大冰,下沉市場中的李誕
善變的網絡,翻身的大冰。
文|啊遊
編|陳梅希
大冰“消失”10天了。
10月16日,大冰在短視頻平臺,發佈了一張背影圖和48字的停播宣言:
“人心惟危,道心惟微;其惟春秋,知我罪我;婆娑大夢,日日黃粱;潑天富貴,鏡花水月;莫等莫催,暫不開播;這波流量,無緣承接。”
這並非一時興起。
此前的直播連線中,有粉絲問大冰:“現在每天不看您的直播就不得勁,這算成癮現象嗎?”
大冰抿嘴、皺眉,語氣嚴肅:“這個責任不在你,在我。”很有他一貫的語言風格。
彼時的大冰已經有了停播的念頭,他坦言直播間裡的人太多了,凌晨三、四點還有8000多人,而他最自在的直播狀態,其實是直播間只有3、4000人的時候。大冰表示想“停一停”,在諸多解釋的話語中,最令人印象深刻的詞是“遠香近臭”。
沒人比他更懂這四個字。
從22歲開始擔任衛視主持人,到33歲把自己的藏漂經歷寫成書,再到44歲靠直播翻紅,大冰的人生似乎像一把均勻的刻度尺般推進。
但考慮到過去的20年裡,他一度被高高舉起,重重摔下,而今又被高高舉起,所以確切來說,他的人生,更像是一段跌宕起伏的正弦曲線。
儘管目前大冰已經開啓“防打擾保護功能”,可在最後一條視頻的評論區,仍有之前發佈的2.5萬條留言,其中充斥着大量的傾訴、求助信息:
“大冰哥,36歲經歷人生低谷,扛不下去了,創業失敗負債百萬,小孩又要出生,父母已年邁……”
“全職寶媽八年,腦袋裡空空的,想充實自己學習,又不知道該怎麼做……”
“大冰老師,我是一名抑鬱症患者,該如何自救?”
已經停更的大冰不再回復,這一次,人們也不再罵他。
大冰翻身三步曲
最初將大冰從羣嘲谷底拉出來的,是一顆西梅。
9月,一則廣爲流傳的切片視頻裡,大冰原本在認真回答網友問題:“善意的提醒不好嗎?你怎麼知道你的提醒就一定是善意的?”
但他隨後舉的例子卻讓畫風突變:“比如,剛纔有朋友連着發了好幾遍‘大冰不要吃檳榔’,他的這個提醒非常善意,可是這個東西,叫西梅。”說罷,大冰停頓幾秒,無奈地歪嘴笑了。
緊接着又有網友說,西梅也不能多吃,吃多了會拉肚子。
大冰:有沒有一種可能,我有便秘。
幾十秒的直播視頻,瞬間成爲了火爆全網的新梗。 短視頻創作者紛紛模仿,“冰學家”聞聲而來,大家會P圖的出圖,會創作的造梗,啥也不會的圍觀,誰也沒閒着,誰路過也要笑兩聲。
《大冰2024全新力作》《梅榔苦笑》《你梅事吧》……多年來只能反覆咀嚼舊文的“冰學家”終於有新素材了,網友們一邊感嘆大冰不愧是“天生抽象聖體”,一邊瘋狂造梗狂歡,逐漸將大冰的熱度再次推高。
這個階段的大冰,雖然實現了“翻紅”,但本質上仍被網友視作“取樂”的對象。
進入10月,輿論的變化突然開始加速。
先是大冰教粉絲裝修的視頻被專業人士肯定,後是大冰僅憑口音就能判斷出網友的家鄉而被譽爲“賽博諦聽”,再加上全網羣嘲的對象已經變成了黃磊,人們猛然意識到,原來大冰老師是真懂啊!短視頻平臺上甚至出現了“大冰還是太全面了”的熱搜詞條。
當網友對於大冰的刻板印象終於開始鬆動,越來越多大冰直播的內容被製作成短視頻切片。也正是藉由這些切片,大冰的網絡風評,徹底“反轉”了。
在一次直播中,跟大冰連麥的是名93年的男生,他站在28樓,聲音顫抖地講述13歲那年母親被父親打跑,自己每天都要忍受父親的毆打,16歲時終於忍受不了,舉起了斧頭。“這是我最後一個晚上了,我的人生已經毀了。”
“我立馬就可以告訴你,接下來你應該去幹啥,出海,上船!”當直播間的觀衆還在爲這個悲痛的故事而揪心、不知所措時,大冰的回答脫口而出,語氣無比堅定。
稍微安撫好年輕人的情緒後,大冰又拜託身處鄭州的粉絲帶着他去吃碗燴麪;“今天晚上最起碼到鄭州了,安排個小兄弟過去領你吃碗燴麪。到鄭州了不吃碗燴麪嗎?大家都是走江湖跑碼頭的人,互相總得給個面子吧。”
第二天,年輕人吃燴麪的照片流出,網友懸着的心落地的同時,大冰也徹底轉變成了“通人性”的正面形象。
直播給了大家認識大冰的另一個空間,也給了大冰解釋很多事情的機會。
比如黃金左臉其實是因爲自己右耳失聰,一連寫12個身份是爲了賣出新書的營銷手段,坦坦蕩蕩說自己最初寫書就是爲了賺錢,網友一下子共情了:“賺錢嘛,不寒磣。”
“冰學”的誕生
北京1號線五棵松地鐵站再往前走15分鐘,一座舊樓的頂層,是大冰寫書時的居所。
大冰,本名焉冰,山東人,1980年生。1999年,19歲的大冰進入山東電視臺工作,從買盒飯的場務一直做到王牌節目《陽光快車道》的主持人。2013年,大冰的事業遭遇危機,當十餘年的主持生涯結束時,他兩手空空,只能借住在朋友家裡,試圖通過寫書賺口飯吃。
儘管過程曲折,但結果大家都知道——他成功了。
2013年,第一本小說《他們最幸福》,首周銷量高達10萬本;2014年,開啓了大冰“小藍書”系列的《乖,摸摸頭》,預售時在京東、噹噹銷量排名第一;直到2022年,“小藍書”的最後一本《保重》,仍舊創造了幾小時賣出幾十萬本的銷量。
當時社會上的年輕人還在瘋狂地迷戀“詩與遠方”,大冰的讀者大多是中學生,在課間透過一本本“小藍書”從繁重的學業中喘口氣。
甚至在2018年,大冰憑藉《我不》獲得了2400萬的版稅,超過童話大王鄭淵潔成爲了當年中國大陸作家版稅收入第二名;2019年,大冰又憑藉《你壞》版稅收入排名第三,那一年排名第一是劉慈欣,第二是餘華。
波峰往往也是下坡路的開端。
同樣是在2019年,大冰的口碑開始下滑。隨着“小藍書”系列越出越多,讀者們發現書中雷同的橋段也越來越多,甚至同一張插圖會在不同的書中重複出現。大冰在微博曬出與圖書編輯“講價”的聊天截圖,也被人質疑很久之前曾經發過一模一樣的內容,很明顯在借題炒作。
書火了之後,大冰開辦的連鎖小酒館“大冰的小屋”,價格也水漲船高。宣傳時聲稱“開酒吧不爲賺錢,點一瓶啤酒能喝一下午”,實際上酒館裡的普通啤酒比市場價貴了10倍……
人們終於醒悟,書中營造的市井江湖背後,活在現實世界裡的大冰,不過是個掌握了IP營銷學的商人。
幾年過去,對於大冰的嘲諷之勢愈演愈烈。
2023年,距離大冰的第一本書問世已經過去10年,曾經看大冰小說長大的中學們,也已步入社會。人長大了,很多事情就回不去了,新的人生困境面前,“詩與遠方”的烏托邦顯得既刺眼又可笑。不少曾經的粉絲脫粉回踩,悔恨地表示:“人生黑歷史是看過大冰的書。”
“冰學”開始大爆發,其中最經典的一個梗是:
以此爲代表,冰學愛好者內部還延伸出了不同的等級。比如“新冰蛋子”指的是沒看過大冰的書,只在互聯網裡聽過梗;“冰學學士”“冰學碩士”指的是年少時讀過大冰的書,但沒花過錢,書是借的;“冰學博士”則是曾經深愛過大冰,對冰學頗有見地的“老冰”。
無論是對曾經的粉絲,還是對壓根沒有了解過大冰的路人來說,大冰本人究竟如何已經不再重要,大家不約而同地發起了一場對於已經逝去的流浪文學的討伐,試圖通過解構的方式榨取出文本之外的更多快樂。
誰是下一個?
早在2020年,大冰就已經不再更新微博,而是轉向快手、抖音。
最初,大冰只是在短視頻平臺上更新些日常摩托旅行視頻,也曾更新過一些粉絲投稿,但都沒能激起水花,直到今年被流量選中,“知心大叔”的人設才終於出圈。據統計,最近30天內,大冰的快手賬號漲粉超45萬,抖音賬號漲粉超250萬。
乍一看,大冰此次的“翻身”顯得莫名其妙;但仔細一想,最近兩年,靠直播實現口碑反轉的,並非只有大冰一人。上一個被直播間“拯救”的,是張大大。
在去年2月張大大開始嘗試直播之前,幾乎全網都是他的“黑粉”,不論娛樂圈有什麼醜聞爆出,總有人會在評論區留下一句“不清不楚一律按張大大處理”。
而當張大大開啓直播連麥之後,口碑也莫名其妙地反轉了。隨着連麥網友提出的要簽名照、要演唱會門票等心願紛紛被實現,張大大在網友心目中形象立馬180度大轉彎,甚至搖身一變成爲了廣大網友“在娛樂圈唯一的人脈”。
歸根到底,張大大能憑藉直播間風評好轉,是因爲他在直播間的人設是“客服小張”,這種帶有服務性質、自我定位偏低的人設,很容易通過直播間拉近與網友的距離,從而打破以往他在電視中表現出的刻薄形象。
大冰的翻紅之路,幾乎是張大大的翻版。
本質就是將自己的網絡人設重置爲“知心大叔”,拉近與網友們的心理距離。當有人問“自己的孩子不想結婚怎麼辦”時,大冰直接代入叛逆青年的語氣回懟“人不是牲口,不是到了季節就必須配種!”當有貨車司機大半夜仍在外工作時,大冰又瞬間代入底層普通人的視角,表示要陪司機大哥抽一根菸……
想象一下如果有一個人既能條理清晰地幫你分析問題,同時還能理解你的情緒,很難不對他有所改觀。
另外,從大冰的短視頻評論區和連麥觀衆來看,有相當一部分人此前並沒有看過大冰的書,甚至也並不知道什麼是“冰學”。藉着快手和抖音的直播間,大冰的受衆羣體實際上進一步下沉了,大冰出現在他們面前時,令人倍感親切的大老哥是他的“一手身份”。
因此,你能在大冰的直播間看到更平凡的人生百態:有人十幾歲輟學走投無路,連回家的路費也沒有;也有醫學博士救人無數,卻在身患癌症後反被病人無意中傷。大冰的翻身,一方面是“冰學家”玩梗爲其賦予了全新的生命力;另一方面,也離不開這些普通人的“故事”所引發的共情與討論。
這與大冰十年前寫書時,講述的市井小民故事類似,核心都是藉助他人的故事,成爲自己敘事的“養料”。但不同之處在於,以往的文字故事所呈現的是被美化過的江湖世界,而直播間的強互動性,則直接將現實生活中更爲普遍的困境擺在了每個人眼前。
從這個角度來看,大冰就像是下沉市場版本的李誕。
雖然李誕的直播沒有設置連麥環節,採取的是粉絲投稿的形式,但本質上也是通過粉絲故事來填充直播內容的模式。他們都很清楚網絡世界需要的是什麼,也都能抓住大時代中人們的小需求。
只不過李誕瞄準的目標羣體是一、二線城市的年輕人,這部分羣體需要的是輕鬆、幽默的段子來作爲無聊日常的消遣,所以李誕直播間充斥着都市男女的感情糾葛與抓馬故事,
而大冰瞄準的目標羣體則是三、四線城市的“沉默的大多數”,大部分時間裡,這部分羣體需要的並不是所謂“高級的娛樂”,而是更爲直接的“傾訴與求助”。所以,大冰的直播間充斥着殘酷現實中的溫情或悲情故事。
善變的網絡世界裡,無論是大冰,還是李誕,這個人本身是誰其實並不十分重要。誰能提供觀衆所需要的東西,誰能給觀衆的情緒提供一個“出口”,誰就會被追捧,被跟隨。
多年後,當對着某新晉網紅的直播切片哈哈大笑時,誰還會記得被推薦算法帶進大冰直播間的那個遙遠的下午。
(文中圖片均源自網絡)
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