短視頻定價
作者｜香雪蘭
抖音佈局付費短劇，TikTok推出「讚賞」功能，微信視頻號上線付費直播間並稱未來可能開通對中長視頻、短視頻的收費或打賞功能，短視頻平臺進入「付費時代」。
用戶付費意願如何？用戶會爲了哪些短視頻內容付費？這些內容又該如何定價？市場空間和潛力如何？付費模式能否成爲短視頻平臺的主流商業模式？
這些問題的答案顯然就是短視頻平臺付費模式的現在與未來。
《QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告》相關數據顯示，2021年短視頻使用時長已超越即時通訊，成爲佔據人們網絡時間最長的行業，增長勢頭迅猛。
圖片來源：《QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告》
無論是月活用戶規模與時長還是盈利能力，短視頻已經全面壓制長視頻，短視頻的「日子」看上去比長視頻要好過的多。在這種情況下，短視頻平臺爲何還要測試這個長視頻平臺摸索多年的付費模式呢？此舉對長視頻平臺又意味着什麼呢？
衆所周知，短視頻平臺一直被詬病的地方就是內容的過渡娛樂性與低品質。由用戶上傳的大量的同質化低品質內容和過渡娛樂性的內容，在平臺崛起的初期「立下汗馬功勞」，但隨着平臺走向成熟，用戶的使用習慣也在走向成熟，這部分內容的新鮮感和刺激性已經不足以吸引用戶留在短視頻平臺，更不利於平臺吸引更具商業價值的品質用戶。
付費或打賞模式則可以有效的激勵用戶生產高品質的內容，比如：知識類、技能培訓類等，吸引更多類型的用戶，提升用戶留存總時長。
短視頻平臺的內容空間足夠巨大，有足夠的可能性容納各種細分內容類型，並通過算法機制讓各類型用戶各取所需。這個前提之下，無論是短視頻付費模式還是免費模式都有其存在的價值。而且，不同的模式會對應催生不同類型的內容，讓短視頻平臺規避風險，更上層樓。
於長視頻平臺而言，其實，短視頻與長視頻之間針對彼此內容類型與商業模式的各種覬覦與試探從未停止，無非是爭奪用戶或爭奪收入。
圖片來源：快手頁面截圖
短視頻平臺快手的「放映廳」功能於近期正式上線，免費提供海量經典影視內容，吸引了衆多用戶。此舉堪稱完美的跨越了長視頻與短視頻兩種平臺形態，是短視頻平臺對於長視頻內容的一次成功實驗。
對於長視頻平臺收入半壁江山的付費模式，短視頻平臺自然也不會放過。付費或打賞模式可以看作是短視頻對長視頻的又一次「暗度陳倉」。通過優質內容供給，逐漸養成用戶在短視頻平臺的付費習慣之後，就爲短視頻平臺進一步「侵佔」長視頻業務鋪平了道路。
「付費是不可能付費的」。
在#TikTok擬推出付費訂閱# #抖音測試短劇付費# #騰訊視頻上線單獨購買某劇會員功能#等話題在微博等社交平臺引發熱議時，這是網友們的普遍反應。的確，雖然一部短劇也就需要幾元錢解鎖，但與30元左右就可以在1個月的時間裡在長視頻平臺隨便收看所有長視頻內容相比，算不上便宜。
可見，不管出於何種目的，短視頻付費始終面臨「如何定價」的棘手問題。
圖片來源：微博頁面截圖
「不值」成爲短視頻或短劇收費在用戶心目中的第一印象，如果不扭轉這一印象，短視頻付費模式很難長久。而改變用戶這一印象的關鍵有兩點，一是提升內容品質，讓內容配得上價格；二是合理定價。
目前，短視頻定價方式按照主導權方的不同可以分爲兩種：一種是內容定價，即平臺或內容出品方提前訂好解鎖每一集或全集的價格，用戶只能選擇接受或不接受。比如：抖音微短劇《超級保安第二季》第41集到第45集需付費觀看，解鎖一集需要10抖幣，40抖幣可解鎖全劇（1元可兌換10抖幣）。
第二種是用戶定價，也就是所謂的打賞模式，用戶可以有選擇的根據自身對於內容價值的判斷進行打賞。據報道，TikTok創作者的帳戶顯示一個「提示」按鈕，將用戶引導至一個頁面，在該頁面中他們可以向創建者支付5美元、10美元、15美元或他們選擇的自定義金額（最低1美元）。
圖片來源：抖音頁面截圖
社交平臺上，用戶的不滿情緒主要集中在第一種，也就是內容定價模式上。內容定價模式要想獲得用戶的認可，需要參考對比多種內容價格，比如：長視頻平臺的會員價、電影票價、網絡小說訂閱價等，甚至還要跟「一杯奶茶」的價格來對標。符合用戶心理預期的價位，更有可能獲得更好的付費效果。
在這種付費模式之下有一種情況需要避免，那就是過渡利用用戶的情緒消費。
部分短劇依靠爽感劇情以及懸疑模式等，給後續付費內容留足懸念，用戶在「荷爾蒙」或「好奇心」的驅使下盲目付費解鎖劇集。一旦用戶冷靜下來之後，就有可能後悔，這種模式可以說是一種「短視行爲」，長期來看對短視頻付費模式是一種「過度開發」。
對於現階段的短視頻平臺而言，其內容品質大多還不足以讓其擁有定價權。相較於內容定價模式，筆者更傾向於認爲用戶打賞的模式可能更適合現階段的短視頻平臺。
據悉，TikTok打賞功能就是新推出的Creator Next工具的一部分，用於幫助擁有大量粉絲的創作者將內容商品化，允許用戶通過打賞向內容創作者表示欣賞，而創作者也將獲得100%的打賞金額。
目前B站的打賞模式已經比較成熟，而且，其內容市場與類型與短視頻平臺存在諸多相似之處，已經成爲一種主流的付費模式，短視頻平臺打賞模式也具有較大的發展空間。
索福瑞媒介研究發佈的《2021年短視頻用戶價值研究報告》調查顯示，短視頻用戶付費意願正在不斷增強，與去年相比，對短視頻內容付費意願「一般」和「願意」的用戶佔比分別提升了8.4個和10.1個百分點。
圖片來源：《2021年短視頻用戶價值研究報告》
那麼，短視頻付費的空間到底多大？是否有可能在電商、廣告、直播等模式之外，形成短視頻平臺又一個收入支柱呢？
《QuestMobile2021中國移動互聯網年度大報告》相關數據顯示，短視頻與在線閱讀行業重合用戶規模已達到2.9億。在線閱讀用戶與短視頻用戶在興趣偏好方面有着較高得相似度。
經過多年的發展，在線閱讀的付費模式也已經比較成熟，可以說這部分用戶已經擁有了爲優質內容買單的習慣。從這個角度來看，短視頻付費模式的確具有一定的發展空間。但從短視頻平臺可提供的付費內容的類型和數量來看，這一空間又受到了諸多的限制。
目前，短視頻付費的內容類型主要有三類：一是知識類內容，二是微短劇，三是體育賽事版權內容等。
其中，對於第一類內容而言，知識付費的黃金時代基本上已經過去，而且短視頻的體量也不足以承載足夠的知識量，這部分收入的實現可能還需要導入到長視頻課程中。
對於第二類內容而言，是用戶接受度較高但也是滿意度最低的模式，且與長視頻平臺存在同質化競爭，多個長視頻平臺也在加速短劇收費的模式測試，其未來的不確定性較大。
對於第三類內容而言，基本上也需要從短視頻入口導入到長視頻模式中，這種情況下，短視頻平臺與長視頻平臺相比的優勢並不明顯。微信視頻號的首個付費直播間內容就是NBA常規賽，用戶可免費觀看3分鐘，3分鐘後需支付90個微信豆（1元=10個微信豆）才能繼續觀看。
綜上，付費或訂閱模式有望成爲短視頻平臺重要的模式之一，尤其是打賞模式，具有良好的用戶觀感，但從目前的效果來看，付費模式還不足以確保成爲短視頻平臺未來的支撐。
圖片來源：微博頁面截圖
1號結語
發展到現階段的短視頻平臺，需要講出新的「故事」來讓用戶和投資者買單，付費模式的確是一個聽上去不錯的「故事」。
與長視頻平臺一樣，對於短視頻平臺而言，無論是付費解鎖模式、會員訂閱模式，還是用戶打賞模式，其成功的關鍵始終在於「物有所值」。用戶會爲了優質的內容買單，但也一定會拋棄粗製濫造的內容和平臺。
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參考資料：
1、看短視頻要花錢了？誰給的勇氣
https://mp.weixin.qq.com/s/Ij31OVW7nV1R9a-9XuTW8w
2、抖音TikTok同步推短視頻「讚賞」功能，首次試水內容付費
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1720391555883117513&wfr=spider&for=pc
3、TikTok 正在測試新的打賞功能，不用直播也可收到打賞了！
https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404698687489310962
1號話題互動：你願意爲一個短視頻打賞多少錢？