東莞製造618覆盤：價格戰與流量戰交織，新銳品牌如何差異化破圈？
南方財經全媒體記者程浩 東莞報道
618電商年中大促已落下帷幕。南方財經全媒體記者觀察發現，隨着消費者對電商大促活動的熱情逐漸降低，今年電商平臺更加關注用戶體驗和實際需求，有的電商平臺少了預售制，多了“僅退款”，但重點仍然在於低價，而電商平臺的白熱化競爭讓廣大中小商家低價競爭也隨之加劇。
東莞虎門某服裝企業負責人賴竈成介紹，跟往年相比，今年618期間店鋪的銷售額並沒有明顯上升，在價格戰以及流量戰的交織下，除少數幾家頭部企業數據亮眼之外，高推廣費、高退貨率、低利潤的環境讓大部分中小商家感到生意難做。目前賴竈成已將工作重心轉移到服裝代加工生產上，對電商銷售變得“佛系”。
艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅在接受南方財經全媒體記者採訪時表示，當前電商進入低價競爭、流量費用高、利潤低的“怪圈”中，對於東莞電商中小企業來說也意味着機遇。東莞的製造業生產效率高、智能化程度、管理經營能力高、人才儲備豐厚，在全國乃至全球都具有明顯優勢，面對當前產品陷入同質化競爭帶來的低價競爭、高流量費用和低利潤等困境，東莞應摒棄低效能的銷售方式，從產品智能化、產品設計和賽道選擇上下功夫，通過科技創新和多元化品類擴充，實現差異化破圈。
價格戰與流量戰交織
618購物節已經落下帷幕，在價格戰以及流量戰的“交織”下，東莞中小商家銷量呈現出“冷熱不均”現象。南方財經全媒體記者採訪瞭解到，像徠芬等個護小家電行業頭部商家依然保持着優異的戰績，而像服裝、消費電子行業等部分中小商家則表現平淡。
今年618，個護小家電行業新銳品牌徠芬科技交出了亮眼的成績單：全網銷售額突破5.3億元，同比增長60%，高速吹風機與電動牙刷銷量分別突破105萬臺和45萬臺，並斬獲天貓、京東、抖音等平臺的多項冠軍。
“今年618最大的不一樣在於徠芬創新產品的爆發，在多個創新設計的加持下，徠芬掃振電動牙刷在618期間銷量45萬支，上市不到一個月的高速吹風機Mini銷量也突破5萬臺，成爲各平臺熱銷榜、新品榜上的明星產品。”徠芬科技相關負責人表示。
商家對於今年618的"低價"氛圍感受更深刻，尤其是中小商家，高推廣費、高退貨率、低利潤的環境讓東莞部分中小商家感到生意難做。
讓服裝賣家賴竈成感受到壓力的是今年618銷量相較於去年沒有下滑，但在低價競爭、高流量費、高退貨率的現狀下，今年的利潤更薄了。
在流量推廣費方面，賴竈成透露，對於一件售價爲50元的衣服來說，每單的推廣費用已經從過去的3—5元飆升到了現在的7元以上。這些流量推廣費，包括商家競價購買產品關鍵字、搜索排名以及參加活動的曝光度等，要想獲得流量，只能不斷花錢買廣告位。
“強制綁定運費險讓退貨率和成本提高，今年只要報名618大促滿減活動，平臺就會要求商家必須附贈運費險。”賴竈成介紹，退貨率提高，不但會讓店鋪動態評分降低，影響流量，也關乎店鋪的運費險費率。退貨率越高，商家需要支付的運費險金額也越高，商家的負擔就會加重。
最讓賴竈成頭痛的還是“僅退款”規則，今年有位買家在他家店鋪2個月時間裡連續買了20多件衣服，都是選擇“僅退款”操作，讓他損失了5000多元。爲了遏制這種“薅羊毛”的不良現象，賴竈成選擇了以詐騙罪進行報警處理，雖然有立案，但最終也沒辦法挽回損失，這讓賴竈成感到很矛盾。
“平臺規則設置應該引導商家和消費者誠信經營、良性發展，像這種規則漏洞會助長消費者的不良習慣，如不加以制止，會讓整個電商市場生態會變差。”東莞一家服裝企業負責人表示。對於618大促，他選擇理性對待，不做過多投入，將更多的心思放在了服裝加工廠上，相對而言，目前服裝代加工的利潤更加穩定。
多元化品類擴充實現差異化破圈
當賽道不斷變擁擠，打爆款的成本和難度都在增加，對於具有先發優勢的東莞電商玩家，該如何打破同質化、價格戰的“怪圈”？
在張毅看來，重新思考差異化“破圈”之路，或許是中小商家避免過度競爭、保持利潤增長的利器。
當前，個護小家電行業已在頭部品牌帶領下，擺脫傳統的價格戰、機海戰術時代，步入拼創新、拼品質、拼服務的“高維”競技時代。營利雙收的家電企業一方面選擇持續優化已有產品、一方面積極佈局新品類賽道，以加固護城河。
作爲東莞製造的代表，今年618徠芬也再一次實現了銷售額的跨越式增長。“各行各業都在強調產業升級，因爲只有不斷創新，才能更好地滿足用戶的多元化需求。”徠芬科技相關負責人向南方財經全媒體記者介紹，當前各電商平臺趨於多元化發展趨勢，消費者需求變化會帶動電商新品類的增長，但無論怎麼變化，創新、優質、價格親民的產品能都贏得消費者的青睞。
持續創新、產研銷一體和品類擴充是徠芬銷量持續增長背後密碼。在多個創新設計的加持下，徠芬推出了掃振電動牙刷和徠芬高速吹風機Mini，這些創新產品讓其在今年的線上競爭中脫穎而出。
張毅表示，面對當前產品陷入同質化競爭帶來低價競爭、高流量費用和低利潤的困境，東莞中小商家可以通過聚焦產品創新，從產品智能化、產品設計和賽道選擇上找到一條突圍路徑。
“首先是實現產品智能化升級，當前無論電子產品、家居產品還是生活用品，智能化是一個重要方向，通過科技創新實現產品智能化升級，將實現高價值躍升。”張毅說。
在產品設計方面，東莞地處廣深之間，完全具備產業基礎和設計人才環境，東莞應充分利用好豐富的設計人才優勢，能在顏值外觀、功能等產品設計上下功夫，通過加大產品設計投入，獲得消費者的認可。
張毅表示，在產品賽道選擇上，東莞中小商家應緊跟中國乃至全球消費者的需求變化做好產品佈局，當代潮流產品消費95後、00後是消費者主力軍，面對新一代消費訴求和羣體消費特徵，企業可以重點研究。東莞中小商家應該在賦予產品的文化屬性、ip和社交屬性上下功夫，擺脫低能、無效的同質化、價格戰競爭，才能在新一輪消費市場中佔得先機。