城市美食節 如何提升

2023第一屆臺中鍋烤節。 圖／臺中市政府提供

近期對岸的「天水麻辣燙」成了熱搜關鍵字，也是繼「淄博燒烤」後另一個城市品牌運用餐飲行銷的特殊案例。臺灣也有不少城市在行銷與創造節慶時是以餐飲作爲主體，像臺中市以火鍋跟燒烤爲選項，舉辦「臺中鍋烤節」，透過「十大火鍋燒烤店家票選」及「就是愛鍋烤徵件競賽」，提升消費者的參與度，也帶動了當地業者積極參與並帶動消費人氣。

高雄市則是舉辦「鹹酥雞暨國際炸物嘉年華」，邀請全國名店參與，以炸物爲主打吸引觀光客和在地居民前往，並搭配精選啤酒強化消費者的歡愉感。臺北市的「國際牛肉麪節」更是有相當多次的舉辦經驗，結合展覽會議、料理競賽與在地店家推廣，參與店家各有支持者，還針對樂齡養生族羣規畫「店裡吃不到的活動專屬牛肉麪」創造話題。

筆者承辦協助過不少臺灣的城市節慶活動，以不同背景下發展的城市餐飲節慶，目的都是帶動當地旅遊和產業經濟，同時提升城市的知名度與強化品牌形象。不過在造節的模式中，城市對於業者的連結，以及消費者的服務體驗卻有不同的思維。像天水爲了方便接送遊客，規畫麻辣燙公車專線直達店家，或是在短影音平臺由官方打造「一碗手擀粉＋一盤麻辣菜」的餐飲強化主題印象。

天水是重要辣椒種植地，擁有一、二級加工的基礎，附近的隴南市武都區則是花椒爲主，定西則是盛產馬鈴薯。也就代表在地方居民的認知中，城市餐飲節慶跟自己的收入、生活機會有一定的關聯。我們比較接近的是盛產咖啡、茶葉，所以也有云林臺灣咖啡節與南投世界茶業博覽會。

臺灣城市的美食節慶是以展覽、競賽與各自店家配合爲主，主導者雖然是地方政府，但因部分經費來自中央，再加上由得標廠商執行，各店家是否配合取決於自身效益。另外對於整體節慶規畫來說，單一餐飲品類的打造更不容易，畢竟許多城市都有多元的餐飲類型，有時各縣市都想辦咖啡節，有時則是一個城市辦多種美食節，而無法聚焦城市的品牌形象。

當地居民的參與也有所不同。對岸幾次城市創造節慶的推動者之一，其實是地方居民的自主行爲，可看到本地人免費接送遊客、在機場及車站迎接遠來的消費者，姑且不論是否有組織動員或是補助，這樣的行動本質上是對於自己城市的認同感。

再回到淄博燒烤當時的行銷，運用了社羣媒體Bilibili熱播的《人生一串第三季》，強化淄博燒烤的全方位介紹，透過感性訴求讓不少都市消費者有種想脫離當下生活的獨特體驗。再加上音樂節的結合，以及大量美食KOL的「種草」，也形成了尤其是學生族羣感興趣的共同體驗。

不過我還是對於臺灣的城市餐飲節慶有相當的期待，節慶能夠帶動消費者與城市的情感連結，也能帶動城市品牌的塑造與經濟效益；若是面向國際觀光客，透過旅遊行程設計和重點店家配合，也能有完整的體驗；外縣市的消費者也可報名行程，就更能帶動國旅的發展。展覽與店家自主參與雖仍符合一定需求，不過至少各縣市要願意做出市場區隔，不然大家都辦炸雞節、咖啡節，對城市自身的品牌獨特性，就不容易維持了。