財報2024｜換將職業經理人，香飄飄業績重返增長

4月17日，香飄飄（603711.SH）發佈2023年年報，全年實現營收36.25億元，同比增長15.9%；實現淨利2.8億元，同比增長31.04%，結束了自2020年連續三年的營收、淨利負增長。

同日，香飄飄2024年一季報顯示，其一季度實現營收7.25億元，同比增長6.76%；實現淨利0.25億元，同比大幅增長332.68%，但這一淨利表現仍弱於2019年同期。

在2023年12月21日，掌舵香飄飄23年的創始人蔣建琪決定“退後”一步，辭去總經理職務，香飄飄另聘任楊冬云爲總裁（總經理）。

信風（ID：TradeWind01）從香飄飄相關人士處獲悉，其認爲新任總經理將爲香飄飄帶來管理經營能力，基於認可其能力的情況下，纔對新任總裁做出股權激勵。

2023年12月27日，楊冬雲以13.43元/股的價格受讓蔣建琪持有的香飄飄5%的股份，交易價格相較當日15.09元/股的收盤價相當於打了個九折。

公開信息顯示，楊冬雲歷任白象食品集團執行總裁/副總裁、董事，健康元（600380.SH）總裁等職位。

市場對香飄飄的期待或在於，香飄飄通過佈局即飲業務重返增長。

分產品來看，香飄飄的核心產品仍爲沖泡類，2023年，沖泡產品爲其貢獻營收26.86億元，同比增長9.37%，佔比74%。

由於在2023年香飄飄對旗下衝泡類產品進行過一輪提價，帶動沖泡產品毛利率同比增加4.03個百分點至44.68%。

但由於受到現製茶飲的衝擊，香飄飄的沖泡業務早已見頂，即飲業務則被管理層寄予厚望。

從香飄飄2023年財報就能看出：其將即飲產品Meco杯裝果茶放在封面，並號稱是“茶飲店之外的第二選擇”、“全國熱賣13億杯”（2018年7月至2023年12月累計銷量）。

2023年，即飲業務貢獻營收9.01億元，同比增長41.16%，但即飲產品的毛利率僅有18.41%，相較沖泡類產品足足低了26.27個百分點，拖累香飄飄整體毛利率僅同比增長3.41個百分點至38.08%。

信風（ID：TradeWind01）從接近香飄飄人士處獲悉，目前香飄飄的即飲業務仍未達到盈虧平衡點，拖累香飄飄的整體利潤表現。

2023年，Meco果茶貢獻營收在7億元左右，新品凍檸茶和牛乳茶則分別貢獻約1.6億元和0.4億元營收。

該人士表示，香飄飄期望Meco果茶能在未來兩年恢復到巔峰時10億元的體量，凍檸茶產品對標維他檸檬茶，希望能達到30億元的銷售規模，牛乳茶產品目前仍處於試銷階段。

分渠道來看。2023年傳統經銷商渠道爲香飄飄貢獻營收32.56億元，同比增長9.68%。截至2023年底，香飄飄淨增199家經銷商至1531家；電商渠道僅貢獻2.5億元，同比增長3.9%。

由於沖泡飲品渠道與即飲產品的渠道大部分並不重合，沖泡產品主要面向二三線城市的下沉市場，而即飲產品則主要面向一二線城市，因此推廣即飲產品的香飄飄幾乎需要重新構建渠道網絡。

在投資者交流中，香飄飄管理層表示隨着公司即飲業務系統化經營能力的提升，將循序漸進地增加即飲終端網點的覆蓋率，並增加即飲專職經銷商的招募。

在這一背景下，2023年，香飄飄整體銷售費用率再創新高，同比增長5.8個百分點至23.73%，這一水平高於同期東鵬飲料（605499.SH）的17.36%和農夫山泉（9633.HK）的21.8%。

高費率之下，2023年香飄飄的淨利率僅同比增長0.88個百分點至7.72%。

信風（ID：TradeWind01）曾從接近香飄飄人士處瞭解到，香飄飄管理層對新品推廣不會計較營銷費用，2024年投入的費用不會少於2023年，短期內收入增長不會平衡利潤下滑。

但新總裁可能有不同的想法。

2024年第一季度，香飄飄費率表現有所收縮。其銷售費用率同比減少2.83個百分點至24.01%；管理費用率則同比減少0.33個百分點至7.65%。

由此，香飄飄創下自2019年以來同期最佳盈利表現，淨利率達到3.49%，同比增長2.63個百分點。

業績發佈次日，香飄飄盤中創下年內新高18.11元/股，收漲4.5%於17.66元/股。