“多快好省”的京東，交出一張超預期答卷
8月15日，京東集團發佈2024年二季度及上半年業績報告。報告顯示，二季度京東集團營收2914億元，上半年收入達到5514億元，同比均增長；二季度淨利潤145億元，同比增長69%，淨利潤率更是首次突破5%，各項數據均大幅超出市場預期。
2023年，京東圍繞成本、效率和體驗，進行了一番內部變革。如今，漸入佳境的京東迎來收成時節。從本季財報來看，京東不僅在用戶體驗上贏得了越來越多的口碑，同時也帶動了品牌和商家從價格的內卷中獲得更良性的增長。
在電商行業進入存量競爭的時代，後端供應鏈的效率與前端的用戶體驗是決定參與者能夠走多遠的關鍵。行走在正確道路上的京東，正在迎來它的質變時代。
供應鏈能力凸顯，盈利水平大幅提升
受益於經濟逐步復甦，作爲國民級電商平臺的京東同樣享受到了消費回暖的紅利。在此基礎上，京東在用戶體驗和供應鏈能力上的持續投入，也推動了二季度京東零售GMV和營收的雙增。
更值得一提的是盈利水平的大幅提升。二季度中，京東毛利率同比大增137個基點，達到15.8%，從而推動二季度淨利潤大增近七成，淨利潤率首次超過5%，達到歷史新高。
這的確超出了市場預期。自2023年推行低價戰略以來，京東一直在持續“撒錢”補貼商家與用戶。行業中的普遍定律是，大力的補貼措施會對利潤造成影響，但京東反而實現了更優的利潤水平。
這與京東的精細化運營策略有關。京東的低價戰略並非一味補貼，也更無心捲入價格戰，而是重在提高商業生態的經營效率。一方面，是京東對技術的持續投入讓京東得以不斷優化供應鏈的各個環節，通過效率提升來實現健康降本；另一方面，京東對價格優惠的優質商品進行有效扶持，讓商家更有動力提供有競爭力的價格。
自2017年全面向技術轉型以來，截至二季度京東的研發投入已累計近1,300億元人民幣。在自營商品SKU超過1000萬基礎上，京東二季度的存貨週轉天數保持在低於30天水平，這個數據甚至低於商品規模更小的零售巨頭沃爾瑪和Costco。更快的週轉意味着更高的效率，這纔是當下零售業競爭的核心。
淨利大幅提升的另一原因在於京東物流盈利水平的提升。2024年上半年，京東物流總營收達到863億元，同比增長11.0%，經調整後淨利潤達31.2億元，同比猛增2631.2%。非美國會計準則下，京東物流已連續5個季度實現盈利，經營利潤率更是創其上市以來新高。
在2022年首次實現全年盈利以前，京東物流面臨了長達十餘年的虧損。也正是因爲投入高、盈利週期漫長，自建物流體系最初是一個不被看好的決策。但物流也是規模效應極其明顯的行業，隨着京東業務體量走高，以及業務結構和網絡的優化，京東物流的規模效應進一步凸顯，迎來歷史上最好的盈利水平。
物流始終是用戶體驗中的重要一環。正如劉強東所說，物流在電商體驗中的重要性超過60%。正是對這60%體驗的重視，讓京東擁有了極具競爭力的核心優勢。
商家用戶規模雙增，用戶體驗是關鍵
二季度的業績增長同樣受惠於用戶和商家規模的增長。事實上，自從2023年實施“多快好省”策略以來，京東活躍用戶數、用戶購物頻次、NPS（淨推薦值）和低線城市用戶數量都出現了顯著提升。
在電商行業增速放緩、平臺競爭極具激烈的當下，京東仍然能夠在各項用戶指標上實現增長，核心在於做好了零售的本質：成本、效率、用戶體驗。
2023年，劉強東提出了一條用戶體驗的公式：對價格敏感人羣，通過降低價格提升預期；對中高端消費人羣，通過提高產品與服務體驗，增強預期。
圍繞着用戶體驗升級，京東進行了一系列改革。例如去年宣佈首次取消POP與自營商家的區分，不再對自營有流量傾斜，而是一切以用戶滿意度爲準。除此之外，京東還在持續提升送貨上門、包郵、免費上門退換貨、晚發賠等服務的商家覆蓋率，讓更多用戶享受到優質服務。
如今，京東免費上門退換服務在自營接近全覆蓋之後，第三方商家的覆蓋率也提升至90%以上。截至二季度，已有近5萬款京東自營的食品和飲料，以及上萬家第三方食品店鋪，爲用戶提供“不愛吃包退”服務。這種頗具差異化的服務，同樣得益於京東在供應鏈基礎設施上的大力投入。
從自建物流到極致的售後服務，京東真正把錢花到了“刀刃”上，也換來了用戶的堅定選擇。
在用戶規模增長的同時，京東新增商家數量也在持續提升。上半年間，京東針對第三方商家推出的“春曉計劃”進一步升級，圍繞內容營銷助力、經營工具提效和新商成長幫扶對商家提供更多增長幫扶，這也帶動了新增第三方商家數量在二季度環比提升了46%。
商家涌入的結果是商品組合進一步豐富。過去京東有大量GMV都來自3C品類，如今日用百貨開始扮演更重要的增長角色。財報中尤其提到，日用百貨品類、尤其是大商超品類貢獻了超出大盤平均增速的增長。另外在二季度，Hermès愛馬仕香水美妝、SAINT LAURENT聖羅蘭、Massimo Dutti等更多服飾美妝品牌也入駐京東，在這裡尋找新的增長動力。
用戶數據與財務數據雙雙向好，原因在於京東找到了最適合自身的增長法則：通過提升業務規模和技術水平來提高公司運營效率，並創造更多收入，這些收入投入到改善用戶體驗、增強用戶粘性和提高購物頻次上，進一步推動業務規模增長，形成可持續的正向循環。
京東比誰都更清楚，在商家爲業績發愁、平臺苦於補貼無底洞、用戶卻要持續尋求低價的當下，行業需要的不再是無意義價格戰，而是一場從供應鏈、平臺、渠道到售後的效率競賽。在這場競賽中，京東顯然已經搶到了領跑的位置。