獨洋河外放，今世緣內卷，蘇派白酒的十字路口

最近，今世緣煩惱有些多。

今年2月，今世緣發佈公告，欲花90.76億元擴產能，被視爲“走出去”戰略的重要一步。此事風波不斷，投資者對其產能出路的質疑還未平息，如今又陷入擴產工程“串標”疑雲，被質疑可能造成國有資產流失。

作爲江蘇省內兩大白酒上市公司之一，洋河已經完成全國化佈局，並佔據白酒探花的位置；而90%以上市場高度依賴江蘇省的今世緣，只空喊了八年要衝出江蘇省的口號。

平心而論，今世緣“梭哈”未來數年的所有利潤擴產能，並主打高端產品，符合當下白酒品牌化、規模化、高端化的趨勢。但完成全國化佈局後的洋河，正在開啓的精細化市場運作，大本營必然是首選樣板市場；而全國品牌的白酒，也不會放過江蘇省這一潛力市場。

省內有洋河這一白酒巨頭，省外的白酒品牌虎狼環伺。只守着江蘇省過小日子的今世緣，能否守住市場擂臺？

擴產質疑未消，又陷“串標”疑雲？

“關於公司90億技改項目基礎採用異形樁情況，董秘回覆，採用天海異型樁節省成本的說法與媒體曝光的情況截然相反……作爲上市公司且有國有資產的投入，請公司高層注意……”3月23日，有投資者在互動平臺向今世緣發出提問。

今年2月，今世緣公佈高達90.76億元的擴產計劃後，其新建酒廠兩個車間的樁基工程很快開始招標。然而，中標方居然被其他參與投標的公司舉報了。

根據公開報道顯示，今世緣在招標文件附帶的清單中，包含某企業的獨家專利技術，其他企業均無法生產、銷售，今世緣涉嫌限制投標。

針對部分投資者的質疑，今世緣董秘王衛東在互動平臺迴應稱，公司招標程序合規、過程公開透明，不存在隱藏內幕或利益輸送。面對“用此產品將會多出5000萬元投資”的質疑，董秘則表示該項目使用該專利能節省約4300萬元。

孰是孰非且有權威部門釐清，不過投資者的心則無法安定。白酒專家肖竹青告訴酒周志：“通過這個事件，我們也發現今世緣在建立現代企業制度，完善法人治理結構方面還有提升的空間。”他認爲，作爲上市公司應該尊重投資人利益，能夠合法合規的經營，畢竟目前犯錯誤的成本太高。

“串標”疑雲只是今世緣逾90億元擴產能的一個小風波，對於投資者而言，更關心這筆“梭哈”未來數年全部利潤的擴產，究竟能否完成市場消化。截至2021年三季度，今世緣總資產爲130.96億元，貨幣資金31.36億元，而公司投資90.76億元擴產，基本上是再建一個“今世緣”。

“目前，今世緣現有產能2.7萬噸，項目投產後，總產能將達到6.7萬噸，是當前產能的1.4倍。”業內人士蔣先生告訴酒周志，其記憶中，從2014年今世緣酒就喊出全國化口號，但如今90%以上的市場份額仍靠江蘇省，如果無法打開全國化僵局，1.4倍產能“捲入”江蘇市場，難免陷入貼身戰。

今世緣擴產底氣何在？

江蘇省內兩大白酒上市公司，洋河和今世緣走出了迥然的發展路線。早在2012開始，洋河就開始謀求全國化佈局，如今更是走到了白酒探花的位置。作爲同一產區的兩家酒企，洋河的成功爲今世緣“打了樣”，即今世緣同樣有發展爲全國化白酒的產區條件和勢能。

但現實總是骨感的，從2016年到2020年，今世緣在江蘇省銷售份額常年徘徊在95%左右的高位，幾乎沒有走出省外。

即使全部心思投入省內，洋河和今世緣在大本營的市場份額佔比仍然差距巨大。根據券商數據，“茅五瀘洋”和今世緣合計佔據江蘇白酒市場份額64%，洋河股份和今世緣的市場份額分別爲約30%和9%。前者是後者的3倍有餘。

種種情況下，能夠讓今世緣賭上未來的底氣有哪些？

一方面，白酒行業馬太效應明顯，今世緣不想掉隊，就不得不賭一把。

3月28日，郎酒集團董事長汪俊林的公開發言表示：白酒行業的品質時代已經到來；白酒行業的規模時代正在到來，“通過過市場競合發展，白酒正在向品牌企業集中；只有產能、儲能上規模才能確保品質，只有品質才能與消費者一起走向未來。”

從今世緣當前銷售數據看，中高端白酒貢獻度不少，也是其決心擴高端產能的動力。“今世緣的高速增長來自於國緣爲代表的中高端產品快速爆發，高端產品結構高端化還不錯。”白酒專家蔡學飛認爲，今世緣背靠蘇南市場、南京市場發展很快，這裡也是中高端酒消費的主力區域。

另一方面，今世緣此次重心佈局的清雅醬酒是擴產能的重頭戲，也是在分擔未來市場風險。

目前，洋河收購了醬酒品牌貴酒，2017年又收購了厚工坊迎賓酒業。洋河作爲白酒探花，其佈局策略比較超前。“洋河在江蘇市場仍是一家獨大，如果洋河在市場上培養出新的消費口味，而今世緣又無法跟上，可能差距會更大。”安徽一經銷商向酒周志分析。

跟隨洋河的策略還靈嗎？

儘管今世緣開始謀求省外佈局，但“洋河向外，今世緣向內”已經成爲白酒經銷商固有的認知標籤，不敢輕易代理今世緣。

“今世緣本質是還屬於二線白酒和省酒，想要全國化，需要補足品牌運營、管理團隊、銷售網絡等諸多短板。”多名白酒經銷商向酒周志分析，今世緣目前在江蘇省的“天花板”比較明顯，更不要提全國化佈局。

根據今世緣最新年報預告顯示，今世緣2021年預計實現營業收入同比增長23%—27%，達到63億元—65億元；並且預計扣除非經常性損益後歸屬於上市公司股東的淨利潤19億元—21億元，同比增長22%—35%。這組數據的增速相對於其他泛全國化的上市酒企來說，並不算搶眼。

上述業內人士蔣先生認爲，今世緣的中高端市場份額，實際在洋河的戰略盲區求生存。佔據省內逾30%市場份額的洋河，培育了消費者的口味、度數，同一產區的今世緣是最大的受益者之一。

“在江蘇省內，今世緣產品和價格對標的就是洋河，其通過價格差異化競爭，比洋河的對標產品便宜一些，也讓不少經銷商選擇了今世緣。”蔣先生表示，此外，只深耕江蘇的今世緣也在持續發展企業直銷團購，有效避開了洋河的渠道控制力優勢競爭。

今世緣的這種跟隨策略可能會逐步失靈。2013年，洋河全國化佈局和大衆消費的轉向，逐步消除了“八項規定”的影響。彼時，洋河通過深度分銷模式，通過足夠細的經銷網絡，將經銷商實質上變成了“快遞員”。

不過，這種模式對銷售中高端產品並不適合，因爲中高端產品的客戶以政務和商務消費者爲主，需要藉助優質經銷商背後的資源。近兩年，洋河已經開始對渠道大刀闊斧的改革，江蘇作爲“大本營”，也必然是改革樣本區，可以預見洋河對江蘇省新一輪的精耕。

沒有了“舒適區”，也是今世緣加速向外走的原因之一。“今世緣要發展，就是要解決跨區域發展問題，以及品牌高端化價值延伸問題。”蔡學飛坦言。

如何破局“全國化”？

那麼，對今世緣來說，如何完成跨區域發展和品牌高端化價值延伸？

在業內看來，想要實現這個目標，擴大產能是對的，但不能“補一頭，等一頭”，跨區域發展和擴大產能需要並舉。但目前，無論是人才隊伍建設和營銷投入，今世緣都和洋河有着不小的差距。

從營銷費用上來說，洋河股份2019年、2020年、2021年前三季度營銷費用分別達到27億元、26億元和22億元；而同期今世緣營銷開支僅有6.7億元至8.7億元之間。

從營銷人員數量上算，自2018年至2020年今世緣營銷人員增長緩慢，僅從910人增長至1070餘人，兩年增幅僅爲17%。這與洋河超過5000人的團隊，幾乎不再一個量級。

有業內人士分析，白酒化路徑大致分爲四個路徑。一是茅臺、五糧液等名酒模式，通過稀缺資源實現快速擴張；二是類似於江小白的網紅模式，快速實現口碑傳播；三是類似古井貢酒，先佔領品牌勢能城市，再對周邊實現降維打擊；四是區域開發，充分利用其他區域經銷商的資源，實現商業資源全國化。

“今世緣也在試圖破局跨區域發展問題，他自己叫南進和北上戰略，就是通過對於浙江市場和山東市場的滲透，來打造多個根據地市場。”蔡學飛表示。

幾名業內人士向酒周志表示，上述四個路徑，比較符合今世緣的可能就是第四種區域開發，“今世緣的利潤大部分都用在投建擴產，且本身營銷隊伍和品牌都存在短板，想要一己之力實現全國擴張，存在極大的不確定性。”一不具名業內人士認爲，僅靠產能擴大實現全國佈局的可能性微乎其微，只有一種可能就是在維持現有市場份額的前提下，成爲衆多運營商的貼牌廠家。

那麼，今世緣又該如何完成品牌價值升級呢？蔡學飛表示，目前今世緣主打的清雅醬香概念，國緣系列通過新品類的突破，試圖拉伸整個品牌價值的高度，來帶動整個產品線的升級。

業內人士表示，茅臺集團推出的茅臺醇，和今世緣的想法比較類似，就是通過“減酸增香”，讓部分不適應醬香型白酒的人羣，能夠更好的接受。

“目前，今世緣的產能實現釋放還有3到5年的週期，5年後的市場，誰也不能判定走向，可以說蘇派白酒正站在‘十字路口’。”業內人士蔣先生認爲，既然今世緣已經選擇了目標，應該圍繞這一目標做加法和做配套，避免未來的產能再次“內卷”至江蘇市場。

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