抖音美妝第一神店，破產清算！曾三個月燒光5億

作者 | 瑩川

編輯 | 天宇

美妝品牌麥凱萊，在抖音是神一般的存在。

提起它，同行商家仍心有餘悸，“只要這家公司涉足的品類，同期內沒人敢碰。”

花錢狠是麥凱萊一大特點，據業內人士透露，麥凱萊曾在三個月內燒光5億廣告費，所到之處“寸草不生”。正是這種資本打法，讓麥凱萊聲名鵲起，高峰時一年拿下8億元的銷售額，距離衝擊上市的目標再進一步。

然後好景不長，不到2年時間，就從巔峰跌落，甚至被迫破產清算。在阿里資產平臺公開拍賣的麥凱萊，起拍價還不到22萬元。讓人唏噓。

這幾年時間，麥凱萊經歷了什麼？

抖音白牌頂流的誕生

麥凱萊前公司員工老白（化名）告訴派代，“現在回想起來，麥凱萊造成這樣結果，並非意料之外。”

老白表示，創立之初，麥凱萊從事的是電子製造行業，主營保護膜、皮套系列、彩貼系列以及防偷窺保護膜等。創始人李冠瑋與現任妻子戴麗香因此結緣。

2015年，麥凱萊決定進軍美妝市場，爲各大渠道提供歐美日韓的個護美妝產品。初期主要通過天貓國際平臺拓展業務，待產品逐漸起量後，便調整策略深耕國內市場。

通過認證專利背書、明星代言、中低價位的一套“組合拳”，麥凱萊很快佔據國內美妝市場份額。

據公開數據顯示，到2019年，麥凱萊已經擁有近30個自有或代理品牌，如肌先知、博滴、鄧特艾克等，涵蓋了美容、口腔、彩妝等多個品類。

2019至2022年，麥凱萊進入高速發展時期，旗下品牌迅速崛起。

巔峰時期，以肌先知爲例，2019年天貓雙12大促期間，麥凱萊單一品牌單品日銷突破500萬元，月成交業績超過競品三季度的總和。

2022年銷售額更是在短短兩個月內便從2000萬元飆升至近2億元，登頂抖音美妝TOP1。

除此之外，洗髮水品牌博滴的銷售額突破5億元大關；家用清潔品牌morei反超聯合利華，天貓排名中躋身前五。

老白透露，“當時我們是很滋潤的，這些品牌，無論是抖音CID、抖音直播銷量，還是天貓平臺的復購，數據表現都不差。我們還通過與抖音進行年度合作，享受到了年框返點的優惠政策。”

種種輝煌戰績很快引起了資本的關注，麥凱萊成功吸引了包括中信證券投資、統達投資、同創偉業在內的多家知名投資機構，以及私募基金和各大銀行的青睞。

“當時融資金額超了公司估值近63億元。”老白表示，但這種快速的增長，也爲日後的危機埋下了伏筆。

破產、欠債

然而2023年情況急轉直下，麥凱萊從白牌頂流到破產倒閉，還不到兩年時間。

外界普遍認爲麥凱萊的難以爲繼，主要原因在於過度營銷，高昂的投流成本導致資金鍊斷裂。

但事實並非如此。老白透露，“公司情況急轉直下，是多重因素導致的。”

首先，麥凱萊的產品頻頻爆雷。

“肌先知泥膜的7天穩定期未過，但領導依舊決定發貨，導致產品與宣傳不一致，客訴飆升。”老白無奈道。

黑貓投訴上，關於肌先知品牌相關投訴，均與誇大產品效果、虛假宣傳等問題相關，除了產品質量的問題外，在黑貓投訴上還有關於肌先知誘導消費者購買產品的投訴。

不僅如此，麥凱萊旗下的鄧特艾克漱口水也因涉嫌虛假宣傳，飽受爭議。

老白補充道，“正因此，肌先知的抖音直播間被封了兩個月，即便解封也無法推流到重點銷售地。肌先知、博滴、麥凱萊護膚專營店的抖音店鋪先後被封，貨款被凍結。截至到今年8月，將近凍結了一億九千萬元。”

“被封后公司想過很多對策，都未見成效。”老白表示，“公司最後一次嘗試激活，是在快手，我們與快手簽了一億元的對賭協議，在快手同時開啓了快100個直播間帶貨，但最高峰一個月銷售額僅幾百萬元，不足抖音的十分之一。”

此外，公司內部管理混亂，也是導致衰敗的重要原因。

“爲了迅速擴大規模，公司近乎瘋狂地招人，員工數量一度飆升至3000人。”老白認爲，人數的激增並未帶來效率的提升，反而助長公司的貪腐問題，而且管理人員的心，並不在公司的發展上。

由此導致的問題有：分銷回流資金不知去向；員工向上虛報達人合作費用及佣金；生產部門暗中吃回扣；分銷部門與外部勾結花錢買分銷權，實則利用小作坊造假等等，亂象叢生。

“研發部門新品的開發往往取決於老闆的心情，或是下屬給予的一些所謂的‘數據’，而非科學嚴謹的市場調研和需求分析。”老白吐槽道，

“在供應鏈方面，由於公司壓貨週期較長，且無法及時給予供應商現款結算，導致產品成本大幅上升了20%以上。”

這些內憂外患，最終將麥凱萊推向了破產的深淵。

“後期完全發不起工資了。”老白苦笑道，“據我瞭解，早期辭退的一批員工中，還有部分人的工資尚未結清。我們這種近期被辭退的，工資也拖欠着，4個月了。”

動盪的美妝市場

麥凱萊的沒落並非孤例，在老白看來，國內美妝市場情況並不樂觀。

老白指出：“現在很多工廠做出來的新品，只要稍微有點效果，市場上馬上就有人跟進抄襲，甚至連1:1的都有。以前，一些大牌也做過我們公司的品，一樣就那樣。”

“國內對化妝品產品開發相關證件的監管很嚴格，要求也高。現在基本只有工廠有證件，個體老闆最多還是與工廠合作。”老白認爲，對於企業來說，重營銷並不是什麼壞事，它能在一定程度上快速提升品牌知名度和市場佔有率。

然而，老白也坦言，現在已不可能再有新品牌或新公司，能夠輕易複製麥凱萊公司的模式。他回憶道：“麥凱萊是通過虧損ROI衝GMV，依靠復購和線下回籠資金的模式來做的。從推出新品到營收做正，我們當時投入了巨大的資金和時間成本。30人的團隊基本要白白養一個月，這種壓力可想而知。”

近年來，儘管中國化妝品市場規模持續增長，2023年已達10445.45億元人民幣，同比增長3.61%，但市場的波動和不確定性也在增加。

國家統計局的數據顯示，2024年連續四個月的化妝品銷售數據呈現出下降的趨勢。

曾經風光無限的美妝新銳品牌發展漸頹，如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF等，巔峰時期都曾達到億元的銷售額，如今卻如同一盤散沙，有的銷售額已跌破千萬，有的甚至跌落至50萬元以下。

其實不僅是美妝，其他類目也有類似情況，電商已經從流量時代，走到了產品時代。靠卷低價搞一波流量，不是長久之計，重視產品，將品質做好、服務做好（特別是細分人羣的服務），纔有機會在內卷的當下，衝破困局。