單季營收重返增長，逸仙電商是否迎來困境反轉

3月6日晚間，完美日記母公司逸仙電商（YSG.NYSE）披露2023年財報。全年實現營收34.1億元，同比下滑7.9%，逸仙電商將營收下滑歸因於彩妝業務營收下降；全年淨虧7.5億元，同比減虧8.7%，但護膚品淨業務的增長部分抵消了這一下降。

業績發佈後，逸仙電商收跌7.95%至0.55美元/股，市值不到3億美元。在2020年底敲鐘時，其市值曾高達70億美元。

自2023年10月17日以來，逸仙電商股價長期徘徊在1美元以下。逸仙電商已於去年11月收到紐交所的警告，若六個月內不能回升到1美元以上，將會面臨退市風險。

好消息是，儘管逸仙電商全年營收仍未止住下滑的頹勢，但在去年第四季度，其單季度實現營收10.7億元，同比增長7.9%。這是逸仙電商自2021年第四季度以來，首次營收恢復增長。

但目前還很難說，曾紅極一時的“新消費第一股”來到了困境反轉的拐點。

擺在逸仙電商面前的，一邊是美妝業務的持續收縮調整，一邊是護膚品牌業績不及預期帶來的大額商譽減值壓力。

財報顯示，逸仙電商預計2024年第一季度實現營收7.65億元至8.04億元，同比增長約0%至5%。

顯然，逸仙電商還不到完全鬆口氣的時候。

失守的基本盤

2020年4月的完美日記三週年慶之前，逸仙電商剛完成了來自老虎環球管理公司、博裕資本和厚朴投資1億美元的戰略投資。

自此其投後估值達到20億美金，相較2019年9月的戰投後估值10億美金翻了一倍，而兩次融資間隔還不到1年。

那是美元資金熱錢翻涌的年份，有充足彈藥的逸仙電商更得以將全年將近一半的營收用來打廣告，大肆燒錢換規模。

2018年至2020年，逸仙電商營收從6.35億元增至52.33億元，翻了八倍還多，但同時也累計淨虧達26.52億元。

但自2021年開始，由於受疫情影響，消費者化妝頻率降低，彩妝消費市場萎靡。據歐睿國際，2022年中國彩妝市場規模同比減少14.5%。

作爲新消費美妝品牌的代表，逸仙電商旗下的完美日記則在線上流量日漸式微之時，逐漸顯露剎車之勢。

2020年至2022年，逸仙電商營收從52.33億元降至37.06億元。

據歐睿國際，同期逸仙電商旗下核心品牌完美日記的市佔率則從巔峰時的4.4%降至2.2%。

在線下，主力品牌完美日記的開店成效也不太理想，仍在不斷閉店收縮。

極海數據顯示，去年3月收縮至152家門店的完美日記，如今僅剩104家門店，相較2022年12月巔峰時的280家門店減少了將近三分之一。

去年第四季度，作爲逸仙電商業績基本盤的美妝業務營收同比下滑1.8%，仍未能止住頹勢。

目前來看，逸仙電商爲其美妝業務找到的解法之一是押注高端化，這是自2021年以來，逸仙電商管理層反覆強調的轉型方向。

去年9月，完美日記官方賬號清空了其在小紅書、微博等平臺發佈過的內容，隨後官宣全新品牌LOGO，進行品牌升級，並在當月完美日記推出“仿生膜”精華口紅，售價150元，超過該品牌產品的平均售價。

財報上也能看出，逸仙電商在去年四季度花了更多的銷售費用，同比增長34%至7.17億元，銷售費用率從53.2%提高到66.9%。

逸仙電商在財報中歸因於完美日記的品牌升級，以及對各品牌新產品上市的投資。

進入2024年，逸仙電商美妝業務的進展並不算順利。華東地區券商分析師對信風（ID：TradeWind01）表示，今年1-2月，完美日記品牌在天貓和抖音銷售額並不理想，同比有所下滑。

作爲對比，國貨品牌毛戈平在這兩個渠道的銷售額合計同比增長99%。

護膚品的第二曲線

或許是早預料到燒錢換市場的路徑難以持續，自2020年開始，逸仙電商開始了艱難的轉型。其通過自有品牌“完子心選”和對外併購，進入了市場更爲廣闊的護膚品市場。

據歐睿國際，2022年，中國護膚品市場規模高達2763億元，但同期中國彩妝市場規模僅有876億元，不到前者的一半。

原因也很簡單，相比具有不同功能性的護膚品，彩妝的復購幾可忽略不計。女生的化妝包裡永遠都缺一隻口紅，但不會缺同一只口紅。

逸仙電商創始人黃錦峰在接受採訪時直言，品類增長能力和流量紅利都沒有了，“這時候還不轉型，等什麼？”

2020年，手握大筆資金的逸仙電商開始仿照歐萊雅等國際美妝集團，大舉通過併購擴張。

10月，逸仙電商收購法國高端藥妝品牌科蘭黎；

2021年1月，收購中國臺灣功效護膚品牌達爾膚的大陸業務；3月，收購英國SPA級高端護膚品牌Eve Lom，其又被譽爲“卸妝界的愛馬仕”。

隨着美妝業務增長萎靡。逸仙電商的護膚品業務的重要性逐漸凸顯。

2023年，其護膚品業務營收同比增長11.4%至13.8億元，營收佔比達40.5%。而在去年第四季度，護膚品業務的營收佔比已高達51.7%。

逸仙電商相關人士對信風（ID：TradeWind01）表示，目前逸仙電商的護膚品業務被視爲“第二發展曲線”，但目前在美妝和護膚業務之間，並沒有明顯的側重。

但水面之下，護膚品業務的隱憂仍存。

去年第四季度，由於Eve Lom業績不及預期，逸仙電商在當期計提了3.54億元的商譽減值，導致報告期內淨虧損4.95億元，上年同期則是淨虧5500萬元。

信風（ID：TradeWind01）詢問逸仙電商相關人士在2021年對Eve Lom進行收購時，逸仙電商付出的成本，對方僅表示該筆交易的價格沒有對外披露過。

截至2023年底，逸仙電商賬面仍有商譽淨值5.57億元，這意味着，若後續收購來的品牌業績不及預期，相應商譽減值仍會對逸仙電商的利潤表造成相當的壓力。

過去三年，逸仙電商合計仍淨虧超30億元。在手資金與流動負債之比的逐年降低似乎也在表明，“不差錢”的逸仙電商的壓力漸進。

截至2023年底，逸仙電商貨幣資金與流動負債之比爲1.37：1，而在2020年底，這一比例高達5.07：1。

當一級市場的熱錢不再翻涌，二級市場提供融資有限的情況下，持續“失血”的逸仙電商還在摸索盈利的方法。