懂得花錢的年輕人，爲自己的情緒價值買單
臨睡覺前，用手機打開購物網站，往購物車裡加了好幾件衣服，綠的、黃的、藍的、粉色 ，都是你之前碰都不會碰的鮮豔色號；
晌午時分，眼都不眨地盯着時鐘指針，恰好卡在十二點的第一秒點進售票鏈接，下單付款，這已經是你今年搶到的第五場演唱會門票；
五一小長假，提前做好出行攻略，五天打卡五座城市，連軸逛完所有景點，一天狂腿兩萬步，等到收假回家，還覺得意猶未盡……
過去一年，你一定曾親歷過以上場景。等到年末盤點開銷時，你對着賬單不禁咂舌，自己爲了安撫情緒，竟然花了這麼多錢？
當代年輕人，花錢買開心
尼爾森一項針對2023年的青年消費調研報告指出，在過去一年的消費行爲中，有八成以上的消費者認爲，產品能夠提供的情緒價值會對自己的購物決策產生重要影響[1]。
選擇色彩鮮豔的服飾，是爲了能在穿着它的同時擁有更好的心情。色彩心理學的研究表明，不同色彩會對人的情緒產生不同影響。紅色會讓人感到興奮，藍色和綠色會讓人產生寧靜、祥和之感[2]。
而特種兵出遊和參加線下演唱會，則讓你從單純“購買-使用”商品的消費者，轉變爲主動參與並沉浸其中的體驗者[3]。
這意味着你在消費時不再只是看重商品的實用價值，反而開始注重起它能夠給你帶來的情緒價值。終於有一天，你發現自己也成爲了“花錢買開心“大軍中的一員。
當代年輕人的這一消費轉向，與社會文化的塑造息息相關。
在傳統社會，你家周圍住着的都是從小看你長大的街坊鄰居，你與父母、伴侶、朋友、親戚之間的關係網絡十分緊密，你能夠很容易地從周圍人身上得到情感滿足[4]。
傳統社會裡，人際關係織成了一張張龐大而複雜的關係網 / 圖蟲創意
而生活在現代都市社會，尤其是在一線城市漂泊的年輕人，由於獨自生活，身邊缺少親人、朋友的支撐，再加上受到鋪天蓋地的商品廣告的影響，於是更傾向於通過消費的方式來使自己的情感得到滿足[4]。
這種爲滿足情感需要而產生的消費，實際上有利於消費者建構積極的自我認同[5]。在一線城市，很多都市女性都會通過外出旅行，或是付費學習格鬥、攀巖、插花等課程的方式，爲自己在辦公樓格子間之外開闢新天地。通過在興趣領域的不斷探索，她們開始發現自己身上的更多閃光點[6]。
而對於自幼就生活在網絡世界中的Z世代來說，富足的生活環境、網絡上的豐富資訊，讓他們很早就擁有了更開闊的視野與平臺。在他們看來，通過消費的方式來彰顯自我、表達個人態度，不過是生活中的日常[7]。
Z世代更樂意選擇興趣消費，網購極大程度滿足了他們的需求 / 圖蟲創意
多巴胺穿搭、特種兵旅行、瘋狂參加線下演唱會，Z世代的年輕人們於是成爲這些情緒消費的主力軍。但這並不意味着他們的情緒消費只能通過這樣外顯、誇張的方式來呈現。
或許在某個瞬間，你正在上網衝浪，卻被偶然刷到的一段書摘突然擊中。你不僅將這段話截圖保存，還立刻打開購物軟件，準備下單買下這本書。這種看似更加向內追尋的消費行爲，給你帶來的又何嘗不是一場酣暢淋漓的情緒體驗？
情緒消費背後，“悅己”作爲核心
無論是表現爲外顯型，還是內斂型，五花八門的情緒消費熱帖如今在網絡上隨處可見。
這讓很多人以爲當代年輕人又走向了鋪張浪費、月光族的怪圈。但實際上，追求情緒消費，並不意味着花錢大手大腳、毫不打算。相反，這屆年輕人消費起來，其實很理性。
對於Z世代們而言，他們早已在網絡上見識過各種各樣千奇百怪的事物，因此在消費時反而更加看重商品的質價比[7]。
很多時候，你可能早早就看中了一款新上市的產品，但你並不會選擇在產品才上架時就頭腦發熱地拍下它。你會在很多家平臺上瀏覽，比較產品的價格、附贈的服務款項，還會仔細閱讀產品下方的每一條評論[8]。
購物時我們常線上線下不斷對比，努力尋找最優選擇 / 圖蟲創意
即使這款產品一直備受好評，出售的價格也剛好符合你的心理預期，你也會傾向於再等等。等到各大平臺的促銷節點，你早早做好攻略、領好滿減券，終於以最實惠的價格將它拿下。
而如果這款產品的價格一開始就超出你心理預期過多，恐怕你甚至不會再做其他考慮，轉頭就開始全網搜尋平價替代，可謂將“物美價廉”貫徹到極致[8]。
可以說，對這屆消費者而言，情緒消費的核心要義，就是要花最少的錢，買到最多的情緒價值。
這也意味着，在當代年輕人眼中，消費不再是爲了向外炫耀，在他人的目光中尋找認同，而是爲了取悅自己。
英敏特的一項報告指出，從2023年開始，未來五年全球消費市場的一大主流趨勢便是“鬆弛生活”[9]。所謂鬆弛生活，表明消費者不再願意只是爲了符合社會期待而去消費，比如爲了所謂的“體面“，在還沒準備好時就讓自己背上沉重的房貸、車貸。
他們開始更加關注真正對自己重要的事情。有六成以上的消費者就表示，相對於物質消費，自己其實更加看重精神消費，而文化滋養和自我充實，就是其中非常重要的兩個維度[10]。
相比買一杯咖啡，有時候樂於嘗試的年輕人更喜歡自己親手做一杯 / 圖蟲創意
要說到文化滋養，就不得不提到人類社會中最重要的精神食糧——紙質書。
與更具有科技感的電子書不同，紙質書有其獨特的質感和墨香，能夠帶給讀者以治癒和放鬆之感。在豆瓣“買書如山倒，讀書如抽絲”小組，就有很多網友把囤書當作自己的一大愛好。
對於正在如火如荼進行的“多多讀書月”，網友們更是摩拳擦掌，早早就擬定好自己想要購買的書單，在小組裡積極發帖討論。
這已經是拼多多舉辦的第七季讀書月。與前六季相比，拼多多這一次對讀書月進行全面升級，不僅設置上億元的讀書基金，更是疊加平臺“百億補貼”的重點資源，對超過500萬冊正版經典熱銷圖書進行補貼，就是希望能夠讓你花最少的錢，買到最多的快樂。
在春日，讀書正當時
在本次“多多讀書月”，拼多多還爲所有讀者奉上了一份春日書單，涵蓋了從自然科學到社會科學，從人文、藝術，到經濟、軍事等各種品類。
既有像《鼠疫》、《繁花》這樣經典的國內外文學著作，也有像《無盡之河：平克·弗洛伊德轉》、《成爲波伏娃》這樣的大師傳記。在午後的陽光下，靠在窗邊，手捧一本散發着墨香的好書，實在是再愜意不過的享受。
爲了讓所有讀者都能夠在春日與書相會，“多多讀書月”直接與主流出版社和優質圖書品牌聯合，沿着“消費者需要什麼，平臺就補貼什麼”的路徑，將補貼的覆蓋範圍擴大到上千家書店和上萬種圖書產品。
相對線下書店，拼多多線上買書方便又實惠 / 圖蟲創意
不僅有常見的人文社科、自然軍事等圖書，自我提升、考學教輔、養生保健等功能性、實用性熱銷書籍品類，此次也被涵蓋進“多多讀書月”的補貼範圍之內。如果你恰好是一位考公考研選手，或是偏愛養生妙招的打工人，這一次讀書月可以說正是爲你量身定做。
除了優惠補貼之外，拼多多還致力於爲你提供最便捷、最流暢的購物體驗。
“多多讀書月”作爲拼多多百億補貼圖書品類的特色項目，在APP內以專區專屬頁面的形式對高品質圖書進行集中呈現。只要你點開手機裡的拼多多APP，在搜索欄檢索“讀書月”或“多多讀書月”，就能夠抵達專場活動頁面，挑選心儀書籍，享受一站式雲上囤書體驗。
在精心打造圖書活動IP的同時，拼多多也沒有忘記自己的最大特色——“拼”。自“多多讀書月”舉辦第一季開始，拼多多就推出“全民拼書”活動，如今已經破圈成爲圖書界的一大熱點事件。
在豆瓣、微博、小紅書各大社交平臺，都能看到網友們發佈的“拼書貼”。其中豆瓣“買書如山倒，讀書如抽絲”小組，拼書貼甚至蓋起超300層高，成爲網絡世界一大景觀的同時，也帶給書友們更多實惠與社交樂趣。說不定，在拼書過程中，你還能與某位素未謀面的拼友結成讀書搭子，在讀書的同時分享心得、暢聊人生。
經歷過選書、拼書、下單付款等一系列環節之後，你就可以坐在家裡，安安心心等着囤好的書自動送貨上門了。
“多多讀書月”的商品，均配有“安心買，隨心退”服務，不僅擁有平臺提供的“品質險”，還可以享受全場包郵、買貴必賠、48小時內發貨等服務。
即使你的家處在邊遠地區，也無需擔心。拼多多自2022年首次上線新疆包郵後，於23年7月再度升級快遞服務，開始在新疆地區推行免費包郵送貨進村服務，把末端配送網點與消費者之間的距離縮短到2公里以內，簽收時效壓縮到24小時，讓這些承載着知識的包裹能夠安全、高效、快速、精準地送到每一位用戶手中。
經過了六個季度的實踐與升級，第七季“多多讀書月”以其更強大的陣容和更多、更有趣的玩法向每一位讀書、愛書的用戶招手。
只希望你能短暫地停下來，在春日，好好享受一本書的時光，給自己的情緒徹徹底底放個假。
參考文獻
[1] 尼爾森IQ. (2023). 後疫情時代消費心理研究報告. 網經社電子商務研究中心.
[2] Wexner, L. B. (1954). The degree to which colors (hues) are associated with mood-tones. Journal of Applied Psychology, 38(6), 432–435.
[3] 虎嗅. (2023). 2023青年消費報告: 愛上平替後，花錢更多了.
[4] 王寧. (2000). 情感消費與情感產業──消費社會學研究系列之一. 中山大學學報(社會科學版), 2000(06), 109-113.
[5] 盧娜娜, & 李桂平. (2023). 情感擬像: 青年豢養寵物的情感消費現象研究. 中國青年研究, 2023(03), 22-29.
[6] 帥慶. (2016). 新發展理念下城市女性情感消費研究. 江西社會科學, 36(09), 211-216.
[7] 敖成兵. (2021). Z世代消費理念的多元特質、現實成因及亞文化意義. 中國青年研究, 2021(06), 100-106.
[8] 麥肯錫. (2023). 2023麥肯錫中國消費者報告: 韌性時代.
[9] 英敏特. (2023). 2023中國消費者年度報告.
[10] 肖明超. (2024). 萬字必讀! 2024中國10大消費趨勢|知萌發布.