購票經濟學：劉德華演唱會門票天價難求 不如買酒送票？
進入暑期，演出市場絲毫沒有降溫的跡象。在周杰倫、陳奕迅、蔡依林、鄧紫棋等一線明星帶火各地演出經濟後，黃牛們等來了新“財神”。
7月5日，天王劉德華時隔多年的內地巡迴演唱會在上海正式開跑，最低780元、最高2580元的票價絲毫沒有影響粉絲的購票意願，從5日到7日三場演唱會連續爆滿，原價2580元的內場第一排甚至被黃牛喊出了68880元的高價。
“身邊有朋友花了1萬5，買了上海場的黃牛票。”一位上海歌迷向21世紀經濟報道記者說，“剛盯着大麥第三輪開票，眼看着剛進去就秒沒了。”
粉絲們不得不各顯神通，有的通過酒店、信用卡積分抽獎兌換了包廂票，有上海歌迷蹲守光明的小程序搶購8888元的奶券換來了兩張邀請函，還有的歌迷發現，贊助商洋河也是一個買票渠道。
洋河是劉德華本輪內地巡演的全程冠名贊助商，針對8座城市的場次都推出了購酒贈票的活動，購買一定數量的洋河產品，就可獲贈一張票。
21世紀經濟報道記者諮詢了多地活動方瞭解到，按照購買單價和購買量推算，要獲贈價值一千元的看臺票，至少要消費上萬元，而2580元價位的最高一檔門票要消費三四萬元。整體來看，各地經銷商的白酒產品報價屬於正常，部分報價還低於電商渠道售價。
“問題是這幾箱酒買了幹嘛？”不少歌迷也在猶豫，爲了看演唱會，花幾萬塊囤幾箱白酒，到底劃不划算？
購酒送票是近年酒企將品牌宣傳與促進動銷結合的新玩法，一場演出可以撬動幾百萬元甚至上千萬元的銷售額，洋河這一輪贊助下來，有望撬動上億元的銷售。而對於歌迷來說，要搞明白劃不划算，要看怎麼算這筆賬。
粉絲搶票各顯神通
“他太久沒開了，再加上年紀大了，可以看的機會不多。”有上海歌迷對21世紀經濟報道記者解釋門票搶手的原因。
更顯著的稀缺性，疊加歌迷較高的消費能力，造成了劉德華本輪巡演二手票大幅溢價。
“今年劉德華的演唱會，絕對是門票最難搶的，可能沒有之一。”一位家住重慶的劉德華粉絲向21世紀經濟報道記者說。她此前在大麥、貓眼等平臺連續蹲守搶購重慶場、成都場失利後，考慮轉戰其他城市，卻發現其他城市的場次在各個票務平臺都顯示缺票。
21世紀經濟報道記者隨機諮詢了一些二手票務，上海、成都、重慶等場次的二手票，千元以下的山頂看臺票最低也要四五千元，內場票基本都要1萬元左右，內場第一排的最好位置甚至要幾萬元。
“現在找黃牛有兩種情況，一種是有票源，能幫你錄入身份信息，還有一種是代拍，也就是幫你去搶票，但也要在票價之外加幾千塊錢代拍費，基本都要幾千塊錢。”前述重慶歌迷對21世紀經濟報道記者說。
但即便如此，依舊是一票難求。
以二手票務平臺摩天輪爲例，大部分一線明星的二手票只要是溢價依然能買到，但劉德華的演唱會在摩天輪所有場次全部顯示缺票。比如另一位去年以來頻現萬元黃牛票的天王，近期內地演唱會在摩天輪上最高賣到7600多元，各檔位仍然有餘票。
一些粉絲瞄上了包廂票，比如多家酒店、信用卡都推出積分抽獎送邀請函的活動。有粉絲在萬豪平臺花了18萬積分競拍了一張上海場的包廂邀請函。按照萬豪1萬積分價值500元至550元推算，這張邀請函價值近1萬塊錢，基本相當於市場價。
還有不少上海粉絲靠蹲守奶券搶到了包廂邀請函。光明隨心訂最近推出了活動，購買8800元奶券就能換兩張邀請函，此外實付金額1888元以上的訂單可根據金額排名向前66位消費者各送一張邀請函。唯一問題是，這類邀請函數量有限，同樣要靠搶。
不少粉絲轉而關注起演唱會冠名方洋河的購酒贈票活動。
21世紀經濟報道記者以購票名義諮詢了洋河針對上海、北京、成都、重慶等多地場次的購酒贈票活動，發現除了本週末即將二輪開場的上海場活動已經結束外，其他各地場次的購酒贈票活動都還在繼續。
從採訪的情況來看，各地不同場次根據不同價位，需要購買一定箱量的夢之藍M6+、M9或手工班，同一產品不同經銷商報價也不同。整體來看，千元以下的山頂看臺票，需要購買1萬多元的產品；千元以上的看臺二層票或2580元的看臺首層票，分別要購買2萬元左右、三四萬元的產品。
以北京場爲例，980元的山頂看臺票，需要購買5件夢之藍M6+，總價需要14000多元。而原價2580元的看臺首層票，需要購買8件夢之藍M9或者15件夢之藍M6+，總價要43000多元。
不過購酒門檻其實並非固定。以重慶場爲例，活動海報顯示1380元的遠區看臺票最低需要購酒金額4萬元以上、2580元的內場票需要購酒6萬元以上，相當於至少15件M6+左右才能換一張看臺票。但21世紀經濟報道記者諮詢了一些重慶本地經銷商，不止一位表示買7件夢之藍M6+即可送1380元門票一張，11件M6+可送2580元門票一張，購酒金額分別要19000多元、30000多元。
“可以確保票沒問題，日期是隨機的，演唱會開始前幾天會提前登記身份信息，到時候能保證入場。”一位經銷商對記者說。
幾萬元買酒換票劃不划算？
酒企贊助演唱會並不少見。將品牌宣傳和促進動銷結合的玩法也越來越普遍。比如今世緣冠名的蔡依林常州演唱會，有經銷商推出購買2箱52度國緣送一張890看臺票的活動。其一箱在官方旗艦店售價是5000元出頭，相當於1萬塊錢送一張票。
不過由於很多歌手的演唱會是體育場開唱，座位數一場就有三四萬人，而且很多粉絲並不瞭解購票途徑，之前演唱會的活動票並沒有特別搶手。有觀看蔡依林常州演唱會的粉絲就抱怨，身邊有拿到贈票的觀衆在內場睡覺。
如今劉德華演唱會一票難求，粉絲花上萬塊甚至三四萬元換一張票，到底劃不划算？
這要看怎麼算這筆賬。
對於本身就是白酒消費常客或者有商務用酒需求的歌迷而言，這類購酒贈票的活動正好符合需求，因爲產品報價仍然都處於正常區間，一些報價甚至低於電商渠道售價，有一定性價比。
針對衝着門票來諮詢的記者，各地活動方都建議買相對最便宜的45度M6+，平均下來單瓶報價從610元到730元不等。在洋河的官方旗艦店，箱裝45度M6+一般在2600元左右，平均單瓶在650元左右。
而如果將產品的差價視爲門票的費用，歌迷實際爲門票本身付出的成本可能最多兩三千元，與票面價格的差距不算太大。劉德華這輪演唱會，最便宜的山頂後排票也要680元、780元，最高2580元。
尤其是對比動輒上萬元還有可能被騙的黃牛票，確保拿票同時還能囤幾箱酒，似乎也不是不能接受。
一些粉絲已經把購酒贈票視爲保底方案。“實在搶不到票，搞不好真的要去買白酒了。”前述上海歌迷對21世紀經濟報道記者說，“但確實不知道買來幹嘛，平常也不喝白酒。”
“這些都是洋河的高端產品。既能看演唱會，又能喝到好酒，很划算。”有洋河方面人士對21世紀經濟報道記者表示。有經銷商也對記者說，如果不喝白酒，這些產品拿去請客、送禮也適合。
能撬動上億元銷售額
洋河這次贊助劉德華演唱會，是少見的全程冠名，覆蓋了8座城市全部36場演唱會。
一線明星演唱會的冠名權，近年報價已經達到了上千萬元一場的水平，就連前幾年非售票的線上直播明星演唱會，給冠名方的報價也普遍在千萬元以上。洋河方面沒有披露此次贊助的投入，按行情推算，36場演唱會下來，洋河的贊助金額肯定是上億元水平。
頭部酒企常年需要維持較高營銷投入，億元級營銷費用並不算驚人。
洋河股份2023年的廣告促消費用是34.6億元，平均每個月廣告促銷費要花2.9億元。五糧液與央視在去年央視品牌強國工程、2024年春晚上的合作，費用總預算是6.3億元。
大手筆贊助，到底能撬動多少產品動銷？
劉德華這輪演唱會全部是體育館，單場可容納觀衆多在1.5萬人到2萬人，不過由於舞臺搭建的原因，演唱會實際觀衆數至少要打八折。比如此次上海場所在的梅奔中心，最大可容納1.8萬人，但這一場地歷年三面臺演唱會的觀衆多在1.2萬人左右。
按此推算，劉德華這輪內地演唱會8座城市36場的總觀衆數大概在40萬人次到45萬人次。
而這當中，能給到贊助方的門票是有限的。按照去年文旅部、公安部出臺的新規，對於五千人以上的大型營業性演出，演出舉辦單位面向市場公開銷售的門票數量不得低於覈准觀衆數量的85%，而剩下15%也需要實名登記。
按此推算，這輪演唱會留給所有贊助商、合作方的門票總數最多也就6萬多張，平均每場只有1600多張。
當然實際應該遠少於這一數字。除了其他合作方企業也有贈票、演唱會向合作單位提供的人情票外，也因爲洋河這輪購酒贈票活動大部分城市只選擇了較高價位的兩三檔門票。比如上海、成都、杭州場都只有1980元、2580元兩檔參與活動，重慶場有1380元、1980元、2580元三檔。
按座位比例推算，每場演唱會可供洋河用來參加活動的活動票應該在五百張以下，甚至更少。比如劉德華杭州場的演唱會，1380元檔位的活動票只有80多張。
即便是按照一場不到兩百張活動票、購酒金額基本2萬元才能送一張票的保守情況來估計，36場演唱會下來，洋河至少能撬動上億元的銷售額。
這樣的銷售回報，才能與其投入相匹配。
當然，冠名給洋河帶來的回報不僅僅是產品動銷，還有演唱會在全國範圍內帶來的宣傳效應和圈層資源。按照冠名贊助的慣例，洋河會在演唱會現場、線上線下宣傳渠道以及自身的品牌宣傳渠道都使用贊助商權益。
此次參與活動的M6+、M9和手工班都是洋河的高端產品，市場價從600元到上千元不等，作爲洋河近年發力的重點，本身就需要面向高淨值消費人羣進行營銷投入。此外部分城市的場次如上海、深圳還出讓了聯合贊助權益。
歌迷們並不關注贊助商的投入回報，他們考慮的還是總體開支。從21世紀經濟報道記者聽說買酒送票活動後，上述重慶歌迷表示，打算蹲一蹲外地場次的後續開票再決定，“不喝白酒的人花個兩三萬還是有點誇張”。