國美被困，無人意外

文|一橙

出品|本站科技《態℃》欄目

裁員降薪、股東套現、市值蒸發，深陷負面漩渦的國美再迎重大人事洗牌。

據媒體報道，有內部人士透露，國美旗下真快樂公司執行副總裁丁薇已被免職，團隊已大幅裁員；國美管家售後公司CEO曾之寧被免職；張斌則被任命爲國美通信公司CEO。

曾經的首富黃光裕，在2021年2月正式迴歸之際，曾發出豪言壯語：“力爭用18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位。”

這一次，長期保持緘默的國美強力出手，國美管理高層頻繁調整，組織架構多次變陣，核心業務不斷轉型，對公司的人事、業務、視野、邊界進行自上而下的肅清改革，試圖尋求重振雄風。

如今，18個月的期限將至，可國美的股價卻一再探底，國美零售股價已暴跌近89%。與此同時，國美還被曝出拖欠供應商貨款、多部門裁員、業務停擺等一系列負面消息。

內部人事洗牌引發的聲浪，外部供應商合作的問題頻發，相互攪纏發酵在一起。內憂外患中，重整團隊、人事洗牌，這會是黃光裕和國美賴以脫困的最精準抓手嗎？

連續試錯，連續失敗

國美走到人事大動干戈的內因、外因都十分複雜。但有一點可以確認，國美現在的形勢已經今非昔比，甚至每況愈下的徵兆已非常明顯。

去年2月，刑滿釋放的黃光裕度過了假釋考驗期，正式獲釋，重掌國美。隨即，國美相繼推出了“真快樂App”、“折上折App”和“打扮家App”。

但如今，這三個新業務都深陷負面漩渦。

其中，“真快樂”APP的地位最爲特殊，它被定位爲一個娛樂化、社交化的零售平臺，意味着國美全面吹響娛樂化社交零售號角，被國美上下寄予了厚望。

國美零售2021年年報多次提及真快樂。據年報，真快樂平臺日均活躍數上漲到300萬，SKU數接近200萬，合作商家增長到6000家以上，服務會員超過2.4億。報告期內，“真快樂”APP的商品成交金額(GMV)同比增長108.4%，每月活躍用戶(MAU)穩定在5000萬以上規模，活動單日活躍用戶(DAU)近1000萬。

但在財報之外，真快樂所謂的“迅速成長”並沒得到市場的買單，電商前十下載軟件裡面均未見到其身影。

今年以來，關於真快樂的負面消息不絕於耳，高管被裁、大量員工被優化、代理商費用被拖欠。進入7月，大量真快樂APP員工在社交平臺發帖主動曝光：真快樂公司已經通知裁員60%，並已拖欠員工兩月工資，公積金斷繳近四個月。

與此同時，在這輪被佈局的新業務中，“打扮家App”也沒有經受住市場的校驗。

去年4月，國美推出打扮家App，試圖進軍家裝市場，並喊出了“家·戰略”口號，意欲在 家裝市場“再造國美”。打扮家App設計了一個美好的前景：3年內達到5000億元，市佔率10%；5年內達到1萬億元，市佔率20%；最終目標是能佔據家裝市場的30%。

但到今年夏天，上線剛滿一週年的打扮家App就被爆出高層離職、經營困難、拖欠員工薪資等消息。多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發全員工資，至今已超過三個月沒有拿到工資。

7月22日，國美迴應稱，該公司創始人兼董事長以及CEO崔健確實已經離職，也因此“造成該公司管理層調整變動，導致其戰略推進、業務發展、經營營收在一定層面受限。”

與此同時，“折上折App”也沒有爲國美產生新的價值和增量。可以說，這三個動作並沒有讓國美的商業版圖有所擴大，反而因爲步子太大、太散、太想入非非，而拖累了整體營收。

目前，國美報0.29港元/股，股價僅剩1個月前的零頭，市值損失近806億港元；對持股58.68%的黃光裕來說，則是失去了472億港元身家。

拿高層開刀後，國美能否化險爲夷？

對於“恢復到原有的地位”，市場對於國美並不是沒有期待。

去年2月，當年的“家電零售大哥”黃光裕，一句“力爭用18個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”，讓國美股價出現久違的大漲，報收2.25港元/股，全天漲幅達33.93%，創下2015年5月以來的新高。

但事到如今，國美整體的戰略推進、業務發展、經營營收給出的答案，仍都不盡如人意。

財報顯示，近五年來，國美虧損累計已達到193億元，2021年國美虧損達44億元。與此同時，國美的現金流也呈“告急”狀態，欠款償還壓力越來越大。截至2021年底，國美零售現金及現金等價物約爲人民幣43.78億元，相比去年減少了52.19億元。

究其原因，國美的業務發展正呈嚴重失焦的狀態。

例如，真快樂主打的“娛樂化零售平臺”的概念，對於這是否是個成熟的商業模式，業界爭議諸多。

在娛樂化層面，國美爲其安上了內容分享社區、短視頻直播、賽事榜單等多個板塊，類似將抖音、小紅書、微信等APP簡單複製粘貼在了一起，鮮有創新之處，產品競爭力薄弱。

而在零售平臺層面，相比京東5.8億年活躍買家，拼多多年活躍買家8.7億，真快樂從資源、體量、能力、資金等角度，都已錯過了能與友商抗衡的階段。

在覈心業務邏輯尚未跑通時，國美又執着於買買買，過於激進的投資策略，讓國美一直被“放血”。

例如，打扮家就是由國美收購而來。2020年12月，國美宣佈收購打扮家80%股份，成爲控股股東。2021年，國美提出，2024年打扮家平臺規模要達到5000億元。

有知情人士透露，打扮家高峰時期人員超過六百人，每月人力成本約近2000萬元，國美無力承擔後這一指標又被要求縮減至300萬元。到目前，打扮家全線業務停擺，不再拓客。

國美被困，一邊是過於急於想要做大、做強，一邊還源於自身“造血能力”本就不足。

從市場份額來看，國美幾乎已經喪失戰力。數據顯示，2021年國美營收464.84億元，這也是國美從2017年以來首次實現營收正增長。而2021年京東營收9516億元，營收規模是國美的20.47倍；2021年蘇寧易購營收1389億元，營收規模是國美的2.99倍。

目前，曾經的線下零售巨頭仍在不斷嘗試突圍。

今年6月份消息，國美已將元宇宙定位爲最重要的戰略方向，而且在積極招聘元宇宙人才，相關項目在今年7月初部分上線。目前來看，國美在元宇宙賽道只上線了國美折上折平臺自主研發的虛擬藝術品，尚無透露其他動作。

強敵環伺的流量下半場，元宇宙會是黃光裕背水一戰的最有力武器嗎？面對競爭激烈的市場環境，未來能留給黃光裕和國美的試錯空間越來越小。