國貨美妝“老大哥”，來到懸崖邊
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 |寧成缺
新帥掌舵五個月，上海家化的日子卻愈發不好過。這家國貨美妝界的“老大哥”，先前已被珀萊雅趕超，而最近發佈的財報更是讓人憂心忡忡。
今年前三季度，上海家化不僅營收下滑，歸母淨利潤更是遭遇“腰斬”，尤其是第三季度，竟然首次出現了虧損，這可是自2001年上市以來的頭一遭。
資本市場對此反應強烈，上海家化的股價從2021年的近60元一路跌至如今的17.98元，市值幾乎縮水到了腳踝位置。
要知道，上海家化可是有着超過125年曆史的老字號，2001年就在上交所上市了。我們耳熟能詳的六神、佰草集、玉澤、高夫、美加淨、雙妹等品牌，都是它的麾下之將。可現在卻似乎逐漸被市場邊緣化。
談及第三季度業績的慘淡，財報裡也是坦誠地提到了幾個原因：行業整體壓力大、公司業務承受重壓，還有戰略調整帶來的陣痛。這些因素交織在一起，讓正在改革中的上海家化陷入了增長困境。
每一次經濟週期的輪替，都像是一場嚴酷的生存考驗，那些無法適應市場變化、缺乏核心競爭力的企業，往往會被無情地淘汰。如今的美妝行業競爭更是激烈異常，讓人不禁要問：上海家化的未來究竟在何方？
01 淨利潤腰斬，上海家化何以至此？
上海家化三季度業績下滑，情況令人擔憂。今年前三季度，公司營收僅爲44.77億元，同比下降12.07%，歸母淨利潤更是大幅縮水58.72%，至1.63億元。
冰凍三尺非一日之寒，從各季度財報來看，上海家化業績一直在加速下滑。
具體來看，第一季度公司營收19.05億元，同比下降3.76%，歸母淨利潤還算過得去，有2.56億元。但到了第二季度，情況急轉直下，營收降至14.15億元，同比下滑14.21%，歸母淨利潤更是虧損1820萬元，同比下降高達125.8%。
第三季度更是雪上加霜，營收僅爲11.56億元，同比下降20.93%，歸母淨利潤虧損7529.97萬元，同比下降180.85%。
再往前翻翻，情況也不好。2020年至2023年，公司營收分別爲53.62億元、58.3億元、53.54億元、50.91億元，同比增幅分別爲-6.51%、8.73%、-8.17%、-4.91%。除了2021年略有增長外，其餘三年均呈現下滑態勢。
這背後的原因，既有市場環境的變化，也有上海家化自身的問題。
市場環境方面，外部市場需求不足，行業整體下行，存量競爭加劇。國家統計局數據顯示，今年1-9月，化妝品行業零售總額爲3069億元，同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%，已是連續第四個月下滑。不少外資大牌如資生堂旗下高端品牌BAUM、法國高端彩妝品牌BY TERRY泰芮等退出了中國市場。
國貨品牌之間的競爭也是火藥味十足。去年還表現不錯的同行，今年也都不太好過。華熙生物前三季度的營收下滑了8.21%，歸母淨利潤下滑了29.62%；貝泰妮集團的淨利潤也下滑了28.39%，第三季度還首次虧損了6899.93萬元；水羊股份也是同病相憐，前三季度的營收下滑了9.84%，歸母淨利潤更是大幅下滑了47.6%，第三季度還虧損了1143.98萬元。
然而，大環境的不容樂觀並不能完全成爲上海家化業績下滑的藉口。公司內部的問題同樣嚴重。近十年來，上海家化集團頻繁更換CEO，戰略混亂不堪。
自2013年起，公司董事長職位歷經謝文堅、張東方、潘秋生，再到今年的林小海，10年間換了4個完全不同職業背景的CEO。這種頻繁的變動導致企業定位不清晰、組織效率無法沉澱、團隊能力沒有得到持續提升。難怪業內的人都說，上海家化的CEO是中國化妝品市場最難的職位。
此外，品牌老化，煥新不夠，產品同質化嚴重等問題，也制約了上海家化的發展。上海家化雖然品牌矩陣很多，有數十個品牌，但真正能“造血”的大單品卻寥寥無幾。相比之下，珀萊雅、鉅子生物、上美股份等競爭對手的品牌分佈就更加精簡有力，主力品牌撐起了集團的大部分營收。
渠道問題同樣不容忽視。常年優勢在線下的上海家化，在渠道革新上沒能跟上時代的步伐。截至2023年年末，公司主營業務收入線上渠道佔比僅爲42.66%，而珀萊雅和上美的線上渠道佔比分別高達93.07%和85.6%。
如今化妝品的網絡銷售已經取代傳統商超銷售模式成爲我國化妝品經營的最主要渠道，而上海家化在這方面顯然還沒跟上節奏。
02 林小海上馬，能否力挽狂瀾？
今年6月1日，林小海正式接掌上海家化，至今已逾五月。這位擁有30年快消品行業營銷與管理經驗的“老將”，曾在寶潔工作20餘年，還曾擔任過大潤發母公司高鑫零售的CEO。
面對上海家化當前的困境，林小海有着自己的見解。他認爲，公司業務的衰退並非單純因爲電商渠道沒做好，而是品牌力出了問題，品牌的目標用戶價值不夠清晰。
因此，在6月26日的股東大會上，他披露了下半年的工作重點：組織結構改革，渠道改革、品牌策略調整。
首先，他動手對事業部進行了大刀闊斧的重組。原有的美容護膚與母嬰、個護家清和海外三個事業部，被他重新劃分爲個護事業部、美妝事業部和創新事業部。美妝事業部聚焦於玉澤、佰草集等四個品牌，個護事業部則保留六神、美加淨兩個“老字號”，家安、啓初等品牌則被歸入新設的創新事業部。
同時，他還將品牌分爲了三個梯隊，第一梯隊是六神和玉澤，目標是成爲細分行業的領頭羊；第二梯隊是佰草集、美加淨，力求在規模賽道中打造“質價比”品牌；其他品牌則歸爲第三梯隊。這一調整不僅讓品牌優先級更加明確，也預示着營銷資源將有所傾斜，產品概念或將更加清晰。
在此基礎上，林小海又對組織結構進行了進一步調整。截至9月，上海家化已經形成了前、中、後臺三個部分。前臺分爲美妝事業部、個護事業部、創新事業部、海外事業部與線下銷售部五個部門，中臺則包括品牌及市場營銷部、研發部與供應鏈，財務、人事等職能部門則作爲公司後臺。這一調整主要是爲了提升管理效率。
在人事方面，林小海也進行了大換血。三大事業部陸續“換帥”，上海家化的元老級人物葉偉敏不再擔任公司副總經理及個護事業部總經理，原美嬰事業部總經理張曉娟被調往品牌與市場營銷部門擔任首席市場官，海外事業部總經理陳靜也同步辭任。
同時，上海家化還挖來了多位曾在珀萊雅、科蒂集團等公司任職的行業精英，並宣佈了美妝事業部總經理、創新事業部總經理和玉澤品牌總監三個崗位的新人事任命。
然而，改革總是伴隨着陣痛。有消息稱，近期上海家化正在裁員，主要集中在銷售部門，預計裁員數量約爲現有銷售團隊的15%。由於各地分公司以銷售人員居多，因此裁員比例較大，甚至有不少區域分公司直接撤銷。這一消息也引發了部分員工的不滿，甚至有員工到上海家化拉橫幅維權。
在渠道改革方面，上海家化將線上線下經銷商轉自營，主動降低百貨渠道社會庫存，關閉批發業務，並完善了線上渠道建設，上海家化旗下幾大品牌也持續發力，實現不同程度的增長。第三季度，六神在電商渠道的GMV實現了雙位數增長；佰草集在天貓超級品牌日首秀業績GMV破2000萬
然而，改革並非一蹴而就。林小海上任後不久，上海家化就發佈了一份營收與淨利雙降的半年報。有人對此表示質疑和唱衰，認爲改革雷聲大雨點小。但客觀來說，改革方向是正確的，只是可能需要更多的時間和耐心。畢竟，鉅艦掉頭，談何容易。
林小海也給出了明確的時間線。他認爲上海家化的線上業務在今年四季度有機會恢復增長，但線下還需要一到兩個季度調整。預計到明年二季度全渠道才能回到增長軌道。他坦言，長遠的目標是每年都能跑贏市場增長，而轉跌回升則是一個里程碑式的目標。
然而，競爭激烈的市場環境並不給上海家化喘息的機會。
如今珀萊雅集團、上美股份已經完成了對上海家化的反超。三季度珀萊雅化妝品股份有限公司的營收同比增長了32.72%，歸母淨利潤同比增長了33.95%，表現優異，而後來者貝泰妮、鉅子生物也來勢洶洶，對上海家化的反超似乎只是時間問題。
無論如何，新帥上任、轉型期的震盪、業績的下滑都是上海家化當前必須面對的現實。在美妝市場競爭日益激烈的今天，上海家化所享有的時間和空間都在被壓縮，留給林小海和上海家化的時間確實不多了。
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