服務零售，一個拉動本地消費的重要因素

新年伊始，節日文旅消費分外火熱。一個趨勢是，以服務零售（餐飲消費、旅遊住宿、文娛消費等）爲代表的消費業態，成爲了拉動各地本地消費市場的重要驅動力。

根據國家統計局數據，在一系列促消費政策作用下，居民服務消費潛力不斷釋放，服務消費市場持續恢復向好。2023年1至11月份，服務零售額同比增長19.5%，增速比1至10月份加快0.5個百分點，連續兩個月加快。這種良好勢頭，延續到了新年。

摩根士丹利在其的《中國消費2030展望》報告中稱，下一個十年裡，中國消費市場變化的一個重要特徵是服務類消費超過實物消費，預計服務類消費的佔比將從當前的45%提升至52%，年化率爲9.2%，超過同期實物類消費6.7%的增長率。

1月1日，美團發佈的元旦假期消費數據顯示，上海、北京、成都、深圳、廣州消費規模位居全國前五。熱門目的地本地消費火熱背後，是服務零售的“加速”。美團數據顯示，元旦期間，全國堂食線上交易額同比增長超230%，轟趴、圍爐煮茶、Livehouse等休閒玩樂訂單量同比增長225%。

告別疫情三年後，服務零售拉動本地消費，正成爲一種“正循環”。宏觀層面上，這得益於市場需求端的變化；微觀層面則受益於2023年來各類促消費政策，例如各地政府密集的消費券發放。

與從前通過電商平臺發放實物零售類消費券有所不同，2023年以來，越來越多地區開始順應消費者“買服務”的需求、通過美團等紮根本地的消費平臺發放消費券，這進一步印證和加速了服務零售拉動本地消費的“正循環”。

一

“買服務”拉動本地消費

這個元旦，以哈爾濱爲代表的東北城市爆火，當地“花式”搶遊客、卷服務，也彰顯了各地爲了促進消費做出的努力。很多地方都在設法尋求本地消費的“增量”。以文旅、休娛、餐飲等爲代表服務零售類消費，或許正是各地共同認可的“增量”。

得益於經濟增長，以及新生代消費人羣成爲消費主力，中國人付費購買服務的消費習慣已經開始養成。這構成了服務零售市場需求端的重大變化，推動了服務零售市場的成長。

過去，老一代消費人羣沒有養成爲服務付費的消費習慣，雖然他們也希望得到服務，但更多希望服務“免費”。這與新生代消費人羣完全不同，是兩種完全不同的消費觀念，新生代消費人羣更願意爲服務付費。

比如餐飲，老一代消費者更願意買菜回家做飯，不習慣於爲餐飲付費，覺得回家做飯更節省。但中青年完全不同，尤其是年輕人，他們很少做飯了，甚至，地產商爲他們開發的一些樓盤都已經沒有廚房了，因爲他們更願意爲餐飲服務付費。

外賣，以及跑腿與到家配送服務，都是典型的爲“服務”付費。老一代人羣不太習慣付配送費，他們有時寧願走幾條街去購買一件商品，也不願意購買配送服務。但新生代年輕人是另一種想法，他們寧願付配送費，也不願意出門，即便路程僅僅是跑到樓下。

老一代消費者在旅行住宿方面的開支相對較少，年輕人卻熱衷於“打卡”各式風格的酒店與民宿，他們甚至會爲了某個酒店而決定去某個地方，如果當地沒有好的住宿服務，他們中的很多人可能就不去了。

今年元旦哈爾濱等很多地區本地消費的火爆，正印證了“買服務”的趨勢。年輕消費者對跨年儀式感的追求，使得休閒娛樂爲主的服務類零售消費場景熱度大漲。冰雪旅遊、泡溫泉、看跨年演唱會和參加酒吧的跨年倒計時活動等，都成爲大家辭舊迎新的熱門消費項目。

隨着新生代人羣成爲消費主力、形成“購買服務”的消費趨勢，他們吸引帶動部分中老年人也“入場”爲服務付費。從這個角度來看，服務零售是本地消費的增量市場，自然也成爲各地促進本地消費的機遇。因爲，很多服務零售細分市場在以前是沒有的，當下的消費主力人羣對服務的需求和質量要求越來越高。

二

本地消費平臺，消費券的“最佳拍檔”

新生代消費人羣的崛起，以及他們爲服務付費習慣的養成，構成了服務零售市場需求端的重大變化。這爲各地拉動本地消費提供了新的契機。

由“買服務”而來的消費，往往比一次性商品消費更加持久和長尾。並且，相比電商網購爲主的商品消費，文旅、娛樂、餐飲等服務零售場景，更有助於訂單、消費及相應稅收留在本地，對於本地產業鏈上的一系列經濟實體的帶動作用也更大。這給各地促進本地消費打開了新思路，也解釋了爲何越來越多的政府消費券選擇圍繞紮根本地的服務零售場景發放。

從數據來看，不少地區消費券發放後，積極拉動了“將訂單留在本地”“爲本地創造稅收”的服務性消費。

以近期爆火的東北地區爲例，元旦前後，吉林省延邊州、吉林市等多地通過美團平臺發放政府消費券，覆蓋門票、餐飲、文旅等典型的服務零售場景。美團數據顯示，元旦假期，吉林省的旅遊消費訂單（含酒店民宿、景點門票、交通等）同比去年增長約200%；元旦後，吉林省“冰雪熱”帶動的消費熱度仍在持續，1月1日至7日，吉林省休閒娛樂相關訂單同比去年增長219%；餐飲堂食交易訂單量同比去年增長191%。

▲消費者分享使用長春冰雪消費券的體驗。（圖片來自大衆點評）

作爲特色旅遊目的地，延邊州發放消費券，比較突出地展現出了“化異地遊客爲本地消費”的效果。美團數據顯示，元旦期間，延邊的旅遊消費訂單量（含酒店民宿、景點門票、交通等）在吉林省排名第二，較去年同期上漲230%。其中，北京是最大的省外客源地，此外，延邊還迎來了不少深圳、廣州、上海等地的遊客。1月1日至7日，美團平臺上延邊休閒娛樂相關訂單同比去年增長357%；餐飲堂食交易訂單量同比去年增長206%。

爲何“重點覆蓋服務零售場景”+“本地化消費平臺”的發券模式，對於拉動本地消費產生了格外好的效果？原因在於，服務零售類消費券“帶旺”了本就日益旺盛的“買服務”需求，進而在一定程度上驅動了整個本地消費產業鏈。

這種驅動具體表現在三個層面。

一是產業環節。

過往“通過電商平臺發商品零售消費券”的傳統模式，確實能夠起到拉動實物消費的作用，但對於本地消費來說“體感”不強。一是訂單和稅收沒有盡數留在本地；二是消費券的使用可能會被引導至落後產能與滯銷的庫存商品上，由此帶來的附加值有限，也不利於產業升級。

但在服務零售領域，較少有上述困擾。美團等本地消費服務平臺提供的到店餐飲、酒店旅遊、休閒娛樂等服務零售消費場景，背後連接的並非千里之外的某個商品貨倉，而是千千萬萬長年在本地努力經營的實體商家。針對這些場景發放消費券，消費訂單實際都發生於本地實體店中，受益的都是本地經營者，增進的是本地消費活力。

從近期吉林延邊州通過美團發消費券的實例來看，這種發券模式造福本地商家的效果是鮮明的。發券期間，累計訂單量前三的商家——延邊黃牛肉專賣、朝鮮風味飯店和朝鮮族火盆燒烤，均充滿延邊本地特色。一家位於延邊網紅牆打卡地附近的朝鮮風味飯店，在美團平臺的堂食套餐訂單量環比發券前增加了近13倍。

▲延吉“網紅牆”擁有豐富的服務零售業態。（圖片來自“延吉旅遊”微信公衆號）

此外，服務零售沒有什麼庫存積壓與落後產能的問題，催生出的消費大多是以前不存在的增量市場。這些與文化旅遊、休閒娛樂相關的消費，本身就是一種消費升級，是人們對美好生活與便利生活的嚮往。

一種典型的景象，是消費者因爲搶到了酒店類消費券、用更低的價格訂到了“種草”很久的酒店，最終下定決心去當地旅遊。人們可能會因爲一張消費券而使用一項之前捨不得花錢的新服務，還會因爲消費券而去嘗試一家新餐廳與新菜品，飽餐之後用消費券團購KTV或者SPA體驗套餐。這是服務零售類消費券對人們“一站式”和升級消費需求的滿足。

例如前文提到的延邊朝鮮族風味飯店，飯店老闆就有類似“體感”：“很多來我們餐廳的客人，都是用券買套餐，不少是外地遊客，他們吃完飯經常跟我打聽周邊還有什麼好玩的，比如洗浴啊、民族風情園之類的，然後繼續在平臺上找各種優惠，喜歡一條龍消費和服務。”

消費券在服務零售領域的應用，往往可以直接導向消費升級與消費增量，再由消費升級促進本地消費產業提升。

二是用戶環節。

精確找到願意爲服務付費的本地和異地用戶羣體，消費券才能產生更好的拉動效果。

年輕消費者更願意爲服務付費，那年輕人在哪？

願意爲服務付費的年輕人羣，都已經在互聯網上生活與工作了。

不同類型的互聯網平臺，聚集着不盡相同的用戶羣體。如果說拼多多、淘寶等電商平臺彙集了所有習慣網購的年輕人，那麼美團這樣最大的本地消費服務平臺，則培養了用戶上網查找本地商戶、團購套餐、走進本地線下消費的習慣。這樣的平臺特性，最適合政府精確地找到願意領消費券在本地實體店購買服務的人羣。

在一輪一輪的消費券發放中，良性循環也在悄然發生。本地消費平臺能夠沉澱本地消費行爲數據，而足夠大的數據庫能帶來更精準的用戶畫像。此外，平臺提供的服務零售場景也不斷擴容，場景越豐富，用戶的數字畫像就越精準，消費券的拉動效果與轉化效率就越高。

三是流通環節。

從消費營銷工具的視角看，一個常識是：一種營銷工具的中間環節越多，每多一個讓消費者思考或停留的環節，都可能會帶來潛在訂單的流失與消費意願的下降。流通環節的鏈路越短，穿透效果與促消費表現就越好。

較之積分、會員權益等營銷工具，消費券更加直接、快速。而餐飲、酒店、旅遊、娛樂等服務零售消費是本地化供給，它的營銷及履約鏈路天然就短。二者疊加，進一步縮短了消費流通環節的長度，十分適合消費券釋放效力。

除了流通鏈路較短外，藉助本地消費平臺提供的豐富場景，數字化的消費券能夠覆蓋更全面、完整的交易場景。

從多個發券地區的案例來看，豐富的交易場景帶來了更好的轉化，一張消費券，能讓消費者在一個時空下“一站式”完成酒店、餐飲、文娛等消費。換言之，領到一張綜合性消費券，消費者總能在涵蓋“吃住行遊購娛”的本地消費平臺上找到使用場景，形成交易。

豐富的交易場景，也有助於消費券拉動更多“關聯”消費。使用餐飲外賣服務的用戶，同時也是使用酒店預訂服務和超市商品配送到家服務的用戶。豐富完整的交易場景下，由消費券激發的購買行爲有機會帶來更多關聯消費。

產業環節上鍊接足夠多的本地商家、用戶環節上覆蓋足夠多願意“買服務”的消費者、流通環節上承載足夠豐富的服務零售類消費場景。這樣的生態，或許正是美團等本地消費平臺，成爲消費券發放和提振本地消費“最佳拍檔”的原因。

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