餐飲的利潤，被誰拿走了？
“到底我們利潤哪去了？”這是西貝董事長賈國龍在接受《新週刊》專訪中拋出的靈魂質問，一語戳破餐飲業心照不宣的行業痛點。
外賣一單接一單送出，商戶出餐埋頭苦幹，騎手送餐分秒必爭，顧客也享受着越來越多的快捷與實惠。然而，訂單爆滿背後的現實卻令人窒息——商戶起早貪黑，利潤卻十分微薄。騎手疲於奔命，收入卻並不十分樂觀。
作爲平臺方的代表之一，美團2024年第三季度財報卻異常亮眼，營收飆升、利潤狂增。然而，無數商戶與騎手面對的卻是“錢難賺”的現實。
我們不禁想問：餐飲的錢，究竟被誰賺了？一場關於利潤分配的“無聲戰爭”已經打響，答案，也許遠比想象的複雜。
根據美團發佈的最新財報，2024年第三季度，公司營收高達936億元，同比增長22.4%，其中核心本地商業板塊（涵蓋餐飲外賣）收入達694億元，增速20.2%。更令人震撼的是，淨利潤飆升至128.6億元，超出市場預期30%以上。外賣訂單量同樣亮眼：第三季度即時配送訂單達到71億單，同比增長14.5%。
但對於許多商戶而言，這卻是一場看不見盡頭的“辛苦局”：大品牌進入微利時代，部分中小型餐飲企業在保本邊緣掙扎。
2024年上半年，超過100萬家餐飲企業宣告倒閉，數目接近去年的總和。這場看似繁榮的外賣盛宴，到底是誰在狂歡？誰在買單？如此耀眼的數字背後，卻留下一個發人深省的問題——爲什麼平臺賺得盆滿鉢滿，而餐飲商戶卻步履維艱，甚至難以爲繼？
01 從“日進斗金”到“無利可賺”， 餐飲行業怎麼了？
“民以食爲天”，在中國人眼中，“吃好喝好”一直以來都是頭等大事，因此餐飲業自然也佔據着舉足輕重的經濟地位。對於許多老一輩餐飲人來說，進入餐飲行業幾乎意味着掌握了通往財富自由的鑰匙，開一家店、做個小老闆，也順其自然成爲許多人的人生理想之一。
如麻辣誘惑創始人韓東所言，2017年以前，餐飲是個暴利行業，無論投資一家店的成本是多少，少則幾個月，多則一年就能收回成本。投資收益比遠遠超過股神巴菲特。
根據國家統計局的數據，截至2019年底，中國餐飲市場規模超過4萬億元，年均增長超過10%，許多知名餐飲，例如海底撈等頭部品牌，淨利潤率甚至可以達到10%～15%，一時間可謂風光無兩。
這一時期餐飲業的盈利模式基於規模化、高毛利之上，於是，各大商戶有樣學樣，紛紛通過開放加盟、快速擴張門店的方式實現利潤增長。此時，餐飲行業不僅是中國消費市場的核心組成部分，也一直被認爲是最具活力和潛力的行業之一。
然而，進入2020年後，外賣平臺的崛起開始改變餐飲行業的盈利格局。尤其是以美團等爲代表的平臺快速擴張，不僅讓餐飲商戶面臨前所未有的市場競爭壓力，同時平臺抽成也不斷提高。美團在2024年第三季度的財報中披露，餐飲外賣收入達到了356.8億元人民幣，佔其整體收入的約60%。看似龐大的收入背後，商戶的利潤空間卻在逐漸變小。
根據艾媒諮詢2024年的一份報告，中國外賣平臺對商戶的抽成比例在過去五年中持續上漲，平均從20%提升至25%，而在一些熱門商圈，抽成甚至突破30%。對於許多中小型餐飲商戶而言，這樣的成本壓力意味着“賺一單賠一單”。根據餐飲行業調查，超過60%的餐飲商戶表示，外賣業務已經無法爲其帶來可觀的正向利潤，反而讓他們陷入了深深的困境。
其中，西貝創始人賈國龍作爲餐飲行業的領軍人物，感受到的利潤壓力尤爲明顯。在近期接受媒體採訪時，他說出了所有餐飲人的心聲：“平臺利潤大得不得了，我們的利潤去哪了”？
對於頭部餐飲企業來說，儘管他們擁有強大的品牌效應和穩定的客源，但在外賣平臺的高抽成和不斷上漲的成本壓力下，餐飲商戶的實際盈利空間已經非常有限。
賈國龍之所以說“餐飲行業沒有利潤”，也正是基於這種現狀。在平臺抽成和各類成本的雙重壓力下，餐飲商戶的生存空間變得越來越狹窄，而外賣平臺的利潤則越來越高。
02 線上線下的雙重夾擊
餐飲外賣業務在各大外賣平臺的生態中佔據了不可忽視的地位。以美團最新財報爲例，2024年第三季度的財報顯示，餐飲外賣和到店團購業務獨佔鰲頭，爲平臺帶來了巨大的流量，直接推動了平臺月活躍用戶（MAU）的增長。隨着外賣平臺在餐飲行業的深度滲透，外賣和到店團購業務已經成爲平臺盈利的兩大核心支柱。
然而，這種多元化盈利模式對於餐飲商戶來說既是機遇也是挑戰。在平臺強大的流量和用戶基數背後，商戶的盈利空間也被平臺高抽成、低利潤壓得越來越緊，外賣與團購業務的盈利模式在給平臺帶來收入增長的同時，也對餐飲商戶的可持續發展帶來巨大的影響。
外賣，無疑是平臺的收入“主力軍”。以美團爲例，2024年第三季度，平臺餐飲行業外賣收入達到356.8億元人民幣，佔其總收入的61%。
然而，這一鉅額收入卻並未直接惠及餐飲商戶。根據2024年行業數據報告，平臺外賣服務的毛利率通常約爲20%左右，而平臺的整體毛利率可達30%，這意味着平臺通過外賣業務獲得了可觀的利潤，但商戶的收益卻遠未得到相應提升。在一些競爭激烈的市場，部分商戶的毛利率甚至接近負數。因此，越來越多的餐飲商戶選擇將重心轉移到線下門店，或者嘗試自建外賣平臺，以降低對各大平臺的依賴。
但是，僅僅這樣就可以令商戶們擺脫對第三方平臺的依附嗎？事實並非如此。除了外賣業務，到店團購業務也是各大平臺收入的核心組成部分。以美團爲例，2024年第三季度，美團到店與團購收入爲144.7億元人民幣，同比增長了30%。這一收入雖然在總收入中佔比有所下降，但仍然佔據了平臺的核心位置。
大量涌現的團購業務通過提供高折扣吸引消費者到店消費，理論上能幫助商戶獲得更多流量，然而，商戶的實際盈利情況卻仍然遠遠低於預期。
根據2024年餐飲行業數據報告，幾家平臺團購業務的佣金通常可達20%～30%，加之高折扣率和較低的客單價，商戶在參與團購時，往往需要依靠巨大的交易量來彌補低收益。並且，很多商戶認爲，通過團購業務吸引來的客戶大多數“薅完羊毛就跑路”，不會發展成回頭客，因此商戶們投入的營銷成本和平臺佣金並未帶來長久的收益增長，長期客戶的培養與維護成本遠高於預期。
03 “極致優化”的算法？
隨着平臺經濟的進一步發展，各大外賣平臺通過極致優化的算法和數據驅動的資源配置，迅速提升了用戶體驗和訂單量。然而，這種“極致優化”的背後，卻隱藏着商戶和騎手所面臨的巨大壓力。平臺在通過算法推送和高頻促銷活動提升流量時，商戶和騎手卻必須爲此支付越來越高的成本。這一過程不斷壓縮他們的利潤空間，甚至引發了整個生態系統的動盪。
自成立以來，各大平臺紛紛通過精細化算法提升流量，快速吸引用戶，奠定了在餐飲行業的主導地位。然而，商戶和騎手並未從中獲益。商戶不僅需要支付高額的廣告費用和佣金，騎手則面臨着不斷增加的配送任務和愈發緊張的工作壓力。
根據2024年艾媒諮詢發佈的《外賣行業發展趨勢報告》，超過50%的外賣騎手錶示，他們的月收入已經無法覆蓋生活開銷，扣除交通費用和平臺抽成後，實際收入逐年縮水，甚至陷入入不敷出的困境。同時，商戶的廣告費和佣金費用也在持續上漲，雖然訂單量有所增長，但商戶的利潤空間卻沒有得到相應的提升，經營壓力依然沉重。
在這種情況下，各大外賣平臺還會一直笑到最後嗎？商戶和騎手的生存困境若得不到有效緩解，必將對平臺生態產生深遠影響。對於餐飲商戶來說，層層壓縮的利潤正在使越來越多的餐飲人尋求其他出路，他們開始意識到單純依賴外部平臺的風險，紛紛尋求替代方案。
根據2024年中商產業研究院的數據，約40%的餐飲商戶已開始有意識地減少對外部平臺的依賴，轉向自建外賣渠道或選擇其他平臺，平臺將不得不面臨商戶逐漸流失的局面。
對於騎手而言，眼下的困境同樣嚴峻。過重的工作負擔和不斷下降的收入水平正導致騎手數量和活躍度的持續下滑。根據美團2024年第三季度財報，儘管平臺的配送成本依然居高不下，但騎手的實際收入卻未見明顯增長。更令人擔憂的是，越來越多的騎手在社交平臺公開表示，配送任務的增加讓他們承受着身體和心理的雙重壓力，辭職或減少工作時長的選擇正變得普遍。這一趨勢不僅影響平臺的配送效率，還可能直接導致用戶體驗的惡化，進而削弱平臺的品牌形象和收入來源。
如果這些問題得不到及時解決，平臺的生態將面臨前所未有的挑戰，商戶和騎手的流失已不再是個別現象，而是行業的普遍趨勢。
我們不得不承認，外賣平臺的運營策略短期內確實帶來了收入的快速增長。然而，這種過度依賴佣金和廣告收費的商業模式，正在悄然加劇商戶和騎手的生存壓力，甚至可能爲平臺的長期發展埋下風險。
根據2024年餐飲行業數據報告，平臺過度“壓榨”商戶和騎手的行爲，正在導致商戶和騎手的“崩潰效應”，並加速平臺與商戶之間的不信任。平臺經濟的未來不在於如何“撈一把快錢”，而是取決於如何平衡各方利益。如果外賣平臺繼續依賴單一的高佣金和廣告收費模式，最終將不可避免地遭遇生態系統的崩潰。如何實現平臺經濟中的“平衡術”，將成爲平臺能否在競爭激烈的市場中立足的關鍵。
在平臺算法和大數據驅動下，平臺能夠迅速實現短期盈利，但這需要通過持續創新的商業模式、優化利益分配機制、關注商戶和騎手的生存需求來保障長期發展。唯有如此，平臺才能在競爭激烈的市場中脫穎而出，併爲所有參與者帶來長期的利益。只有尋求各方利益的共贏，才能真正避免行業的“崩潰效應”，走向更加健康和有序的未來。