電解質水過“暖冬” 企業加速拓展“場景圈”
本報記者 許禮清 北京報道
隨着氣溫的降低，“流感”季再次到來。此時，本該屬於消費淡季的飲料產品，例如電解質水品類卻迎來了需求上的回暖。
有飲料經銷商告訴《中國經營報》記者，消費者對電解質水品類已形成了初步認知，感冒時補充電解質成爲不少人的共識。
記者注意到，目前市面上的電解質水包括元氣森林旗下外星人電解質水、東鵬飲料旗下補水啦、寶礦力水特、怡寶魔力電解質飲料等。在消費者健康意識不斷增強的當下，整個賽道不斷擴容。
多位行業專家提到，對於單個品牌來說，如何在衆多的競爭者中脫穎而出，仍要在多個維度進行思考和佈局。
電解質水銷量火熱
這個兩年前還不被大多數人所知的飲品類別，2022年突然成了衆人關注的香餑餑，更在2023年迎來消費熱。
實際上，寶礦力水特和佳得樂在2003年左右就進入了中國市場，但很長一段時間內，電解質水只屬於運動、健身等小衆羣體，並未真正走進大衆視野。
直到2022年12月，電解質水單週銷量暴漲1327%，引起了各界廣泛關注。這種勢頭一直在持續，線下零售監測網絡“馬上贏”發佈的2023年上半年市場份額增速監測數據顯示，以電解質水爲代表的運動飲料類目延續了2022年的增長勢頭，市場份額增速依然達到了35.76%，在所有類目中排名第二。
而今年10月，國家衛生健康委發佈的《兒童肺炎支原體肺炎診療指南（2023年版）》顯示：“輕症不需住院，充分休息和能量攝入，保證水和電解質平衡。”這也讓電解質水在日常生活中備受關注。
在今年入冬以來的流感季，電解質水再次迎來了銷售高峰。京東超市數據顯示，11月以來，電解質類飲料銷量同比增長150%，果汁類飲料同比增長30%，在今冬實現逆勢增長。其中，電解質類飲料銷量增速高達150%，一度超過今年夏季銷量最高的8月份。
上述飲料經銷商告訴記者，電解質水受歡迎的原因有兩點：一是屬於運動型飲料，二是無糖型飲料。飲料的主要消費人羣就是年輕人，剛好這部分人羣運動量大、健康意識強，會刻意選擇無糖飲品，電解質水剛好滿足了上述兩點需求。“本來冬季屬於銷售淡季，但現在電解質水能夠讓經銷商維持銷售，因此也會加大備貨。前兩天又備貨了3000箱。”
而電解質水賽道的衆多品牌方，也在抓緊佈局這一銷售旺季。元氣森林相關負責人告訴記者：“我們在一些醫院的發熱門診分診臺貼出了電解質水的科普圖，也給每一位患者都贈送了電解質水，並向他們科普補充電解質的作用。”
中國食品產業分析師朱丹蓬認爲，電解質水屬於功能性產品，隨着國人對健康管理、營養管理方面有了更高的認知及要求，這一具有一定科技含量的產品應運而生，未來也會有一定的發展前景。
賽道競爭加劇
自2022年開始，電解質水的市場規模就在迅速擴大。
《2023年中國電解質飲料行業市場洞察報告》顯示，2022年電解質飲料市場規模同比增長50.1%，達27億元，已成爲國內飲料行業市場規模同比增速最高的飲品類別。在線上的增速更快，根據天貓新品創新中心發佈的《2022電解質飲料趨勢報告》，2022年電解質飲料銷售額同比增速達到225%。
迅速擴大的規模引得一衆玩家進入該賽道。今年5月，脈動宣佈推出一款全新運動飲料“脈動電解質+”，包含五種人體所需電解質，電解質含量達455mg/瓶。今年3月，健力寶推出了最新單品——健力寶等滲電解質水，主打“0香精0糖0色素0防腐劑”。今年1月，東鵬飲料宣佈推出電解質飲料“東鵬補水啦”，主打“低脂”概念。
此外，農夫山泉、統一、娃哈哈、椰樹、盼盼等品牌，在電解質水領域均有佈局。
根據相關數據，在份額佔比中，排名前三的分別爲外星人、寶礦力水特和補水啦。記者從元氣森林瞭解到，目前電解質水已成爲該公司繼氣泡水之後的第二增長引擎。去年，外星人銷量已突破12.7億元，預計今年將達到25億—30億元。
而隨着入局者增加，行業競爭也在日益加劇。對此，品牌專家解筱文表示，要想在衆多入局者中脫穎而出，要注重多個方面的佈局建設。“首先是差異化競爭，在產品功能、口味、保障方面進行創新，與競品區分開來；其次是精準定位，明確自身的目標消費羣體，有針對性地開展營銷活動；再次是營銷創新，運用新媒體、短視頻等多元化渠道進行品牌推廣，提高曝光度；最後是建立良好的銷售渠道，與各大電商平臺、實體零售商建立合作關係，擴大銷售網絡。”
上海藍狙互聯網科技有限公司創始人劉大賀認爲，暢銷品能否成爲長銷品，取決於最終產品的品質、性價比、品牌傳播度和團隊運營。一些企業會快速跟隨，賺一把錢，但潮水退去，企業拼的依然是產品、價格、渠道、品牌。產品上要有特點，差異化非常關鍵。供應鏈上死磕每一分成本，讓消費者真正得到實惠。管理運營上要加大渠道拓展速度和服務能力，確保開發一個活下來一個。更要利用好新媒體傳播品牌，最終讓消費者記住產品和品牌，留下來。
能否邁向超級大品類？
儘管電解質水市場規模在不斷擴大，但與其他飲料品類相比，市場規模仍有一定的差異。近一年時間內，電解質水受到大規模關注，都與其使用場景有很大關聯，即補充身體當中的電解質。隨着熱度下降，需求放緩，如何“破圈”，由紅極一時走向持續暢銷，纔是擺在整個賽道參與者面前的問題。
對此，資深零售分析師楊宇告訴記者，電解質水這一品類有着成爲超級大單品的特質。“首先，無糖、電解質等特點符合當下消費者追求健康生活的需求；其次，運動人羣、減肥人羣、熬夜人羣等多元化消費場景，爲這一品類提供了廣闊的市場空間；再次，消費者在嘗試後，普遍認爲這類產品能有效補充能量、緩解疲勞、提升運動表現；最後是技術創新，隨着科學技術的進步，企業可以不斷優化產品配方，提升產品品質，滿足消費者日益提高的需求。”
記者注意到，目前電解質水賽道的頭部品牌，都注重自身的功能與場景開發。如外星人電解質水推出多種口味，添加多種維生素、保持0糖0卡，以此來滿足現代消費者的需求，此外，其還推出了適合中高強度專業運動PRO版本的電解質水產品。
在使用場景上，元氣森林打出“隨時隨地充電時刻”的多場景飲用模式，強調“運動健身保持運動狀態、戶外出行維持電解質平衡、日常久坐維持水合狀態、沐浴汗蒸補充流失體液”這幾大類場景下電解質水的使用必要，幾乎涵蓋了消費者的大部分日常活動，影響消費者心智。
而寶礦力水特也從使用場景入手，列舉出“運動後來一瓶補充能量、沐浴後來一瓶補充電解質、長時間開車來一瓶調節體內電解質平衡、早晨起牀來一瓶活力一整天”這四大場景，培養消費者養成日常飲用寶礦力水特的習慣。
顯然，打開更多的飲用場景、滿足更多的消費需求，成爲電解質賽道的必選題。“要想真正實現品類長紅，還需企業真正聚焦飲品本身的健康特性，要在產品研發、品牌建設、營銷策略等方面下功夫，不斷創新，以適應市場和消費者需求的變化。”解筱文說。