“法律公關”順勢崛起

作者｜奇襲出品｜品牌公關實驗室

最近兩三年，汽車企業的法務部屢次登上熱搜，特斯拉法務部、理想汽車法務部、小鵬汽車法務部、蔚來汽車法務部、零跑汽車法務部、比亞迪法務部等，先後因起訴自媒體&網民、公開警告造謠者等行爲引發公衆熱議。

表面上看，這是企業依法行使法律權利進行維權，實質上這是企業在公共關係管理領域一種強勢手段的探索。究其原因，是企業面對無處不在、越來越多的不實謠言、惡意中傷，有意/無意的侵犯商標權、商譽權、名譽權，無法單獨依靠公關部解決問題，防範問題。

讓法務部衝在一線維護企業的各項權益，一是起到震懾作用，二是消除不良影響，三是彌補受損利益，四是普法幫助大衆避免無意間侵犯企業權益，五是與公關部協同創造一個有利於企業發展的輿論環境，這也是最爲核心的價值與目的。

在過去，企業法務部並非沒有參與企業的公共關係管理業務，只是它處在隱蔽戰線上，不爲公衆熟知。而現在，大衆時不時能看到企業法務部衝在企業形象維護的第一線，還有一個重要的原因——“法律公關”順勢崛起。

“法律公關”在前臺

企業法務部的日常工作，主要爲管理、審查、完善內部規章制度及合同文書，避免經營合規風險，管理知識產權，處置訴訟、仲裁事件，採購管理法務服務，開展普法工作，管理工商事務，與監察部門協同打擊內部貪腐、泄密等違法違規行爲，採取法律措施應對侵權事件（包括但不限於商譽侵權）、保持與司法體系的銜接溝通、參與投融資事務等。

每一家大企業都有法務部，而在中小企業裡則不多見，主要原因是大企業相關需求旺盛、要求嚴格，中小企業普遍法律意識不足或基於成本考慮選擇以採購外包服務的方式滿足相關需求。

企業法務部的諸多工作中，採取法律措施應對商譽侵權事件是最被大衆熟悉的部分，也是公衆主要看到的“法律公關”行爲。因爲這類事件多有媒體報道，或因爲企業選擇主動公開，或因爲企業依法依規必須披露以及有關部門公示披露。最典型的就是特斯拉、比亞迪、理想汽車等企業的法務部披露或被披露其起訴涉嫌侵犯其知識產權、名譽權的自然人或組織機構。

簡單地說，自然人、企業法務部、公關部委託公關諮詢公司、律師事務所協調或者執行調查、投訴、警告、仲裁、起訴涉嫌侵犯商譽、名譽權、知識產權、商標權的自然人或組織機構，主動披露相關行爲，向公安機關報案以追究相關責任人法律責任，都是典型的使用法律手段處置輿論危機的行爲。

例如“臨沂新理想汽車服務有限公司”被理想汽車以“侵害商標權及不正當競爭糾紛”爲由，起訴索賠120餘萬元，相關信息在社交媒體披露；比亞迪汽車因認爲微博大V“龍豬-集車”長期發佈大量不實信息，惡意詆譭、貶低比亞迪，故起訴至法院索賠500萬元人民幣並要求刪除相關不實信息等。公開資料顯示，類似案例也發生在小米集團、東風汽車等企業身上。

此外，在一些演藝界人士、知名公衆人物身上也有發生。擁有千萬粉絲的網紅“小慧君”指控所在公司的老闆對其性騷擾並起訴至法院，小慧君後在訴訟中敗訴，被判公開道歉、支付賠償金、承擔相關法律費用。小慧君所在公司的老闆表示將以個人名義繼續起訴小慧君及其他相關人員。

“法律公關”崛起的背景

報刊有悠久的歷史，最早可追溯至古羅馬時期的《每日紀聞》，律法也一樣，人類的第一部律法《漢謨拉比法典》誕生於公元前1776年。公關就不一樣了，它在1903年纔有，公關歷史第一人是美國記者艾維·李，他在紐約創辦了世界上第一家公共關係管理機構“宣傳顧問事務所”。

很長的一段時間，公關都是圍繞傳媒機構展開工作的，比如報刊、廣播、電視，直到互聯網的誕生，爲公衆自由發佈信息提供了土壤，一切發生改變。

從PC時代的網絡論壇、貼吧到智能手機普及後的小紅書、抖音、快手、微博、朋友圈、視頻號、在線羣聊等各種渠道，公衆自由發佈信息的途徑越來越多，傳播力越來越廣泛，發佈的頻率也極速增長。公關要面對的媒介渠道、內容生產者、內容量、社會背景複雜程度今非昔比，處理手段也逐步規範，法律手段也在其中，比如投訴、民事起訴、報案、仲裁等。

如今，個人和新聞媒體、資訊服務商每天發佈的內容都是億級單位，這其中包括即時消息、深度調查報道、正常評價，也包括舊聞新發、搏眼球炒作、故意抹黑、造謠傳謠。抖音、百度、騰訊等平臺發佈的治理報告顯示，各平臺每季度處置的違規賬號、違規內容都數量驚人。

2023年第一季度，騰訊QQ累計打擊473萬個違規賬號；百度各產品共清理色情有害關鍵詞67092組，清理引導詞12998組，封禁賬號1083328個，關閉貼吧3109個，清理有害鏈接71.6億餘條；抖音累計處理虛假擺拍、造謠傳謠、同質化文案、僞公益、同質化相關違規視頻近187萬個。

權責利益方面，內容發佈者發出的內容出現違法違規，除了被刪除內容、禁言、封號、限制“轉世投胎”，還有賠償、公開致歉，甚至觸犯法律的可能，比較重的就有刑法第二百二十一條損害商業信譽、商品聲譽罪，第二百四十六條侮辱罪、誹謗罪。

負面影響方面，任何人和機構發佈一條內容看似輕飄飄，實則威力很大，一次侵權言論，除了降低被害人（個人或組織機構）的社會評價、造成心理傷害，還有股價異常波動、銷售受阻等影響。

這一切，構成了“法律公關”崛起的綜合背景。

“法律公關”價值立竿見影

千龍網2023年6月《網絡水軍造謠抹黑到底涉哪些犯罪？》的報道中介紹了兩個案例。

2014年10月，施某爲增加其微信公衆號的關注度和點擊率並從中牟利，憑空編造了“某某停產，市面上所售90%都是造假水”的文章併發布。該虛假文章被大量點擊閱讀，嚴重損害了某礦泉水公司的商業信譽，造成該公司產品滯銷、大量經銷商退貨等結果。法院以損害商業信譽罪，判處被告人施某有期徒刑6個月，並處罰金人民幣5000元。

2020年11月，廣東省警方接舉報：某公司代理銷售的美容儀在多個熱門網絡平臺上被人發佈不實內容惡意詆譭，並遭網絡“水軍”跟帖轉發大肆炒作，造成公司產品銷售額劇降，退貨猛增致該公司損失達180萬元。警方在偵查後移交檢察院審查起訴，法院判涉案的某信息公司犯損害商品聲譽罪處罰金五萬元，被告人陳某、周某犯損害商品聲譽罪，判處有期徒刑七個月，並處罰金一萬元。

這兩個案例和前面汽車企業的案例都在說明，法律力量對於處置輿論危機、彌補經濟及名譽（形象）損失有着重要價值，也起到了警示大衆勿做不當言行的社會價值。

當前，圍繞企業的惡意抹黑、造謠、詆譭、不客觀評價屢見不鮮。多數情況下，企業處置這些事情多是公關部直接負責，其次是企業法務、外部法律服務參與，最後直至公檢法介入。對個人而言，則是直接尋求法律援助、聘請律師、選擇報案。

對企業來說，是否使用“法律公關”，通常取決於企業面臨的輿情危機能否僅憑公關部進行解決。在實踐中也有其它情形，第一個是企業公關部的迴應、處置出現或爲避免出現因缺乏法律常識，產生逾越法律底線以及道德底線的行爲；第二個是，現在的輿論環境中公衆普遍不太信任企業，公衆更願意相信司法的公正裁定，這使得企業需要適時啓動司法程序，提供“法律公關”的服務方開始介入。

言簡意賅地說，普通公關解決不了的輿論問題需要“法律公關”採取相應手段來解決，普通公關能解決的輿論問題需要“法律公關”來規避法律法規甚至道德風險，展開事件調查取證。“法律公關”能夠貫穿公關業務開展的前臺後臺，讓公關活動的有效性、安全性大大提升。

“法律公關”的未來發展

公共關係與法律的融合由來已久，但“法律公關”這一概念是近幾年纔在公共關係領域出現。公關人、法律人可以將“法律公關”理解爲“有法律服務或有司法行爲參與的公關行爲”。

“法律公關”的參與者既包括企業法務部、公共關係部，公關代理方，也包括向企業提供法律諮詢和訴訟、投訴服務的自然人（法律顧問）或組織機構（法律諮詢公司，律師事務所），以及公檢法這一司法體系，其主要目的是爲企業或自然人處置輿論危機，即危機公關。

個人的輿論危機多出現在情感與財務糾紛、隱私泄露、道德上的不當行爲以及違法違規行爲。企業的輿論危機通常出現在產品或服務質量糾紛、組織優化（裁員）、新監管法律上臺、公司高管醜聞、數據隱私、合作伙伴、知識產權、合規經營風險、企業發展受阻、內部貪腐、組織文化偏差、員工有違公序良俗的言行舉止（即道德問題）、市場宣傳等方面。

廣泛的輿論危機風險點，複雜的法律知識體系，向公關人員提出了較高的法律知識、法律意識要求，並且由於輿論危機出現頻率越來越高，越來越複雜，“法律公關”概念及實操應用在未來會進一步得到個體和企業重視。一定程度上，法律知識和法律意識不足的公關人，就業將受到衝擊。

北京德和衡律師事務所在2020年發佈的《法律公關白皮書》中就認爲，法律思維定製企業規則、法律視角定性事件類型、法律標準規範發聲表達、法律手段協助公關管理是“法律公關”的發展趨勢。法律和公關的攜手，不僅是一種跨界新思維，更勢必能爲整個行業應對負面危機事件帶來正面思考的正能量。

目前，一些公關公司、法律諮詢公司、律師事務所都在從事“法律公關”服務，包括內部培訓、代理處置、多方協調統籌等，大家扮演着不同角色，做着不同階段的事情。從業人員方面，不乏前法官、檢察官和律師、公檢法領域的記者等。

《法律公關白皮書》認爲，危機處理時的公關派與法律派之間的壁壘已經打破，公關建議與法律建議間的界限逐漸模糊。在筆者看來，公關與法律聯手的新型公關手段已經有不少案例，“法律公關”需求將不斷增長，傳統公關人也迎來了轉型新機遇。（完）