打不過騰網米，卷不過小遊戲，中型產品沒戲了？
如何突圍
去年年底，不少中型廠商的從業者都說“現在做手遊太難了”。一邊是騰網米的大體量產品大包大攬“吃下”整條賽道，年底還來了場盛況空前的派對遊戲大戰；另一邊是小遊戲市場發展得如火如荼，先進場的已經搶足了紅利。
兩相比較之下，中型廠商集體轉向小遊戲的選擇再合理不過。但如此一來，整個手遊市場似乎就只剩下了幾家大廠的較量，中型產品“集體隱身”，多少有些兩頭熱鬧，中間冷清的感覺。
但到了今年，情況似乎又發生了一些變化。市場開始重新有一些亮眼的中型產品跑出，比如心動的《出發吧麥芬》和《心動小鎮》、祖龍的《龍族：卡塞爾之門》、暢遊的《西遊：筆繪西行》，還有雖然身處知名公司但從製作角度來說並不算得上大體量的《世界之外》、《如鳶》、《白荊迴廊》和《三國：謀定天下》等。
雖然這些產品火爆的背後都有其各自的特殊原因，很難精準復現，但我們或許可以對他們成功的共性進行分析總結，由此找到他們在今天的市場中“站穩腳跟”的方法。
商業化也能輕量化
和最頭部的產品相比，上述產品都可以說得上是全方位輕量化的產品：上手門檻低、所需花費的時間和精力更少、消費價格比頭部產品更加便宜。
在筆者看來，上手門檻和體驗時間這很大程度上與品類特色掛鉤，並不是說降低就能降低的，就像《永劫無間》手遊即便配備了自動戰鬥，也難以把門檻下放到放置遊戲的程度。但商業化的輕量化卻是可以利用運營策略促進玩家的留存和長線發展的。
以《龍族：卡塞爾之門》爲例，這款數值卡牌遊戲從玩法框架上來說很接近《三國志幻想大陸》，但其商業化模式、背靠IP的劇情和角色設計以及較爲精緻的美術表現，其實和不少二次元卡牌RPG遊戲有着異曲同工之處。
但比起不少二遊僅採用直充的高額定價商業化方式，《龍族：卡塞爾之門》通過減少單次付費金額，提升消費頻次，來提高用戶的消費意願與留存度，比如基本每天都會有的15元充值禮包。
要知道，在過去幾年中，深受米哈遊影響的二次元遊戲，10連抽的價格幾乎在百元以上，用戶自然地會將這些二遊產品定價與最頭部的《原神》等產品做對比，從而得出“不值當”的結論。
相較之下，《龍族》中15元10抽的薄利多銷方案就顯得“物超所值”。儘管用戶長期充值下來消費金額也並不算少，但比起用戶一次性充值10倍的數字，這種薄利多銷的方式既能用即時的商品發放促使用戶進行小額消費，又能夠提高用戶的留存意願，是更適合中型產品的做法。
簡單來說，遊戲定價也應該與遊戲商品的質量掛鉤，中等體量的產品從市場規律上就需要通過降價、薄利多銷等手段以在市場上得到用戶的認可，從而實現“利潤最大化”的目標。
同樣的商業化策略在《出發吧麥芬》中也有所體現，前期投放大量的抽卡資源和小額禮包，從而最大化用戶消費和留存。
當然，這種“薄利多銷”的商業模式也存在一定的弊端，一是需要通過較強的數值驅動引導玩家消費，二是可能會快速消耗產品的生命力，不利於遊戲的長線運營。
不過，在當今的存量市場競爭中，中型產品的地位之所以尷尬，從滿足用戶需求的角度說多少有些“比上不足比下有餘”：遊戲的沉浸式體驗不如頭部產品，而用戶的碎片化需求又被大量的小遊戲承接。
而從研發投入的角度，大多數中型產品，既難以產生頭部產品的“勢能”，又沒法像小遊戲那樣敏捷轉向，快速迭代快速回本。
但相比於小遊戲，中型手遊產品的質量和體驗還是要好上一些層次。小遊戲市場逐步成熟後，部分玩家對輕量化產品的需求開始提高，像《無盡冬日》《向殭屍開炮》等產品也開始將主要陣地從小遊戲拓展至手遊領域。
本質上說，絕大部分產品都要經歷一個“泛用戶大量涌入-篩選核心用戶”的過程，薄利多銷恰好能在這一階段中充分給產品帶來收益，以給遊戲的長線運營回籠充足的運營資金。
等遊戲進入長線運營週期，其商業化模式自然也需要向“深挖核心用戶價值”做出轉變。
深挖垂類用戶價值
最近在與不少從業者交流的過程中，我們經常會提到一個概念叫“培養中R”。
去年的大環境下，大家談論最多的是“中R沒有了”，但隨着越來越多的產品進入長線運營週期，我們能夠發現“培養中R”開始成爲這批遊戲的重點轉變方向。
那麼，要如何讓零氪黨或者小R逐步進階爲中R呢？雖然各家的手段層出不窮，但本質上的做法就是“降價”，讓過去用戶覺得“遙不可及”的商品，現在只要花點小錢便“唾手可得”。
最爲直觀的大概就是引領了整個SLG品類“降肝減氪”風潮的《三國：謀定天下》，降低了抽卡單價，取消了城建升級花費時間的設定，全方位降低消費價格，換來的則是更多中小R用戶的付費。
一位資深SLG玩家表示：“花800塊能體驗到別的遊戲裡5000塊的內容，花5000能體驗到3萬塊的內容，那大家自然就願意消費了。”
其實不只是中型產品，各個賽道的頭部產品也都在通過自己的方式“培養中R”。比如《崩壞：星穹鐵道》開始週期性地在每個大版本中推出2-3個核心角色，玩家可以通過“攢資源+花點小錢”的方式抽取“2+1”，以獲得更好的角色強度體驗與保值週期，這比起讓玩家一次性充3-4個648要容易得多。
再比如《逆水寒》手遊，對於小R用戶來說，過去“天賞”級別的外觀幾乎是不會考慮的，但隨着遊戲週期性投放低價“綁鑿”，小R用戶也可以每週花點小錢抽取天賞外觀。雖然比玩家直接充值的方式便宜了不少，但也將更多根本不會考慮抽天賞的小R用戶轉化爲了中R。近期遊戲還宣佈了新版本中充值贈送部分紋玉可用於購買外觀、綁鑿的改動，進一步“降價”以提升玩家的消費意願。
當頭部產品都開始降價，中型產品自然沒理由比它更貴。面對輕量化浪潮，廠商們更多還是基於品類的潛在用戶畫像，在覆蓋目標用戶的基礎上兼顧潛在用戶的需求，對產品進行一定的門檻下放。
同時我們也能觀察到，雖然大家在商業化方面的思路萬變不離其宗，但在產品形態、玩法創新、立項選擇方面並不拘泥於隨大流或尋找通用解。
從這一角度出發，我們不難發現今年跑出的這些中型產品，除了在商業化方面順應了市場的變化，其實在品類選擇、玩法設計方面也避開了大廠的優勢領域。
核心用戶要夠明確
比如我們最近經常提到的數值卡牌，以頭部廠商的人力成本來說，這的確不是個好的立項方向。但對於中型團隊來說，技術上、成本上都更容易實現。
至於像心動今年推出的兩款重點產品《出發吧麥芬》和《心動小鎮》，很大程度上也是擊中瞭如今市場上的品類空白。
像《出發吧麥芬》這類放置型MMO，過去一段時間因爲《逆水寒》手遊這樣的頭部社交MMO大產品“減負”，生存空間一度被擠壓，其運營重心也逐步轉移到港臺市場或是小遊戲領域。但《逆水寒》手遊之後，市場上並沒有如想象中出現新一代MMO產品的大爆發，用戶需求又重新旺盛起來。
至於《心動小鎮》所處的生活模擬賽道，我們已經多次強調過其重要性。與大部分遊戲相反，心動小鎮的初期商業化比較剋制，更注重積累用戶量，和《蛋仔派對》早期上線的情況有些類似，一定程度上也是因爲產品有先發優勢。
人們常說時尚是個輪迴，遊戲也是如此。早在四五年前，輕量化還是個熱門方向，但隨着版號寒冬的到來，輕量化逐漸失去了聲音，追求“精品化”逐漸成爲了主流趨勢，如今輕量化又重新佔得上風；十年前，所有中國廠商一股腦地扎進手遊，端遊被說“已死”，十年後PC市場捲土重來，又開始被視作最重要的增量。
再比如今年最爲火熱的女性向賽道，除了《戀與深空》這樣通過3D技術實力帶來高沉浸感體驗的產品，《世界之外》、《如鳶》也都在過往的產品框架上做出了體驗的區隔化，從而吸引品類中的潛在用戶。
像《世界之外》就通過大量的內容文本和劇情故事找到了網文讀者等細分羣體，《如鳶》所選擇的題材也足夠具有看點和差異。
但無論如何，這些中型產品對自身的核心用戶是誰都有十分明確的答案：心動明擺着找輕量用戶；成功的數值卡牌們背後都有着一個不錯的IP支撐基本用戶盤；女性向遊戲們直接就是服務於有情感需求的女性用戶，不管最終能留存多少，其本身的用戶體量就足夠大，能夠爲商業變現帶來機會。
《龍族：卡塞爾之門》在開服階段重點圍繞IP人氣角色“繪梨衣”做了一系列劇情內容與活動
可能不少大體量產品在分享自己的產品經驗時，常常會說“沒想到某個其他品類的用戶會這麼多”，但這也都是需要足夠的產品聲量和用戶數量做支撐。
對於中型產品來講，大多數時候忌諱“既要又要”，市場上不乏因爲定價對標頭部產品而胎死腹中的中小遊戲，也有像《塵白禁區》這類“起死回生”的典型案例。
大多數時候，市場的風向都難以預測，但尊重市場規律、找準核心用戶、傾聽用戶聲音、做出自身優勢始終都能在市場上得到一席之地。
＊爆料丨合作丨招聘：點擊或戳微信號 luoxuanwan111