從球隊變身案例看品牌力

從球隊變身案例看品牌力。（圖/ EMBA提供）

不過十年前，美國職籃密爾瓦基公鹿隊（Milwaukee Bucks）還在谷底。二○一四年，球隊換了老闆之後，不只在最近三年兩次打入冠軍賽，還打造了一個全球熱門品牌。

快速企業雜誌（Fast Company）稱，這是運動史上最出色的球隊變身案例之一。分析起來，公鹿隊能起死回生，是運用了以下五個重要的策略：

1.培養當地粉絲。二○一二年，球隊僱用了隊史上首位行銷長戈德西（Dustin Godsey）。一開始他就注意到，在密爾瓦基市，幾乎看不到任何路人穿公鹿隊的衣服。

於是球隊開始鼓勵粉絲穿戴印有公鹿隊字樣或標幟的衣物。球隊的所有工作人員隨身都會帶着一些木質代幣，只要在街上看到行人穿戴公鹿隊的衣物，就發給他一枚代幣。下一次他進場看公鹿隊打球時，就可以拿代幣免費兌換一杯飲料。

2.把負債變資產。美國職籃球隊如果要更新品牌，因爲手上既有合約的關係，通常都得花上幾年的時間才能完成。公鹿隊因爲原本品牌不受歡迎，竟然只花了幾個月的時間，就更新了包括商標圖案在內的品牌細節。

球隊更新品牌的成效卓着，舊品牌在各種平臺上的總粉絲人數僅有七十八萬，在美國職籃排名第二十九名。更新品牌後的數字增加爲一千七百萬，名次大幅往前到十三名。

3.打造一個熱門目的地。二○一四年，公鹿隊開始規劃建造新球場，以成爲該市的熱門目的地爲目標。現在新球場旁圍繞了滿滿的餐廳、飯店與娛樂休閒場所，成功創造出人潮與商機的集中地。

4.擁有明星人才。公鹿隊主將「字母哥」阿提託康波（Giannis Antetokounmpo），已經兩度獲選爲最有價值球員。二○一三年，當球隊看上他時，他還只是一位十八歲的無名小卒，現在他成爲了球隊的引擎，以及一塊全球球迷的大磁鐵。

5.形塑球隊的文化。公鹿隊形塑了追求更好與致勝的文化，從「字母哥」的例子可以看出，他想要把自己的才能發揮得淋漓盡致。二○二○年，在他延長與球隊的合約時，他表達了自己對密爾瓦基市的熱愛，接着他帶領球隊拿下一九七一年之後久違的冠軍。

《EMBA 世界經理文摘445期》