低價模式，怎樣確保“合情”又“合理”？

曹磊 滕泰 盤和林編者的話：“低價”逐漸成爲不少電商平臺風行的經營特點。通過各式各樣的折扣、補貼、售後政策，消費者能夠用更低的價格購得商品。然而在享受低價的同時，一些產品的質量卻成了“盲盒”，不少商家也抱怨低價模式擠壓了他們的經營空間。那麼，低價模式反映了怎樣的消費需求？商家與平臺間的利益如何平衡？這一模式能夠持續嗎？低價模式需要辯證看待曹 磊電商平臺採用低價策略是其搶佔市場份額的重要手段，低價模式和高性價比產品相結合是平臺實現引流、獲客、推高商品交易總額的“法寶”。而從部分消費者的角度看，低價模式也在一定程度上符合消費需求。人們對低價商品的需求在任何階段都存在，但需求的內容日漸豐富。一方面，在前些年消費升級的背景下，一些主打低價的電商平臺仍能快速發展，靠的是價格低而性價比高，反映了人們對高性價比的追求。另一方面，近年來受疫情、國際形勢變化和宏觀經濟的影響，人們的消費愈發謹慎，但同時也呈現出需求多元化的趨勢，更多實用性高的產品獲得青睞。雖然存在需求，但消費者仍需要辯證地看待低價模式。從積極層面來說，低價模式讓消費者能夠直接享受到更低的價格，也在一定程度上促進了市場競爭，推動各個行業向更高效、優質的方向發展。同時，當價格降低時，消費者可能會因此而嘗試購買不同品牌的產品，擁有了更多消費選擇。但從消極層面來看，爲了維持低價，一些商家可能會降低產品質量，導致消費者購買到的產品性能不佳、耐用性差，甚至存在安全隱患。而且，低價策略可能導致商家在售後服務等方面投入不足，影響購物體驗。再者，長期的低價策略可能會讓消費者將品牌與廉價、低品質畫上等號，損害品牌形象和信譽。此外，過度低價可能打破供需平衡，導致資源配置不合理，一些優質產品或因價格無法體現其價值而被淘汰。總之，低價不一定等於低質，清庫存甩賣、商家的引流款產品以及平臺、政府的補貼都可以讓消費者以更低的價格買到品質合格的產品。不過，低價策略不斷髮酵可能會形成“低價內卷”，使得企業需要通過壓價來獲取市場份額，犧牲了產品質量、服務和企業利潤。部分消費者也可能因價格低而衝動消費，造成過度囤貨。（作者是網經社電子商務研究中心主任）持續增長需要重視“軟價值”滕 泰目前的消費現象可被稱作“消費分級”，消費者的需求不斷多樣化，既看重物理層面的實用價值，也追求附着在商品上、滿足消費者精神需求的“軟價值”。低價模式的實現是過往技術進步的結果，是對消費者的福利。工業、互聯網以及物流等技術在過去的革命性進展，使得中國乃至全球的消費者能夠得到更多物美價廉的商品，在一定程度上也是一種經濟上的進步。對於功能相同、用以滿足基本物質層面需求的商品而言，多數消費者更傾向於以更低的價格購得。因此，不能簡單地貶低低價，更不能否定物美價廉。但是，隨着社會、經濟和技術不斷髮展，越來越多消費者願意爲產品背後的“軟價值”付費，推動了產品和消費的升級。“軟價值”包括能夠滿足消費者精神需求的商品屬性，如衣服的款式審美、汽車的駕駛體驗、食品的綠色健康、產品的IP流量甚至品牌背後的故事敘事等。低價讓利、投流推廣等策略可能推動銷售增長，但需要持續性投入，一旦投入中斷或削減，則可能導致銷售下降。而“軟價值”的提升能夠在推廣投入相對較低的情況下，支撐可觀的銷量增速。例如迪士尼、麥當勞以及茅臺酒等品牌和產品，背後的文化、敘事都是其經營上的優勢。因此，在當前經營模式的基礎上，中國的企業、平臺在國內以及國際市場上需要更多掌握以品牌和敘事體驗爲核心的軟價值創造原理，包括場景創新、流量創造、IP和商業模式創新等。例如，場景創新給企業帶來機遇。微信的搶紅包功能，給聊天軟件創造了新的使用場景，從而使得微信附加了新的金融功能；美國的可口可樂曾經創作出紅白兩色聖誕老人形象，在冬天引導消費者喝可樂，提出“口渴不分季節”，最終熬過經濟大蕭條。此外，還需要推動技術創新。一方面，技術創新可以創造新的軟價值，例如電動汽車技術的進步可以滿足部分消費者追求綠色環保的精神需求。另一方面，領先技術的不可替代性也是產品在市場上的核心競爭力。總之，不論在國內還是海外競爭，中國產品要學會創造流量，提升品牌的“軟價值”，這纔是真正可持續的銷售之道。（作者是萬博新經濟研究院院長，本報記者楊沙沙、肖震冬採訪整理）解決“檸檬市場”難題盤和林低價本身沒有問題，但低價模式對生產經營所產生的負面效應需要重視並加以糾正。電商平臺發現，要求商家讓利能使用戶快速增長，而用戶的增長又讓商家捨不得離開平臺。這導致平臺開始壓低價格，迫使部分商家開始改變產品品質，高仿、貼牌、閹割貨、三無產品等不合格產品層出不窮。但是消費者並不會任人宰割，退貨成了常態。今年“雙十一”一個重要的關鍵詞就是“高退貨率”。而爲數幾個“低退貨率”的平臺，卻採用了“僅退款”的方法，無疑又給商家造成了嚴重的影響，畢竟商品再廉價，也不至於免費拿。這一現象可能會讓商家選擇相信“流量爲王”，認爲假冒僞劣問題雖多，但奈何成本低，出貨量大，平臺也會給低價貨流量，看起來賣好貨會虧，而賣次貨有得賺，即使“僅退款”虧得也少，導致不合格產品不斷增加。在經濟學上，對這樣的市場有個專有名詞：“檸檬市場”。檸檬在美國俚語中是次品的意思，即信息不對稱導致買賣雙方互不信任，爲了少吃虧，買方選擇買低價減少損失，賣方選擇賣次品降低成本，結果次品越賣越好，優品越賣越差。這一問題如果長期發酵，可能將對中國製造走上高質化、差異化的道路產生影響。因此，監管糾正迫在眉睫。首先，需要保護品牌等知識產權，提高侵權成本。低價沒有問題，但是底線是不能假冒僞劣，尤其不能侵犯他人品牌。品牌是知識產權，獨特的產品設計也是知識產權，技術專利更是知識產權。如今我們要從模仿轉向創新，特別需要保護品牌。商家可以賣白牌產品，但不能對品牌產品產生侵權行爲。有關部門要切實加大品牌、技術知識產權、工藝進步等方面的保護力度，並提高侵權成本。同時，也需要降低消費者的維權成本，提高消費者的維權收益，比方說可以採取懲罰性賠償制度。第二，要構建客觀的產品質量評價體系。部分行業需要提高門檻，至少要設置一些質量標準。第三，要明確平臺的售後責任。平臺不能以挾持流量的方式逼迫商家讓利，商家爲了生存只能降低產品品質。要讓商家、平臺、消費者三方更加平等，這是市場公平的底線。低價並沒錯，所有消費者都歡迎低價，但中國的商業不能只有低價，還需要品牌、創新、品質。不能因爲商業之私，助長“檸檬市場”，從而導致中國產業、商業的倒退。要規制市場的失靈，相關部門要切實維護產品質量、品牌等方面的法律底線，這也是市場公平的要義。（作者是工信部信息通信經濟專家委員會委員）