“出圈”的信陽毛尖，能讓金星啤酒飛多久？

出品 | 創業最前線

作者 | 吳曉薇

編輯 | 蛋總

美編 | 邢靜

審覈 | 頌文

近期，金星啤酒和信陽市茶葉協會“握手言和”了，前者卻將產品名稱和包裝從“信陽毛尖”改爲了“金星毛尖”。

今年，金星信陽毛尖啤酒熱度不小，金星啤酒抖音店藉此連續多日上榜抖音酒類帶貨榜前十。作爲一家四十年的老牌啤酒廠，金星啤酒想要抓住這一熱度趁勢而上的心尤爲迫切。

不過，在行業激烈的競爭下，“出圈”的爆品能火多久？公司幾年前提出的“2025年上市”又能否實現？

1、各退一步？

日前鬧得沸沸揚揚的“信陽毛尖啤酒商標權糾紛”事件落下帷幕，雙方似乎以各退一步的方式達成和解。

12月22日，金星啤酒官方微信號發佈名爲《信陽市茶葉協會 鄭州金星啤酒有限公司聯合聲明》的文章稱，信陽市茶葉協會對無效授權和後期處置不當給鄭州金星啤酒有限公司生產經營造成的影響鄭重道歉。

文章提到，雙方一致認爲，“信陽毛尖”屬於地理標誌證明商標，各方有義務、有責任共同依法維護和規範使用“信陽毛尖”證明商標。

信陽市茶葉協會將進一步申請拓展“信陽毛尖”證明商標使用範圍，繼續支持金星啤酒產品創新，開發以信陽毛尖茶爲原料的系列衍生品，合規使用證明商標。

金星啤酒方面對違規使用“信陽毛尖”證明商標的行爲將按照相關法律規定進行整改，及時調整產品包裝。並對前期新聞發佈會上涉信陽市營商環境等不當言論鄭重道歉。

此外，金星啤酒表示將加大在信陽的投資，擴大金星集團信陽啤酒有限公司生產規模，與信陽市優秀茶葉企業合作。

（圖 / 金星啤酒微信號）

值得注意的是，就在上述聯合公告發布的前一天（即12月21日），金星啤酒官方微信號裡產品宣傳圖就已經整改爲“金星毛尖中國精釀啤酒”。

此舉是否意在公司爲了取得授權做出的讓步？當產品名稱改動後，會否對銷量造成影響？「界面新聞·創業最前線」試圖向金星啤酒方面進行了解，截至發稿尚無迴應。

回顧這場商標使用權糾紛，頗有點“羅生門”的意味。

12月2日，信陽市茶葉協會突然公告稱，市場及網絡平臺上銷售顯著標識爲“信陽毛尖”中式精釀啤酒等多類產品，嚴重侵犯“信陽毛尖”商標權。要求在2024年12月31日前，所有“信陽毛尖”茶啤酒生產及銷售企業應完成整改，逾期繼續在線上線下商標性使用的，信陽市茶葉協會將依法維權。

而早在今年9月3日，金星啤酒獲得信陽市茶葉協會授權，得以使用信陽毛尖證明商標標識。授權使用時間爲2024年9月3日至2025年9月2日。

信陽市茶葉協會突然縮短授權時限的行爲，很快便引發了金星啤酒的“硬剛”。

金星啤酒於12月12日召開新聞發佈會稱，信陽市茶葉協會在授權期內單方面要求公司停止使用給公司造成近千萬經濟損失。

金星啤酒副董事長張峰則喊話稱，將“依法提起訴訟確認信陽市茶葉協會的解除行爲無效，並保留追究信陽市茶葉協會違約及賠償責任的權利”。

隨後，河南省信陽市市場監督管理局官微發文稱，鄭州金星啤酒有限公司與信陽市茶葉協會“信陽毛尖”商標專用權許可使用糾紛一事，信陽市市場監督管理局已介入調查。

2、新的增長點

爲何金星啤酒如此看重“信陽毛尖”商標授權？

原因之一在於金星啤酒打造信陽毛尖啤酒這一產品的前期投入較大。張峰對媒體表示，公司在信陽毛尖啤酒上投入了幾百萬費用，僅一條廣告片就投入60萬元，在鄭州市投放了道閘、地鐵等廣告資源。

此外，金星啤酒稱其自9月份至11月份，僅三個月已採購信陽一清生態茶葉有限公司、信陽佳利茶葉有限公司、信陽市文新茶葉有限公司等生產的信陽毛尖茶葉89932斤，茶啤系列產品上繳稅金2850餘萬元。

這樣的投入爲金星啤酒帶來了可觀的收效，信陽毛尖啤酒這一品類年內頗有火爆出圈之勢。

在電商平臺搜索“信陽毛尖啤酒”不難看到，超過10個企業均有相關產品。文新茶葉董事長也曾表示，市場上銷售的信陽毛尖啤酒有50種，除了本土企業外，一些跟信陽不沾邊的啤酒廠也在做。

“雙11”期間，羅永浩在“交個朋友直播間”帶貨了金星啤酒的信陽毛尖啤酒產品。羅永浩稱，“（該產品）在抖音平臺上（銷量）累計超過24萬單”。此外，金星啤酒抖音店藉此連續多日上榜抖音酒類帶貨榜前十。

（圖 / 抖音博主老羅精選-交個朋友）

事實上，茶酒作爲創新型小衆品類，近年來發展較爲迅速。

中國酒業協會數據顯示，在過去幾年中，茶酒市場年增長率達到了20％以上，遠超傳統白酒和葡萄酒等傳統酒類市場的發展速度。預計到2024年底，茶酒市場規模將達到150億元人民幣。

馬上贏數據則顯示，今年1月-7月，茶啤類產品的市場份額均低於0.01%，在金星啤酒推出中式精釀啤酒的8月，其市場份額開始持續上升，截至11月已增至2.91%。

不過，「界面新聞·創業最前線」試圖向金星啤酒方面瞭解其茶啤產品具體銷售額，以及對公司業績有怎樣的貢獻？截至發稿尚無回覆。

目前，推出茶啤的酒企也並非少數。

如2017年，國內知名精釀啤酒廠牌北平機器曾推出明前龍井啤酒，嘉士伯旗下品牌風花雪月推出青梅普洱，青島啤酒推出桂香詩韻等，但這些產品並未在市場中激起水花。

另外值得注意的是，金星啤酒本身在打造茶啤時，並非只推出了“信陽毛尖”一種口味，還推出了龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍三種中式精釀啤酒，更於近期推出了新品普洱生茶口味。但與信陽毛尖啤酒相比，這些產品聲量較弱。

從啤酒行業整體發展角度來看，近年來，中國啤酒行業經歷了從量增到質變的轉型過程。自2013年起，啤酒總產量和銷量呈現出逐步回落的趨勢。

而金星啤酒則表示，金星信陽毛尖中式精釀啤酒不僅爲公司帶來新的增長點，也爲啤酒企業的轉型發展探索出一條新路，同時還推動了信陽市毛尖茶產業的高質量發展。

在行業出現消費萎縮的情況下，金星啤酒把信陽毛尖啤酒提升到新增長點和轉型新路徑的高度上，或在這個產品上顯得“孤注一擲”，這也讓其不得不看重商標授權。

不過，依靠信陽毛尖這一“爆品”能夠出圈多久仍需時間檢驗，除了“爆品”之外，金星啤酒對於普通啤酒產品是如何規劃的，也待公司方面迴應。

3、20年的上市構想

金星啤酒是在1982年創建的，其前身爲鄭州東風啤酒廠。據其官網，集團年啤酒生產能力200萬噸，居河南之冠。目前在豫、黔、滇、川、陝、甘、晉、粵等9省建立了15個啤酒生產基地。

（圖 / 金星啤酒官網）

金星啤酒創始人張鐵山在接手之時，彼時的鄭州東風啤酒廠瀕臨倒閉。

河南省品牌促進會發布文章顯示，1985年初，張鐵山接手瀕臨倒閉的鄭州東風啤酒廠，將當時廠裡100噸不合格的啤酒全部倒掉。當時，東風啤酒廠僅年產2000噸。

從1982年到1991年，東風啤酒廠名稱變更爲鄭州金星啤酒廠，通過承包經營的方式，將年生產能力從2000噸提高到5萬噸。

隨後的1992年到1997年，金星啤酒集團有限公司成立，先後獨資興建了貴州、山西、陝西、昆明、山東、甘肅、成都、南陽、信陽等16個分公司，初步完成了金星在全國的戰略佈局，生產能力由35萬噸提高到150萬噸。

2020年開始，金星啤酒開始了多元化發展，與上海光明集團合作開發房地產項目正式啓動。

2021年7月，首期投資5億元的郟縣萬頭雪花紅牛養殖基地奠基。2023年1月，總投資約10億元的河南貝吉爾肉食品有限責任公司開工奠基，同年7月正式建成投產，貝吉爾鮮牛肉上市。

在金星啤酒官網上，赫然顯示着“2022年，被集團確定爲集團上市籌備元年，2025年，實現上市目標，向‘成爲擁有全國影響力的一流啤酒上市企業’目標邁進”的句子。

事實上，這已經是金星啤酒第三次提出上市了。

早在2003年前後，金星啤酒多次合資談判，均因產權不清晰而失敗，上市計劃只能擱置。2011年二度提出上市融資後，公司經過改制、股份收購等，解決了歷史遺留的產權問題。

彼時，金星啤酒董事長張鐵山指出，“（金星啤酒）必須上市，如今光靠我們自有的利潤去滾動發展是不行了，所以接下來關鍵問題就是如何繼續保持盈利、提升利潤。”

不過，他當時提出的3-5年內實現上市的計劃也以失敗告終。

而隨着今年臨近尾聲，金星啤酒最近一次提及的“2025年實現上市目標”一事也進入了倒計時。對於目前推進上市進度如何，公司方面暫無迴應。

酒業獨立評論人肖竹青認爲，啤酒企業上市可以獲得資本市場更多的關注，得到更多廉價融資的機會。但上市公司的財務管理、審計、法務的等費用都是非常大，會給企業增添龐大的成本和費用成本。

“啤酒企業在市場運作層面上也會有不少‘禁忌’，追求上市相當於給自己戴上一個‘緊箍咒’。”肖竹青對「界面新聞·創業最前線」表示。

從金星啤酒的規模來看，其與A股上市啤酒公司相比並不算突出，僅位於中下游。

“2024河南民營企業百強榜單”顯示，金星啤酒2023年營收總額爲39.46億元。

（圖 / 2024河南民營企業百強榜單、來源：河南發佈微信號）

而Wind數據則顯示，青島啤酒2023年營收爲339.37億元，重慶啤酒營收爲148.15億元，燕京啤酒營收爲142.13億元，珠江啤酒營收爲53.18億元。相對較弱的惠泉啤酒、ST西發和蘭州黃河分別爲6.14億元、3.37億元和2.41億元。

另據大河報·大河財立方2021年報道：“金星方面負責人介紹，近幾年，該公司年淨利潤在2億元至4億元之間。”

從淨利潤方面來看，青島啤酒2021年爲32.56億元、重慶啤酒爲23.99億元、珠江啤酒爲6.27億元、燕京啤酒營收爲2.93億元，惠泉啤酒、ST西發和蘭州黃河分別爲3118.28萬元、431.17萬元和2373.70萬元。

事實上，目前國內啤酒市場高度集中。在2017年，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯等五大啤酒集團在全國市場的佔有率合計約爲75.6%。

2020年，這一數字已劇增至92%。其中，華潤啤酒佔據31.9%的中國市場份額，青島啤酒達到22.9%，百威英博佔據19.5%，燕京啤酒和嘉士伯則分別爲10.3%和7.4%。

而據中國酒業協會的行業統計調查，2023年百威亞太、華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒以及燕京啤酒這“五巨頭”所佔市場比例已超過93%。

這也意味着，金星啤酒或將面對全國其他區域酒企競爭剩下的7%。

激烈的競爭，不順利的上市歷程，金星啤酒未來能否突圍？其長達20年的上市構想又將何時實現？「界面新聞·創業最前線」將持續關注。

*注：文中題圖來自金星啤酒官網。