共探出海新路徑，“2024餐飲出海發展論壇”成功舉辦！
出海，已成爲當下許多餐企發展的關鍵詞。
有資深餐飲人評價道，“2023年是餐飲出海元年，2024年是餐飲出海衝刺年。”
近一年，火鍋、茶咖品類已經成爲出海主力軍，如海底撈、小龍坎等火鍋品牌在海外積極拓展門店。喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、庫迪咖啡等茶咖品牌也在加速出海進程。
正餐、快餐品牌也緊跟而上，紛紛開啓海外市場佈局。農耕記在新加坡開出新店，外婆家首次進駐了美國紐約曼哈頓，楊國福麻辣燙加速在英國、德國市場的佈局……
9月26日上午，作爲“2024第四屆中國餐飲品牌節”的重磅板塊之一，“2024餐飲出海發展論壇”成功舉辦。
“2024餐飲出海發展論壇”彙集了海外中餐協會會長、資深餐飲業專家、品牌創始人、餐飲供應鏈企業創始人等多位重磅嘉賓，多視角解讀了餐飲出海的現狀及發展趨勢。
01.
中餐出海提速，出海之路仍有待探索
據弗若斯特沙利文預測，2026年，海外中式餐飲市場規模有望達4098億美元，年複合增長率達9.4%。這意味着，中餐出海仍在高速發展階段。
但出海大浪潮下，諸多餐飲品牌還在不斷摸索。從中國特色到國際標準，從中國品牌到國際品牌，中餐出海有哪些破局之道？出海的過程中又要注意哪些事項？
現場，新加坡First Taste公司總經理、新加坡經濟管理學院顧問周鵬邦，小龍坎品牌聯合創始人、小龍坎控股集團董事&總經理李碩彥，智選數據科技 CEO、印尼TOMORO咖啡總顧問龍傑、江邊城外創始人孟洪波等大咖嘉賓，分享了各自的觀點和解讀。
△新加坡First Taste公司總經理、
新加坡經濟管理學院顧問周鵬邦
針對當前中餐出海現狀，新加坡First Taste公司總經理、新加坡經濟管理學院顧問周鵬邦表示，目前很多企業對於出海還有疑慮。比如，認爲出海只要找到合作伙伴，就跟自己沒什麼關係了；對海外商業模式不瞭解；對國際化戰略規劃不清晰。
周鵬邦分享了2024年中餐出海的新特點：1、地域相對集中，以東南亞爲主；2、海外的中式餐飲已經從“移民餐飲”進化到“品牌餐飲”。
現場，周鵬邦以海底撈和鼎泰豐爲案例進行了進一步分析。比如，海底撈在出海過程中，堅持在中國市場的成功經驗，同時也注重管理和運營的本土化。2022年12月底，海底撈的海外業務在港交所單獨上市，截至今年9月，其在海外共有122家門店。
鼎泰豐今年在中國市場結束部分門店運營的同時，又在北美開設了全球最大門店，根據北美餐飲通的數據，目前鼎泰豐在美國最知名的連鎖中餐廳（不含火鍋店）中，排名第9。
周鵬邦指出，出海要堅持長期主義，像海底撈出海至今已經有12年，鼎泰豐出海有28年。在他看來，出海的路必然會面臨一些波折，品牌門店開開關關是常態，重要的是企業能不能做好內功，做好國際化、本地化戰略。
“世界餐飲市場還很大，不需要把中國的‘卷’（價格戰）帶出去；華人餐飲市場還很大，不需要把中國的‘快開店’模式帶出去。”周鵬邦以新加坡爲例分享道，中餐出海到新加坡後，開啓了“搶人、搶店鋪”模式，將當地的人工成本和房租都擡高了，導致當地餐飲經營壓力增大，不利於市場長期健康發展。
△小龍坎品牌聯合創始人、
小龍坎控股集團董事&總經理李碩彥
目前，小龍坎全球門店數量已突破800+，遍佈21個國家。小龍坎品牌聯合創始人、小龍坎控股集團董事&總經理李碩彥表示，火鍋品牌在海外還有廣闊發展空間。
類比海底撈來看，數據統計顯示，2019年國際火鍋店市場規模達373億美元，預計2023年市場規模約384億美元。據此測算，2023年特海國際營收佔國際火鍋市場的比重僅爲1.8%左右，未來仍具有較大提升潛力。
小龍坎2017年出海，2023年海外正常化以後開始注重協助合作伙伴精細化門店運營、門店、產品升級，同時優選合作伙伴，重新規範化佈局北美、歐洲、東南亞市場。目前，小龍坎海外門店76家（含籌建中），預計2025年突破100家。
在李碩彥看來，當前企業出海有幾個方向需要重點關注，比如組織力、產品力、運營力，與此同時，合法合規和合作夥伴篩選也很重要。
以小龍坎爲例，產品方面，小龍坎系列調味品方便速食在12個國家、19個地區銷售，同時還在進一步調整產品，加快快消品出海。
品牌出海方面，小龍坎目前將重心放在門店的精細化運營和產品的提升，通過輸出小龍坎的品牌形象和品牌文化，立足海外市場。在此過程中，小龍坎採取了本地化戰略，針對當地的消費者和市場需求進行調整，比如味型和食材的本地化，推出冬陰功、花椒雞等特色鍋底，還會結合當地節日，進行特色營銷活動。
目前小龍坎在歐洲的部分門店，本地客羣佔比已經超過75%。李碩彥表示，2025年，小龍坎還將在北美、東南亞等其他國家推動本地化策略，進一步踐行以本土化爲核心的海外策略。
△智選數據科技CEO、
印尼TOMORO咖啡總顧問龍傑
智選數據科技CEO、印尼TOMORO咖啡總顧問龍傑分享了印尼市場中餐發展情況。
龍傑表示，近兩年，大批中國考察團去印尼進行市場考察，但目前來看，雖然考察的人數比較多，但真正在印尼開店落地的餐飲企業卻是鳳毛麟角。目前，印尼的餐飲業還屬於一個藍海市場，有很大的市場潛力，正是企業抓住窗口期和紅利去彎道超車的好機會。
龍傑從印尼與中國的關係、貿易額與投資額、印尼GDP、人口規模等方面，分析了印尼中餐市場的發展空間和潛力。2024年Q1，印尼GDP同比增長5.11%，全年預計增長5.25%，人均GDP將達到5325美元。其中，住宿、食品和飲料板塊增長達到10.01%。
與此同時，龍傑也指出，對於國內餐飲企業而言，中國餐飲市場還有很大發展空間，這個大市場值得耕耘。但同時，如果企業有發展的餘力，可以嘗試出海，謀求盈利空間的同時，將中餐文化推廣到海外。
目前，中餐出海有三大主要市場：印尼、歐美國家以及其他東南亞國家，具體選擇哪個市場，與品類、產品息息相關，每個市場的狀況要具體問題具體分析。
“要出去看看，你的品牌特色、你的品類、你的產品到底適合哪個市場，不能打多面戰爭。”龍傑說道。他觀察到，印尼本地餐飲供應鏈和中央廚房很少，所以餐飲品牌到印尼需要自建供應鏈，這也給了企業差異化競爭的機會。他還建議出海一定要做好合規，不合規的企業出海，會面臨極大的挑戰。
龍傑還分享了三個觀點：
首先，出海是機會，但坑很多，要正確認識出海的重要性。出海的成本是居高的，一定不是簡簡單單去賣個牌子，只是去賣個貨就會比較難。
其次，出海還是需要大家抱團取暖。因爲在外面比拼的是每家企業的差異化，以及企業的內功，而不只是一點信息差，因此大家要抱團出海、做實當地。
最後，龍傑表示印尼是一個難得的消費好市場，期待有更多的長期主義的夥伴來印尼，一起成就關於連鎖尤其是餐飲連鎖的事情，不管是店還是供應鏈，並歡迎更多的夥伴來進行數據科技出海。
△江邊城外創始人孟洪波
據江邊城外創始人孟洪波介紹，自2016年起，江邊城外開始探索海外擴張，已完成新加坡、泰國市場佈局，目前分別開設5家和2家門店。
孟洪波分享了品牌出海新加坡的一些感受。比如，新加坡的常住人口只有500萬人，品牌能開的門店數與中國市場是無法比擬的，很多外來餐飲品牌的生命力並不強。“你去了以後，很多人只是拿你當一種地方風味來吃，而不是必需品。”孟洪波說。
在孟洪波看來，企業出海，關鍵是要順應當地需求，調整產品結構。“出海一定要避免自嗨，要了解當地的文化、市場情況，根據你所經營的產品、當地的市場來確定到底要怎麼做。”
以江邊城外爲例，最開始進入泰國市場時，堅持活魚供應鏈、堅持傳統的口味。但好生意只持續了一段時間，因爲在泰國消費者看來，中餐的代名詞就是“麻辣”，中餐就該賣火鍋和麻辣燙。於是，江邊城外也進行了調整，將門頭中的烤魚換成了麻辣燙，將招牌烤魚改成當地人最常吃的炸魚。
孟洪波也提到，出海過程中供應鏈非常重要，也面臨一些痛點，比如如何保證食材原料統一性。在這個過程中，企業要在合規的情況下，考慮哪些是能做到和國內一樣，哪些是無法做到的。
“企業出海，你什麼東西該堅持，什麼東西不該堅持，這是創始人要考慮清楚的。”孟洪波說道。
02.
《餐飲出海發展報告2024》重磅發佈
在“2024餐飲出海發展論壇”上，由紅餐產業研究院出品的《餐飲出海發展報告2024》也正式對外發布，爲餐飲企業瞭解數中餐出海的現狀和市場發展趨勢提供參考。
現場，紅餐產業研究院高級研究經理勞華輝對《餐飲出海發展報告2024》進行了解讀。
勞華輝首先從數據端解讀了當前中餐出海的市場環境。
△紅餐產業研究院高級研究經理勞華輝
有關數據顯示，2024年1-8月，全國餐飲相關企業註銷、吊銷量超160萬家，遠超2023年同期，市場競爭日益激烈。在這一背景下，中餐出海成爲各大品牌尋找新增量的方式之一。
與此同時，中國餐飲市場規模與連鎖化率不斷上升，大量品牌已具備出海的能力。2018-2023年，全國餐飲連鎖化率從12%提高至21%，增長了9個百分點。不少餐飲品牌突破了萬店規模。
紅餐大數據顯示，目前，海外中國餐飲門店近70萬家，市場規模近3萬億。海外的中國餐飲門店已遍佈包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、韓國、美國、加拿大、英國、法國、西班牙、阿聯酋、澳大利亞等180餘個國家和地區。
目前火鍋、飲品、麻辣燙/冒菜等賽道有較多的品牌在海外發展出了一定規模，逐漸站穩腳跟。這些品類基本滿足以下三個要素：其一，標準化程度較高，易於連鎖化發展；其二，在海外市場出現的時間較長，市場教育難度較低；其三，具有中式文化元素特徵。
分品類來看，火鍋品類出海時間較早，已基本完成海外市場教育；飲品品牌出海正在提速，其中，蜜雪冰城、日出茶太等品牌海外門店數已超千家；中式正餐品類出海的門店模型較重，以川菜、京魯菜爲主力軍；小吃快餐部分品牌海外門店數已超百家，探索多元化的海外運營模式。
勞華輝也指出，目前，中餐出海有三大措施：菜單本地化、營銷多元化、供應鏈全球化。
以海底撈爲例，其出海的主要措施就是“標準化+菜單本地化”，將目標顧客轉向本地消費者羣體，同時調整菜品、口味和服務以符合當地人習慣。比如在日本推出味噌湯鍋底、泰國新增冬陰功鍋底、英國加入法棍和麪包等。
03.
圓桌討論，中餐出海的機會和挑戰
出海爲餐飲企業的增長提供了一個新的探索路徑，但也要注意，中餐企業要從中國走向世界，還面臨着重重挑戰。文化差異、政策規定、競爭環境、勞工制度、管理模式、食材供應鏈等等，都是中餐企業出海需要攻克的難題。
對此，在圓桌討論的環節中，星貝知識產權創始人船長與馬來西亞中餐協會會長高浩雲，三顧冒菜品牌創始人曹閩，西部馬華國際執行總裁於雲輝，吼堂老火鍋聯合創始人李小孬，青島晨非董事長、晨非乳品創始人唐建，展開了一場深度探討。大家圍繞《對話“航海家”——餐飲國際化的機會和挑戰》這一話題，各抒己見。
△馬來西亞中餐協會總會長高浩雲
馬來西亞中餐協會總會長高浩雲認爲，眼下中餐出海的難題在於“難賺錢、難共贏、難抱團取暖。”
他表示，馬來西亞整個國家只相當於國內的一個省份，總共3000多萬人口，其中華人人口600萬左右，這樣的人口基數能支撐的餐廳是有限的。“現在中國餐廳有1萬2千多家，如果繼續增長下去，馬來西亞的人口基數是無法支撐我們成倍數的增長。當中國餐飲門店開的到處都是，可能就是危機了。”
所以，高浩雲強調，在海外市場，中國餐飲要抱團取暖、資訊共通，打造中國餐飲街，再創唐人街的輝煌歷史！“在海外，大家如果不能做到抱團就很難做到共贏，不能共贏就很難做到自己賺錢。”高浩雲說道。
高浩雲也表示，未來馬來西亞比較有發展潛力的中餐品類是預製菜、校園餐和團餐。
他指出，目前預製菜在馬來西亞還沒有興起，但中國已經比較成熟了。而且馬來西亞缺少本土的預製菜公司，對於中餐而言，廚師非常重要，但在海外找到合適的廚師更難。所以未來慢慢用預製菜去廚師化，可能是馬來西亞餐飲的一個風口。
其次，馬來西亞的校園餐和團餐也不夠專業，跟國內差距比較大，這方面也有發展的空間。
△三顧冒菜品牌創始人曹閩
三顧冒菜品牌創始人曹閩表示，當前中餐出海“天時、地利、人和。”具體來看，天時：隨着中國經濟發展，世界接受了中國文化，也接受了中國美食。地利：中國餐飲在2024年遇到了很大的危機，出海是避免內卷的方法之一。同時，中餐豐富多彩，飲食文化博大精深，適合出海發展。人和：隨着中餐人才結構、知識結構、管理體系的提升，已經具備了出海的關鍵因素。
曹閩認爲，適合中餐出海的品類應該具備2大要點：第一，更容易標準化，不依賴人工； 第二，當地食材比較好，物流容易到達。
曹閩還從三顧冒菜出海實戰的經驗出發，分享了中餐出海的心得體會。
第一，中餐出海要轉變思維模式，不能把中國的模式完全照搬到海外。
第二，合規非常重要，包括核心主料、底料的合規，商標的合規等，在遵守海外市場的法律法規的同時，也要尊重每個國家和地區的文化、宗教、風俗習慣。比如，三顧冒菜與日本味之素進行技術合作，花了將近一年時間將核心主料打造成合規產品。
第三，必須要本土化。第一批出海的中餐，主要服務海外華人和出國旅遊的中國人。但是今天中餐出海必須要本土化，做當地人的生意。如果只做華人生意的話，市場是很小的。
第四，不僅要品牌出海，更要做中國餐飲文化出海。比如，三顧冒菜在海外的門店，通過臉譜、漢服等元素來傳遞中國文化。
第五，選擇很關鍵，選擇合作伙伴，市場，商圈，門面口岸。
第六，出海的供應鏈是否匹配。三顧冒菜到歐洲開店時，就選擇了幾個當地的供應商深度合作，確保門店品質和標準化。
△西部馬華集團國際部執行總裁於雲輝
西部馬華集團國際部執行總裁於雲輝認爲，中餐出海首先是市場需求不斷增加。
具體來看：1、華人聚集區、旅遊區有需求。2、中餐種類豐富，口味多樣，獨特的中餐品牌！國際消費者對中國文化的認同。中國餐飲品牌有獨特的產品、獨特的出海魅力受到顧客喜歡。3、中國品牌國際化在快速發展，無論是從信息化、科技化、創新化都有值得借鑑的經驗。4、模式創新，產品創新，人員科技創新讓中餐品牌具備有綜合控制力的能力，出海就迎刃而解獲得成功。5、出海有政策支持和引導，例如：地方支持“走出去”，資金、稅收支持等。
於雲輝也表示，目前中餐出海有一些挑戰：第一是食材採購體系和管理體系，本地化的採購能否保證合理的成本佔比，而得到合理毛利？其次是必須做到合規，國外的法律法規和國內的差異比較大；第三是人員的招募、培訓和管理成本較高。以及儲備足夠的資金需求。
對於未來中餐在海外市場的發展，於雲輝表示，像火鍋、茶飲、咖啡等國內外受衆廣泛的品類，未來都會發展得比較好。
同時，具有中國民族特色、文化特色的小吃、正餐，潛力也很大。比如西部馬華，阿里疆絲路美食，具有獨特性，西部馬華作爲一個36年的清真品牌，出海過程中一直以傳承和傳播中國民族特色文化和絲路美食爲初衷。目前，西部馬華主要在新加坡市場發展，未來中亞、西亞、迪拜等地區和國家，都在其版圖規劃中。“出海要有文化自信，以顧客爲中心，長期爲顧客創造提供獨特的價值主張。”於雲輝說道。
△吼堂老火鍋聯合創始人李小孬
吼堂老火鍋聯合創始人李小孬直言，當前，國內餐飲市場已經“卷不動”了，接下來吼堂也會在海外集中發展，目前半年內已經在歐洲開了3家門店。
對於眼下這一波出海熱潮，李小孬直言，其實每一年出海都有機會，但今年的機會比較大。原因有幾個方面：1、國內餐飲業太捲了，很多企業出海尋求增量；2、海外的中餐需求比較明顯，像吼堂更新海外門店動態的帖子下，總會有海外網友詢問什麼時候去開店；3、國家的強大影響了海外的消費者，很多外國人對中餐非常感興趣；4、國內餐飲的連鎖化率不斷提高，企業擁有較爲成熟的產品、運營、組織管理能力，具備了出海的能力。
李小孬也強調，出海最難的是創造顧客價值。出海之前，企業首先要明確三點：你的顧客是誰？顧客的需求是什麼？你在國內市場所提供的價值是不是符合國外市場的需求？
在他看來，如果只是做華人生意就不要出海了，因爲國內的餐飲市場已經很大了。餐飲出海一定要做本土化的市場。
李小孬舉例稱，像左宗棠雞、陳皮雞這些都是國外消費者愛吃的菜品，但在中國有很多消費者都沒有吃過，因此，照搬國內的模式在國外行不通。
“出海，要先了解海外市場情況和顧客需求，菜單結構、環境、文化都要根據外國顧客的需求調整，以此創造新的顧客價值。”李小孬表示，目前，吼堂歐洲門店中，外國顧客的佔比達到80%。
△青島晨非董事長、晨非乳品創始人唐建
青島晨非董事長、晨非乳品創始人唐建表示，近兩年，非常切身地感受到茶飲出海的一些變化，比如2年前，晨非會跟合作品牌主動溝通對方有沒有出海計劃。現在，大多是品牌方在問晨非有沒有海外的供應能力。
在唐建看來，茶飲出海與否，可以考慮一句話：要麼在國內卷死，要麼出海重新開始。
他認爲，2024年是茶飲出海元年。目前，茶飲行業前10名的品牌，基本都成立了海外事業部，積極佈局海外市場。茶飲出海的時間窗口並不多，未來3-5年是最佳時期，最大機會是今年。“茶飲品類國內、國外發展差距大，需要關注能量外溢。”
與此同時，唐建也提醒茶飲企業，國內的模式在海外並不完全行得通。
以晨非專注的茶飲供應鏈爲例，海外不同宗教信仰的人，對乳製品的認知和需求都是不一樣的，這就需要茶飲企業及時調整產品策略。同時，不同國家、地區的法律法規也有差異，這也給茶飲企業的原材料供應帶來比較大的困難。
唐建表示，晨非用了三年時間把國外的生產環境、人文環境等弄清楚，解決了茶飲、咖啡行業品牌客戶的食材供應難題。目前已經實現了奶蓋漿、乳基底，尤其是輕乳茶的核心乳品原料“博克朗”的供應。
結 語
事實上，餐企加速出海並非一時興起。近幾年，國內餐飲市場內卷加劇，進入存量競爭時代，而國外市場尚擁有廣闊的空間。再加之中國全球化發展帶來的機遇，都在一定程度上，推動着越來越多連鎖餐企加入探索出海的新路浪潮。
但中餐出海的挑戰也不小。未來，餐飲企業要進入海外陌生的市場前，還需要投入大量的時間、精力去適應，中餐的海外路徑依然需要進一步探索、深入。