電商平臺混戰之下，天貓破解品牌增長奧秘

行業共識是追上風，纔有好生意，但風很多時候不會只有一個方向。

4月2日，上海，TopTalk 2024天貓超級品牌私享會舉行。這個活動已舉辦數年，每一年天貓都會發布新一年度的品牌經營策略，只是與往年不同的是，今年不再是一場全行業的綜合大會，而是分行業私享會，天貓方面分享策略的人變成了行業負責人及橫向業務負責人。

這一改變背後，天貓的經營策略已悄然改變，由“一盤棋”的統一經營，轉爲把更多決策權和資源分配權交給各垂直行業一線。會上，服飾、快消品、家享生活、3C數碼、運動戶外、食品、天貓國際等行業在平臺橫向資源的基礎上，公佈了行業特色打法舉措與運營策略。

他們的目的卻只有一個，那就是爲品牌增長帶來更大的確定性，引導商家通過品牌力、商品力、價格力的全面升級，實現長效增長。

近年來，品牌和商家迎來了兩大發展難題：一，在產業迭代、消費者需求變化加速下，品牌和商家深陷不確定性困擾；二，在渠道競爭激化，價格逐漸主導零售競爭的背景下，如何實現持續性增長成爲一大考驗。

一切聚焦品牌增長，是天貓2024年的目標。那麼，天貓將如何做才能實現這一目標，才能在這場電商競爭中爲商家拓寬另一條路，破出另一個風口？

借勢

零售三要素是人、貨、場，其中，“人”是原點，也是影響商家確定性增長的重要因素。很多人認爲，伴隨經濟形勢變化與新一代消費者崛起，“人”正在發生改變。對未來預期下降，消費者態度更審慎：消費意願下降，消費頻次減少，對高性價比商品的消費意願增強。

不過，消費實際上呈現的是一低、一高兩個趨勢，在“一低”對天貓和品牌增長提出挑戰的同時，“一高”也爲他們的發展提供了機會。如天貓服飾總經理米瀾所說，需求在兩極分化，品牌也如此，有的往下走，拼性價比、質價比；有的往上走，有更好的品質。

△天貓服飾總經理米瀾現場演講

進一步來看，“一高”的消費呈現有兩種：一是在新的消費時代，滿足用戶體驗與精準需求的重要性提升；二是“意義消費”增長，寵物、戶外等更能帶來愉悅感的行業有增長機會，IP消費等增多。

“一高”正影響着各行各業，也給各行業帶來了機會。據淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊的觀察，美妝行業的消費者需求不再侷限於單個產品的功效，而更受場景影響和驅動，比如醫美的修復，戶外妝容的防護，香芬的感官體驗等。

在價格力上展開激烈競逐的同時，如何將消費者對“一高”的需求轉化爲品牌的確定性增長，成爲平臺的又一機會所在。

天貓會上公佈了一組數據，作爲品牌營銷和經營的第一陣地，2023年全年，天貓誕生了超過4100個億元品牌，超過5000個品牌開店3年內成交突破千萬。而在這些數據背後，最核心的消費人羣是88VIP會員。2023年，88VIP會員規模超過3200萬。

通過此前多年的沉澱和運營，天貓擁有了最大規模的高購買力人羣，這成爲它深耕“一高”，滿足用戶升級消費的抓手，也成爲它在新的消費形勢下實現品牌增長的底氣。

2024年，天貓計劃通過服務、權益升級、會員打通等，繼續深耕高購買力人羣，並助力品牌收穫更多高價值人羣。

今年，天貓將新增百億級投入，加碼88VIP會員權益，進一步豐富專屬貨品，加大會員補貼，權益合作品牌規模從4000個提升至10000個。

同時，品牌在天貓也可以積累品牌會員資產，提升用戶粘性。2023年年，天貓有114個品牌粉絲突破千萬，56個品牌的會員達到千萬，品牌會員成爲拉動復購的重要資產。

在天貓看來，品牌的增長確定性之一來自於“借勢”於人。從“一高”消費趨勢找到品牌增長錨點，這是天貓的“借勢”；將天貓的會員優勢、高價值人羣優勢轉化爲自身的會員增長，深耕LTV（用戶生命週期終身價值）和ARPU（每用戶平均收入），這是品牌的“借勢”。

造場

品牌的增長確定性之二，來自於“場”。

當下，是一個無界時代。最早，品牌增長來自線下門店的多少、網點選址的好壞。隨着電商興起，貨架電商助推無數品牌崛起、壯大。後來隨着渠道的碎片化，內容平臺以及短視頻、直播等的發展，“購物”無處不在，消費者也許在A平臺種草，多平臺比價後在B下單。

“全網的購物車”淘寶和天貓正在接住新機會。在這個時代，內容與電商之間不再涇渭分明，而是深度融合，電商平臺的使命也從原本單純的以商品吸引用戶下單購買，變成了融合內容後全方位吸引用戶停留，並促成下單轉化。

天貓就是如此。去年12月淘寶內容電商事業部成立，打通短視頻、達播、店播、圖文與店鋪經營，貨架場與內容場實現了深度聯動。2023年，淘寶內容消費用戶規模同比增長達到44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。

今年，其將在“內容電商”上進一步加碼。據介紹，淘寶內容電商將新增百億現金、千億流量投入，來實現用戶規模同比增長100%的目標。

服飾、快消、食品等行業也分別給出了各自的內容電商運營計劃，其中，食品行業引入50+食品生鮮垂類達人，組織超過10場破億專場直播；全年組織超過300場直播IP大場，全年打造上千款百萬王炸單品。

在內容與貨架間不再那麼涇渭分明外，當下，線上線下間的界限也不再那麼清晰。比如，無數品牌實現了線上線下的完全打通，甚至有的實現了倉店一體，做到了全域經營；消費者習慣了線上下單，線下取貨，或者店鋪缺貨，線上下單。

這意味着，要想爲品牌帶來確定性增長，電商平臺也要重構場域，以適應當下的無界時代。

△淘天集團快速消費品事業部總經理暮珊現場強調“場域開放共融”

天貓就通過實現貨架與內容，線上與線下，站內與站外的打通與聯動，構建了一個立體場域，成爲了品牌增量場、營銷場。

去年康師傅聯合天貓超級品牌日推出的“冰紅茶味的紅燒牛肉麪”，通過站內站外全域推新，線上線下聯動造勢，實現了生意增長：前期炒熱新品話題；官宣後迅速登上多平臺熱搜，聯動全網自媒體達人嚐鮮種草，線下舉辦校園活動邀請大家一起來嘗“內個味兒”……

最終，康師傅不僅收穫了討論度，也實現了銷量增長。數據顯示，康師傅天貓超級品牌日期間，GMV同比增長超10倍，僅開售日當天就賣出了日常半個月的銷量。

優衣庫2023春夏新品發佈會首度牽手天貓超級品牌日，線下門店辦秀，線上直播間看秀，爲優衣庫店播間帶來超強曝光與成交轉化；源氏木語的天貓超品活動，在站內外開展全方位營銷活動，實現超6億品牌曝光，1億+人羣覆蓋，打響品牌升級聲量。

事實上，立體場域的構建，爲品牌帶來了更多可能，比如推高日銷，爲商家帶來新的生意新增長點，提升其整體經營能力。

暮珊表示， 今年天貓會升級日銷加大促的雙核運營體系，重點發展日銷，推動品牌持續健康地增長。爲此，快消行業2024年的營銷IP節點增多加密。

構建立體場域，天貓爲品牌的銷量增長和品牌力增強帶來了更大的確定性。

助增長

對品牌和商家來說，當下是經營難度提升的時候，也是品牌建設與煥新，獲得可持續發展動力的好時機。尼爾森曾有報告顯示，如今只有8%的消費者認爲自己對品牌絕對忠誠，46%的消費者表示他們比五年前更可能嘗試新品牌，這給新品牌崛起和老品牌煥新提供了機會。

而無論是新品牌崛起還是老品牌煥新，不可缺少的都是爆品的打造與更替。不管是處於何種發展階段的品牌，以爆品實現品牌心智的確立和壟斷都是重中之重，如此才能實現新品牌的崛起、老品牌煥新。

在用戶價值滿足與場域重構的基礎上，天貓也從橫縱兩方面助力爆品打造，幫助品牌實現長效增長。

縱向，如此次活動所展現的那樣，由統一運營改爲分行業運營。此前天貓的運營和資源是統一分配，商家分配到資源的概率和轉化率較低，隨着將其將更多的決策權和資源分配權交予行業一線，每個行業都可以結合自身屬性給出更精細化、更有針對性的經營策略和營銷IP。

服飾、快消分別推出了新品打爆計劃。服飾行業上線“新品速爆計劃”，計劃將新品啓動週期縮短爲7～14天，在30天完成打爆；快消行業也將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機制，計劃重點打造20個億級新品，打爆2000個超級新品。

行業化的經營舉措，將幫助品牌鎖定人羣、捕捉趨勢，打造爆款商品。天貓快消新的人羣標籤3.0從過去以用戶需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場景的需求劃分，更細緻的洞察結合內容和產品運營，將更有利於爆品打造。

△天貓品牌營銷中心總經理蘇譽講解“ALL IN超級新品”

橫向，按照品牌發展週期，天貓形成了一套新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化的爆品打造邏輯。

通過新品全鏈路能力建設、新品全域資源頂配霸屏、新品超級媒體影響力共建等，天貓助力品牌實現新品打爆。

去年，華倫天奴的限定紫色氣墊在小黑盒全球首發，線下舉辦明星雲集的活動，線上由天貓小黑盒頻道限時轉粉，並通過尖貨抽籤、新品試用、逛逛等實現新品種草。最終，新品成功登頂氣墊榜單TOP1，粉底液類目排名NO.4；品牌在高端彩妝線躍升至TOP10。

目前，天貓已成爲全球品牌新品首發陣地，2023年首發的新品中，成交破百萬的有68.8萬個，其中破億的超過1800個。

今年，天貓將繼續加大平臺新品策略的資源投入，幫助品牌新品爆發。與新品相關的資源規模將提升3倍，在首頁、搜索、推薦等基礎上，新增全域霸屏的“新品TAB”，並增加超百億級流量資源，重點打造5000個“超級新品”。

除了新品打爆，天貓也在助力新品牌孵化。數據顯示，2023年天貓全年合作100家新品牌數，20%新品牌進階成爲行業TOP品牌。今年，天貓將升級“寶藏新品牌計劃”，扶持100個過億新品牌；阿里媽媽面向新品牌、新商投入40億惠商資源。

天貓品牌營銷中心總經理蘇譽表示，“天貓將持續對超級品牌日等超級IP投資，推動品牌營銷和經營雙升級，這一年要打造5000款小黑盒超級新品，100個過億新品牌。”

通過新品打爆、新品牌孵化，天貓確立了自己作爲品牌成交主場的地位，也強化了自己作爲品牌增長、新品創新唯一陣地的心智，也爲品牌找到了持續增長路徑。

結語

品牌建設存在飛輪效應，啓動時或許要花費許多功夫，但飛輪一旦運轉起來，其勢能便能夠不斷疊加，使企業獲得穿越週期的力量。

在產業升級的同時，無數中國品牌也走上了升級之路；在“一高”消費下，消費者對高品質的商品和品牌仍存在需求。這一背景下，將品牌增長作爲目標的天貓，通過人貨場的價值共振，成爲“破風者”，引領企業走上品牌化發展之路。