對話lululemon高管：品牌核心是“好產品+深度客戶聯結｜進博會訪談

經濟觀察網 記者 阿茹汗 lululemon（露露樂蒙）國際業務執行副總裁安德烈·馬埃斯特里尼趕在11月5日舉辦第七屆中國國際進口博覽會前來到了中國，這已是他年內的第四次中國之行。lululemon今年首次參展進博會，安德烈·馬埃斯特里尼希望藉助這次展會，將這個在中國尚屬年輕的品牌介紹給更多人。

lululemon是源自於加拿大的運動服飾品牌，2013年進入中國大陸市場，目前已在41個城市擁有138家門店。雖然規模不大，但根據安德烈·馬埃斯特里尼的介紹，中國大陸市場已是lululemon最大的國際市場。預計到2026財年，中國大陸將成爲lululemon全球第二大市場。

lululemon憑藉爆款瑜伽褲迅速在中國市場走紅，被中國消費者稱爲“中產三件套”之一。通過小衆的瑜伽運動，lululemon切入了中國龐大的運動服飾市場。此外，lululemon與消費者建立聯結和互動社羣模式，也被看作是建立品牌的獨特路徑。

根據lululemon今年8月底發佈的2024財年第二季度財報，中國大陸第二季度淨營收同比增長34%。

lululemon在中國市場積累了哪些本土化運營經驗？在lululemon的國際業務中，中國市場有哪些獨特性？lululemon還有哪些“中國計劃”？經濟觀察網記者就此採訪了安德烈·馬埃斯特里尼及lululemon中國區董事總經理黃山燕。

對話：

經濟觀察網：作爲一個全球品牌，lululemon是如何做本土化運營的？

安德烈·馬埃斯特里尼：對我們而言，打造標誌性的產品至關重要。與此同時，我們也是一個非常本土化的品牌。目前，我們已經在中國市場的41座城市開設了門店。每當我們進入一個新城市，客人都是通過我們的產品教育家第一次接觸lululemon。在每個門店，我們都有產品教育家。他們來自中國，瞭解產品，並且能夠洞察客人需求。值得一提的是，我們的店鋪都是直營店。

其次，我們在中國有200餘位“大使”。無論是練習瑜伽、參與訓練還是加入當地社羣活動，消費者都有可能會遇到一位lululemon大使。他是你所在社區的一員，因此更加了解你。他會在你的習練中給予指導。我們努力通過構建社區與消費者建立起深度聯結。

在產品方面，我們也做了很多剪裁創新，合身性對於客人來說至關重要。我們有專門團隊，會根據當地客人的身形，調整產品剪裁，確保合身性。我們相信，更好的感受能帶來更好的表現，人們需要在穿着產品時真正感到自信。這也是我們持續創新的一方面，確保我們的產品真正適合當地客人。

我們在中國擁有138家門店，這是個非常小的數字。我們希望lululemon不僅擁有獨特的產品，也能與客人保持獨特的聯結。我認爲lululemon品牌的核心，一方面是卓越的產品，賦能人們感受更好，表現更好；另一方面，是通過產品教育家與大使所構建的社區氛圍，加深客人對產品的理解，爲客人帶來更多樣化的體驗。

經濟觀察網：在渠道、營銷等方面，lululemon有哪些本土化創新，還有哪些運營計劃？

黃山燕：我們在中國的策略是持續測試並總結。我們將門店店員稱爲產品教育家，而不是銷售。產品教育家不僅向客人介紹產品，從某種意義上說，也是指導我們的人。他們就像我們的耳朵和眼睛，幫助我們洞察市場的變化、重點和趨勢，指引我們制定未來在中國的發展策略。

從產品的角度來說，我們的亞洲版型就是一個很好的案例。但沒有任何一個尺碼能夠適合所有人。比如，東北地區和南方地區的人們，身形也會有一些差異，所以我們還在不斷地進行測試和總結。此外，不同城市受關注的運動項目也不太一樣。比如，瑜伽在廈門更受歡迎，網球在西安更受歡迎，高爾夫在昆明更受歡迎。我們也在向各個團隊學習，總結未來發展的方向。

在男士業務方面，我們也看到了相當大的潛力。從一些數據和內部研究看，男士客人傾向於購買各種不同品類的產品、不同場景下的產品。未來我們會繼續發展男士業務。

在渠道方面，今年年初，我們正式將數字渠道拓展至抖音平臺。我們知道除了傳統渠道外，很多人在看直播，我們希望通過抖音進行產品教育，而不只是銷售產品。如今，抖音已經給我們帶來了驚喜的效果，觸達了很多lululemon尚未進駐的城市。另外，從抖音獲得的數據，也能爲我們未來的新店選址提供建議。

我們也在通過快閃店測試很多新產品和品類。幾個月前，我們與天貓攜手打造超級品牌日，在哈爾濱打造Wunder Puff動態劇場及快閃空間。東北是全國最先變冷的地區，這次活動的良好效果也讓我們看到了大家對lululemon的興趣。通過這些快閃店，我們獲得了大量數據，有助於我們未來的門店選址以及與客人建立聯結。總體而言，我們在中國持續測試並總結，不斷嘗試各種想法，根據效果分析、總結、靈活調整方向。

經濟觀察網：lululemon全球其他市場是否可以借鑑中國的經驗？

安德烈·馬埃斯特里尼：我們從中國團隊學習到了很多，lululemon在中國市場做了很多本土化的創新。比如“夏日樂挑戰”活動，當地門店大使把它提升到了更高的層次，從每一家門店到區域賽，再到全國總決賽，這樣的活動廣度是在任何其他市場無法比擬的。

再例如中國擁有非常獨特和完整的數字化生態系統。中國也是lululemon目前唯一使用抖音渠道的市場。通過抖音做產品教育，這也正是lululemon品牌非常重要的DNA。

當然，我們（總部）也足夠賦能中國團隊，讓他們去做更加適合中國市場的動作。

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阿茹汗經濟觀察報記者

大消費新聞部主任專注快消、健康行業報道，深度聚焦產業、公司、人物。