牌曝光，且沒有進行本土化經營。

同質化競爭激烈

以銷售數據來看，大陸市場上的國際美妝品牌的高端業務依舊佔據優勢，完美日記和花西子等本土品牌亦緊追不捨，更多品牌出現帶來的同質化競爭無法避免，在大環境推動更新迭代後，未來的美妝市場將呈現愈發激烈的競爭格局。