蜂花致歉登上熱搜 品牌營銷須警惕“流量陷阱”

本報記者 閻娜 孫吉正 成都報道

依靠在社交媒體上的營銷與互動，國貨品牌一度收穫了不少流量。近日，老國貨品牌“蜂花”官方賬號在社交平臺上轉載了一篇“真假閨蜜”的漫畫作品，卻引起廣泛爭議。

原因是不少網友質疑該漫畫內容存在刻意醜化女性的情況，對此蜂花官方賬號已刪除相關動態，並在11月7日發佈道歉信，承認內容把控和審覈流程存在嚴重漏洞，並承諾進行全面整改。隨後，蜂花的致歉信便登上熱搜。

對此，日化行業專家白雲虎向《中國經營報》記者表示，因爲流量營銷的傳播特點，有些品牌通過“敏感性、衝突性或擦邊球”式的營銷內容或話題，引發輿論和消費用戶關注，從而實現流量變現。國貨品牌特別是頭部企業，要意識到網紅化營銷的傷害，加強品質提升纔是中國國貨美妝“向上發展”的最優路徑。

流量營銷是把雙刃劍

記者查詢蜂花社交平臺的賬號後發現，“真假閨蜜”的相關圖文目前已被刪除，但在蜂花發佈的致歉信的評論區中，依然有網友表示“手裡的鈔票就是選票”“要求對處理結果公示”。截至發稿前，記者聯繫蜂花未能得到相應回覆。

作爲成立近40年的老牌國貨，蜂花憑藉性價比路線獲得消費者的青睞，蜂花淘寶官方旗艦店顯示，其售價17.9元的經典款護髮素銷量已超百萬件。蜂花也是率先提出“洗護分離”的國貨品牌，並在早年間奠定了其在洗護市場的地位。

不過前幾年因聲量減弱，一度讓消費者誤會蜂花是否已經倒閉，繼而“倒閉烏龍”事件登上熱搜，此後還有消費者發現蜂花的快遞箱並非品牌專用，還包括其他品牌的牙膏盒、硫磺皁盒等，引發網友的“野性消費”，這也讓蜂花嚐到了流量的甜頭。

此前，蜂花推出79元五斤半洗護套裝曾登上短視頻平臺熱搜。據數據分析平臺飛瓜數據，蜂花官方旗艦店在7天內共直播5場，最高觀看人次達1788.8萬，其中客單價爲50—100元，場均銷量爲7.5萬—10萬件，場均銷售額爲500萬—750萬元。蜂花抖音代運營負責人在接受媒體採訪中曾透露：“2022年截止至11月，蜂花僅在抖音平臺的GMV已突破1億元。”

不過，流量營銷是把雙刃劍，並非每次都帶來正向影響。對於蜂花此次營銷翻車，振興國際智庫理事長李志起表示：“首先，從文化敏感性和社會責任角度來看，品牌在發佈營銷內容時未能充分考慮到女性消費者的感受與社會文化的接受度，導致該內容被解讀爲對女性的不尊重或醜化，這直接觸犯了公衆的情感底線。其次，反映出品牌在市場洞察與消費者心理把握上的不足，未能準確捕捉到當前社會對性別平等、審美多元化的高度關注。再者，內部審覈機制的缺失或不嚴也是導致出現問題的重要原因，顯示出品牌在管理流程上存在漏洞。最後，這也可能暴露了品牌在面對快速變化的市場環境時，營銷策略創新與適應能力的不足，試圖通過傳統或不合時宜的方式吸引注意，卻適得其反。”

“蜂花在應對爭議時的反應速度和處理方式也可能影響事態的發展。如果能夠在爭議初期迅速做出反應，積極道歉並採取措施糾正錯誤，可能會減少負面影響的擴散。”盤古智庫高級研究員江瀚認爲。

情懷營銷並非長久之計

無論是主動還是被動，不少國貨品牌的“翻紅”離不開消費者的國貨情懷，因此部分國貨品牌也將情懷營銷視爲撬動品牌增長的支點。此前，鴻星爾克“破產式捐款”、白象“拒絕日資收購、聘用殘障人士”、活力28“中老年主播團”等話題的現象級爆火，同時也帶動了“野性消費”的行爲。

但在業內看來，情懷營銷並非長久之計。在“野性消費”的紅利殆盡後，“翻紅”的老國貨如何繼續維持品牌活力纔是長期議題。

江瀚表示：“此類營銷方式能夠迅速吸引公衆的關注和同情，通過展現企業的困境和不易，激發消費者的共鳴和購買慾望，從而在一定程度上提升品牌知名度和銷量。但如果頻繁使用這種營銷手段，可能會引起消費者的審美疲勞。”

白雲虎分析指出：“情懷營銷拉動了銷售量，但其實也代表着部分老牌國貨在品牌運營上的不成熟。無論是蜂花，還是其他老國貨品牌，都擁有不錯的品牌認知和消費用戶基礎，在流量競爭的大環境下，需要挖掘自身的品牌價值。”

不僅是情懷濾鏡的褪去，國貨品牌還要面對複雜多變的市場環境：一方面，國內新品牌層出不窮，近年來，多個頭部國產品牌已佈局洗護賽道，如珀萊雅集團推出洗護品牌驚時Awaken Seeds，頤蓮、璦爾博士母公司福瑞達生物股份推出洗護品牌即沐soonmu等；另一方面，外資企業如聯合利華、寶潔等通過持續本土化與創新科技等方式在中國市場不斷髮力，也在進一步擠壓老國貨的市場份額。

在李志起看來，要使國貨品牌實現“長紅”，關鍵在於構建可持續的品牌價值和核心競爭力。“一是堅持品質爲先，無論市場如何變化，產品質量始終是品牌生存與發展的基石。二是強化品牌文化建設，通過講述有溫度、有深度的品牌故事，建立與消費者的情感連接。三是注重消費者體驗，無論是產品使用體驗還是售後服務，都要力求超越消費者期待。四是保持創新與靈活性，緊跟市場趨勢，不斷探索新的營銷模式和技術應用。五是加強社會責任感，積極參與公益項目，展現品牌正能量，提升品牌形象。六是建立長期穩定的客戶關係管理系統，通過會員制度、定製化服務等手段增強用戶黏性，實現口碑傳播與復購率的提升。”

尋求轉型突破口

長期以來，高性價比是國貨品牌的鮮明底色，但隨着技術進步和消費需求的變化，日化市場已呈現高端化、細分化、功效化等多種新趨勢，過去比拼價格的競爭模式或難以爲繼。

以蜂花所處的洗護市場爲例，魔鏡洞察報告顯示，豐盈蓬鬆、控油、柔軟順滑三大功效已經替代去屑、防脫、清潔，成爲佔比最大的功效細分賽道。頭部企業正在從基礎功效向創新成分配方轉型，這也需要老國貨及時轉型跟進。

江瀚認爲，一些老國貨品牌因定價相對較低而獲得了市場的關注，並因多年的品牌積累和產品口碑而獲得了消費者的認可。這也反映出市場對於高、中、低端產品的不同需求，以及消費者對於不同價位產品的接受程度。但如果僅依靠量大管飽策略，可能不足以應對當前市場趨勢的變化。

品牌營銷專家路勝貞表示：“日化產品有兩個要素：一是價格要素，二是價值要素。價格要素是日化產品的基礎，但價值要素是決定品牌能否進入流量利潤通道的核心要素。日化國貨長期依賴價格要素的差異化獲取市場的穩定，卻忽略了價格也要價值作爲支撐，這個價值包括品質價值，更包括品牌和文化價值。”

“品牌和文化價值不但體現在良好的社會形象上，還要體現在產品效能的創新、產品賣點的創新、產品形態和產品質量的創新上，國貨品牌要圍繞這四個支點進行持續創新。”路勝貞說道。

正如路勝貞所言，國貨品牌想要實現新發展，需要找到合適的創新方向和突破路徑。蜂花創始人顧錦文也曾公開表示要積極轉型：“巨大的流量只是助推器，擁抱變化，找到差異化競爭的突破口，是老品牌延伸生命力的必要條件。”

目前，蜂花的轉型已初見成效。根據多家媒體報道，在智能化方面，蜂花的智能工廠已投產，該工廠新建了12條生產流水線，其中7條爲全自動生產流水線，投產後的年產量能夠達到10萬噸，並配套有智能生產設備和產品研發檢測設備。此外，在產品品類方面，根據蜂花官網信息，目前蜂花共有11個系列的產品，包括蜂花九樽植萃、臻萃精油等中高端系列產品。

“國貨品牌需要認清當前日化品類高端化、差異化的趨勢，明確自身的市場定位和目標消費羣體，從而制定合適的轉型策略。”江瀚建議道，“國貨品牌需要加大研發投入，提升產品質量和創新能力，以滿足消費者對於高品質、個性化產品的需求。同時，國貨品牌還需要加強品牌建設和營銷推廣，提升品牌知名度和美譽度，從而增強市場競爭力。此外，國貨品牌還需要持續進行市場調研和消費者洞察，瞭解消費者的需求和變化，及時調整營銷策略和產品定位，以保持品牌的活力和競爭力。”

（編輯：於海霞 審覈：厲林 校對：燕鬱霞）