不止窄版猴，陝西香菸品牌70年變遷史
作者|饃小貝
出品|夾饃星球
1992年春天，小平同志南巡，一路上講了很多話，呼籲要大膽地試、大膽地闖，再次將中國帶入改革的快車道上。
對於大家顧慮的姓“社”還是姓“資”的問題，他認爲判斷的標準要看是否有利於發展生產力、增強綜合國力和提高人民的生活水平。
也就是在這時候，民間廣泛流傳開了一句話：“不管白貓黑貓，會捉老鼠就是好貓。”
這句四川諺語，老百姓看得懂，也想得明白，影響深遠，驅使整個社會進入到追求經濟發展的目標上來。尤其是企業，終於可以放開手腳幹了。
此時，陝西寶雞捲菸廠針對本省缺少高檔香菸的情況，決定開發一個新的香菸品牌，靈機一動，取名爲“好貓”，既有向小平同志致敬之意，也暗示這是個好產品。
△好貓牌系列香菸
1995年，好貓研製成功，在西安人民大廈展示發佈，吸引了極高的關注。葉廣岑在《青木川》中寫：“幾十塊一盒，鄉下人只有聞的份兒。”道出了其高檔定位。
又過了十年，當中國加入WTO後，菸草行業迎來大改革，開始規模化發展。陝西的五個捲菸廠——寶雞、漢中、延安、旬陽、澄城，合併爲陝西中煙工業公司，統一管理。
好貓也被確定爲陝西菸草的核心品牌，重力培養，但多年過去，它並沒有在全國贏得顯著名聲，也未統治本土市場，在省會西安的份額只佔30%，被同檔次的外省煙吊打着。
本來是一手好牌，爲什麼最後沒有打好？
好貓牌香菸的東家——寶雞捲菸廠，是整個西北地區菸草行業的老大哥。
早在明清時期，當地就開始種植菸葉，那時規模比較小，老百姓把菸葉烤（曬）黃，用作抽旱菸或水煙的原料，製作比較粗糙。
到了民國時期，1937年，隴海鐵路西安至寶雞段通車，寶雞作爲東西大通道的盡頭，是去甘肅、入藏和進川的重要中轉站，大量人口涌來，物資在這裡集散，一下子發達起來。
作家茅盾老師曾在《“戰時景氣”的寵兒——寶雞》中描述：
寶雞的田野上，聳立了新式工廠的煙囪；寶雞城外，新的市區迅速地發展，追求利潤的商人、投機家，充滿在這新市區的旅館和酒樓......
△1940年代的寶雞城市街道
就是在這期間，一些幹實業的生意人，從東邊帶來了捲菸設備，在當地興辦起不少捲菸作坊，有名的有“華勝”“寶興”“大來”“華興”等。
1949年7月，寶雞解放，寶雞軍分區供給部接管了華興菸廠，更名爲“新寶菸廠”。部隊是抽菸大戶，行軍打仗離不了煙，辦菸廠是很合理的事。
與此同時，參加解放西北的19兵團64軍，在下鄉收購菸葉的時候，發現了停產的華勝菸廠，便找到創始人重新開辦，取名“六四菸廠”，生產的煙叫“19”牌，有鮮明的部隊色彩。
△19牌香菸，陝煙最早的品牌。
之後，六四菸廠又陸續接收了其他一些烤煙作坊，組成64軍“西北菸草公司”，除了供給部隊，也對民間營業。
駐紮寶雞期間，64軍幫助修建了寶雞至天水段的隴海鐵路，1950年秋竣工後，撤出寶雞，次年入朝作戰。後來，有領導爲這支部隊題詞：功在西北，永誌不忘。
64軍撤走後，六四菸廠和新寶菸廠合併，移交給地方，1954年更名爲“地方國營寶雞菸草廠”。
1953年7月，隴海鐵路天水至蘭州段竣工，至此隴海鐵路全線建成。爲了紀念這一事件，寶雞菸草廠推出了“寶蘭”牌香菸，但銷量不好。
1956年寶成鐵路建成後，遂把“寶蘭”改名“寶成”，運勢一下子好起來，暢銷西北一帶。
△寶蘭牌和寶成牌香菸
作爲一個被鐵路帶起來的城市，寶雞捲菸的品牌也和鐵路磕上了。但這些煙大都是乙級或丙級，價格低，不夠高端。
1958年，八屆六中全會預備在西安召開，時任陝西省委書記王林指示寶雞菸草廠研製一種高級煙，能與中華、熊貓媲美，好請首長們在會上品嚐。
就連名字，王書記也想到了。因爲熊貓煙的煙盒上印着“熊貓爲獸中之珍品”，而陝西有國家級珍稀動物金絲猴，同樣活潑可愛，乾脆就叫“金絲猴”。
設計師派人去各地動物園，拍攝了大量金絲猴照片，最後形成圖案：藍天白雲下的秦嶺之巔，一隻金絲猴攀援在蒼翠的松枝上，翹首遠望，取義“志在萬里”。
民間親暱地稱其爲“猴上樹”。
遺憾的是，後來八屆六中全會改爲在湖北武昌召開。研製出的幾箱煙，給援建的蘇聯專家抽了。
△金絲猴煙設計
1960年4月28日，劉少奇赴成都參加五一勞動節活動，途經寶雞，接待人員送上金絲猴煙，介紹說剛研製成功，請首長多提建議。
劉少奇先是表揚了包裝設計很精美，吸過一口後，評價說：“煙味純正，清香可口，很好！”
因爲甲級金絲猴煙，原料稀缺，難以量產，後來改造成乙級，上市後很受菸民青睞，暢銷幾十年，是早期陝西捲菸最有名的品牌。
1963年，中國菸草工業公司成立，統一管理全國菸草業。地方國營寶雞菸草廠，改名“國營寶雞捲菸廠”。
這一時期，寶雞捲菸廠還出品過一款“羊羣牌”香菸，定位於普通大衆，價格低廉，在農村地區很流行。味道自然也一般，比較嗆，到了1989年停產了。
△農村很流行的羊羣煙
其實，在計劃經濟時代，物質的數量比質量重要，老百姓能抽上紙菸就不錯了，不會在乎煙的檔次分別。捲菸廠按照國家計劃生產，基本是保障本地需求，也沒有爭奪市場的必要。
老百姓長期抽一種煙，養成了口味依賴，並內化爲情懷，而“金絲猴”就是老陝最戀的那一口。
1978年，寶雞捲菸廠又研製出過濾嘴藍色包裝的“金絲猴”，採用中支比例，比常規煙支細一點，煙盒也就窄一點，民間俗稱“窄（zei）版猴”。
△經典的窄版猴
當時正值改革開放的起點，人們的生活逐漸好起來，有過濾嘴的“窄版猴”是時髦貨，待人接客以此爲尊，承載了一代人的美好記憶。
這幾年，通過相聲演員苗阜、王聲的作品，以及馬飛歌曲《兩個科學家在吃麪》的傳播，“窄版”二字已成了金絲猴煙的代名詞，是老陝認老鄉的暗號。
進入1970年代後，隨着國際形勢緩和，以戰備爲重點的重工業建設，開始向滿足人們日常生活所需的輕工業轉型，這時期的中國大地上出現了很多工廠。
菸草行業也不例外，如今陝西幾個主力捲菸廠都誕生在這個時期。
1970年，陝北的延安捲菸廠創建，其由頭是一封電文。
早在1942年邊區大生產運動期間，359旅開發的南泥灣，就出現了手工捲菸作坊。後來胡宗南部隊進攻延安，生產遭到破壞，菸廠也消失了。
△“大生產”牌捲菸
1949年新中國成立，延安給毛澤東發了一封賀電。毛澤東回電，裡面有一句：“我慶祝延安和陝甘寧邊區的人民繼續團結一致，迅速恢復戰爭的創傷，發展經濟建設和文化建設。”
二十年後，1969年10月，國慶二十週年之際，中央重新發表了這封覆電，再次激起了延安搞建設的鬥志，提出要建“七廠一礦”，其中一個就是延安捲菸廠，仍設在南泥灣。
1973年6月，周總理陪同越南代表團到延安參觀訪問，這是建國後他第一次重回延安，各界人民非常激動，延安捲菸廠也集中力量，特製了一種接待香菸。
當時沒來得及取名，只在煙支上印了生產月份“6”，被稱爲“6號”香菸。
這款煙的工藝十分講究，當時只生產了9箱，抽過的人都說好。後來便在此基礎上，開發出了甲二級香菸，僅次於甲一級的中華、熊貓，並定名爲“延安”。
△左爲延安廠延安，右爲寶雞廠延安。
而就在1970年，寶雞捲菸廠早推出了一種“延安牌”，還都是草體字，紅色底。這樣，兩種煙就撞衫了。對寶雞捲菸廠來說其實有些尷尬，很可能被認爲是冒牌。
1984年，國家菸草專賣局設立，對混亂雜多的品牌進行整頓。1988年，寶雞捲菸廠的“延安”商標歸到延安捲菸廠，而同型號的煙改爲“聖地”。
陝南的漢中，也是菸葉產地。1974年，城固縣成立了捲菸廠，主要生產雪茄，有名的是“巴山雪茄”。陳忠實非常喜歡抽菸，曾爲菸廠題詞：巴山雪茄伴我十年。
△陳忠實與題字
1975年，隔壁南鄭縣又成立了一家捲菸廠，起初也是生產雪茄，後來增加了捲菸生產線。兩個廠在1987年合併，分別爲漢中捲菸廠的一分廠和二分廠。
漢中香菸的崛起是在1986年，推出了“公主牌”，味道好，價格適宜，設計也精美。一句“華貴天成，真情永恆”的slogan，讓人印象深刻。
“公主”到底指的是哪個公主，沒有確切的說法。有的說是王昭君，1987年正好有一部電視劇《王昭君》熱播，陝西漢子郭達在裡面飾演漢元帝。但昭君只是宮女，並不是公主。
△昭君與郭達，那時髮際線就高。
有的說是文成公主，但她其實是山東人，李世民封其爲公主，遠嫁吐蕃，與漢中沒啥關係。
比較接近的是漢中洋縣有一個公主墓，葬的是唐德宗李適的長女唐安公主。“公主”牌煙盒上的設計，也是唐朝仕女像，雍容華貴。
不管如何，公主煙面世後，迅速走紅。尤其是白盒公主，最爲暢銷，是漢中的特產。漢中人去外地走親戚，往往會帶上一條當禮物。
1988年，漢中捲菸廠還聯合陝西電視臺舉辦“公主杯”秦腔新秀大賽，是中國較早的贊助行爲。
緊隨漢中之後，陝南的安康市旬陽縣，也在1976年建立了捲菸廠。本地氣候適合菸草種植，老百姓稱其爲“和氣草”，是待客的必備品。
1989年，旬陽捲菸廠和全國的十幾家醫科院校、科研單位合作，在菸葉中加入中草藥絞股藍，研製出一種“保健煙”，號稱有降低血脂血糖、增加人體免疫等作用。
名字也很應景，叫“祝爾慷”。1990年，在泰國博覽會上獲得金獎，聲名大振。
△祝爾慷煙標
有了這兩個獨特的宣傳點，祝爾慷很受歡迎。“左手一瓶瀘康，右手一根祝爾慷”，成了安康男人生活的寫照。
後來細想，煙不管加什麼還是煙，對身體的危害是避免不了的，“保健煙”這個概念本身就自相矛盾。在市場化初期還能糊弄人，到了消費者越來越理性時，就很難了。
同樣是1976年，關中渭南市的澄城縣建成捲菸廠，出品了一系列以陝西文化元素爲標誌的香菸品牌，比如“西京”“秦王”“華山”等。
△鐘樓牌煙標
其中，最有名的是1986年研發出的淡味型香菸“鐘樓”，在1987年的廣交會上大獲得全國旅遊產品金質獎、裝潢設計一等獎。
這些地方菸廠，規模比較小，品牌也多在本地流傳，但他們的重大作用是創造財政收入，是當地的經濟支柱。
澄城捲菸廠後來曾想搬到渭南，縣政府和民衆極力挽(zu)留(zhi)，最後沒搬成。
菸圈，纔是真正的貴圈。
菸草業在八十年代末開始了一系列改革，價格放開後，市場競爭激烈。同時，消費者對檔次越來越重視，不再只滿足於基本消費，還會看品牌的價值。
1988年，菸草專賣局公佈了13種名優捲菸品牌名單。其中9種來自雲南，那是雲煙的高光時代。陝西捲菸沒有品牌入選。“金絲猴”位列25種全國優質捲菸，差一個字，差一大截檔次。
小平同志南巡後，社會經濟快速發展，菸草行業迎來高端名牌時代。原來的品牌很難提價，最好的方式就是另起爐竈。
1993年，寶雞捲菸廠推出了一個新品牌——“猴王”，意爲“猴中之王”，既延續了金絲猴積累的名聲，又高出一個段位，不得不說是一個妙招。
△猴王牌
1995年4月23日，“猴王”牌捲菸在國家菸草專賣局、中國菸草總公司的質量抽檢抽查中，被評爲全國第四名，僅次於“玉溪”“紅塔山”和“中華”。
當時有一個說法：“南有紅塔山，北有猴王煙。”
但是到了1997年上半年，寶雞捲菸廠因管理不善，突然陷入困境，產品銷售不暢，庫存急劇上升，甚至停產了半個月。
這時，西安市菸草局局長吳書誠，被調來兼任廠長，大刀闊斧搞改革，很快扭轉了局勢，且加速了發展。職工的收入水平也得到提高，無不感念這位“能人”。
吳廠長是軍人出身，還是一位作家，發表過《放鷹》《誤區》等小說，還寫了一本《陝西菸草大觀》，是瞭解陝西菸草的重要資料。
△吳書誠的書
1999年，猴王被評爲“全國名優捲菸”，結束了陝西乃至西北沒有名優捲菸的歷史。
賈平凹曾寫過一篇文章《吃煙》，裡面有句話：
我相信一方水土養一方人，是中國人就吃中國煙，是本地人就吃本地煙，如我數年裡只吃“猴王”。
猴王煙是陝西省政府接待用煙，再加上西鳳酒是接待用酒，在煙和酒兩大領域，寶雞的品牌都代表了陝西。寶雞也長期位居陝西各市GDP第二，僅次於西安，直到後來被榆林超越。
1995年，好貓煙新品上市，軍委副主席劉華清來寶雞視察時，評價說：“煙很綿，味道不錯。”猴王和好貓的推出，是寶雞捲菸廠乃至陝西菸草最具創造力的時期。
但好貓煙在發展中遇到了強勁的競爭對手——1994年創牌的芙蓉王，抓住了20-30元沒有名牌的歷史機遇，大力出擊，在新世紀初一舉領先了市場。好貓始終被壓制住。
△藍好貓，曾經的主力產品。
市場瞬息萬變，一旦沒看清形勢，就容易捱打。八十年代時，延安捲菸廠打“游擊戰”，眼看一個品牌不行，就換一個推，結果導致品牌多而雜。
因爲用力不集中，導致王牌產品“紅延安”的產能不足，1993年，市場被外菸攻陷，菸廠遭遇危機。
到底是革命老區，一旦有難，多方支援。1994年，玉溪捲菸廠贈送了設備，選派工程技術人員進行指導，改革管理模式，逐漸讓廠子走出困境。
1997年，延安捲菸廠推出新品牌“世紀龍”，迎接新世紀的到來。包裝採用黑色紙盒，龍形圖案，看起來很大氣，也想走高端路線，但一直未能“飛龍在天”。
△世紀龍香菸，沒做起來。
反倒是在2002年，推出的一款“軟延安”，味道輕綿，在設計上與中華煙相似，人稱“陝北小中華”。
如今，軟延安和軟白紅塔山齊名，是低端市場之王。
九十年代時，漢中捲菸廠保持了穩步發展，年產量41萬箱，位居陝西第二。1996年也推出了一個高端品牌——“袞（gun）雪”。
名字來源於三國時期，曹操駐兵漢中褒谷口，有一天站在褒河面前，望着流水洶涌翻滾，揮筆題寫了“袞雪”二字。
隨從提醒他，老大，“袞”字好像缺個三點水。曹操大笑說，這一河的流水，還缺水嗎？
△“袞雪”也沒滾起來
這是現在能見到的曹操唯一的書法真跡。但“袞雪”牌香菸卻並沒有火起來，知道的人不多。也難怪，“袞”這個字生僻難認，不利於傳播。
90年代是旬陽捲菸廠的黃金時期，乘上了“保健品”盛行的風口，捲菸廠年產總量15萬箱，“祝爾慷”能貢獻5萬箱。但這個成績只能做本地王，在全國排不上號。
旬陽捲菸廠的稅收，長期佔旬陽縣財政收入的50%左右。後來，旬河岸邊還建起了一個祝爾慷廣場，是縣城的標誌性景觀。
△祝爾慷廣場，是縣城舉行大活動的地方。
就在今年初，旬陽縣因人口、GDP、城市建設等各項指標達到標準，升級爲縣級市，是陝南地區唯一的縣級市。可以說，在這個過程中，旬陽捲菸廠貢獻了不小的力量。
2001年，國家菸草專賣局公佈了36種“全國名優捲菸品牌”，陝西唯有猴王煙入選，這無疑是陝煙在改革中的縮影，有進取創新的亮點，但更多的是平庸。
此時，菸草企業面對的不只是品牌強弱問題，而是生死存亡問題。
2001年，中國加入WTO，經濟與世界接軌，捲菸進口的稅率由65%降低到25%。面對外菸衝擊，改革勢在必行。
當時的情況是，全國有捲菸品牌1100多個，平均每個品牌年產規模僅2萬多箱。銷量排第一的“白沙”爲85.4萬箱，第二“紅河”爲82萬箱。而美國品牌“萬寶路”的銷量是900萬箱。
要和外菸競爭，最好的方式是精簡品牌，壯大規模。2003年，國家菸草專賣局提出，強制性關掉年產量10萬箱以下的小廠，第二年關閉20萬箱以下的廠。
同時，鼓勵企業通過兼併重組，實現規模擴張，走“大市場、大企業、大品牌”戰略。
政策一出，很多小廠爲自己的命運擔心，爲了不被滅掉，只能抱大腿。
旬陽捲菸廠年產量是15萬箱，在紅線之下，2004年，選擇了與陝西第一大廠寶雞捲菸廠合併，成爲後者的一個分廠。“祝爾慷”也外嫁寶雞。
△祝爾慷東家變成了寶雞捲菸廠
澄城捲菸廠年產量只有11萬箱，且品牌檔次偏低，資不抵債，面臨破產。2004年7月，澄城捲菸廠被江蘇的徐州捲菸廠兼併，這是我國菸草企業第一個跨省兼併案例。
因爲多年來，澄城捲菸廠都在承接徐州捲菸廠的生產業務，以此維持經營，叫“借雞下蛋”。
徐州捲菸廠在2001年推出的新品牌“蘇煙”，增長迅速，成長性一度達到97.42%，居全國第一位。有一段時間，陝西人流行抽蘇煙，就是因爲澄城捲菸廠在生產。
此時，延安捲菸廠也成爲外省大廠吞併的目標，入手的就是芙蓉王的主人——湖南常德捲菸廠，2003年，雙方已進入談判階段，據媒體報道，延安廠大部分人都希望被收購。
但陝西省菸草局不支持。延安捲菸廠雖然產量不如寶雞捲菸廠，但在收支上能達到持平。延安市政府也不同意，可不能放走這個利稅大戶。
最後，收購沒能成功，還是留在了陝西。
△延安捲菸廠slogan：讓延安更有精神。
改革繼續推進，在國家菸草專賣局規劃下，以省爲單位組建菸草集團，整合本省資源。2005年，陝西中煙工業公司暨陝西捲菸總廠成立，一套機構，兩塊牌子，既管生產，又管銷售。
這樣一來，跨省兼併就不適應了。2007年，徐州捲菸廠澄城分廠，又移交給陝西中煙。
重組後的陝煙，精簡品牌，主打猴王、金絲猴、好貓、公主、延安五大系列。銷量少的祝爾慷停產。
2006年，國家菸草專賣局又提出要培育10多個具有國際競爭力的全國捲菸名優品牌，標準是年產量要達到100萬箱。
“猴王”被選擇承擔起衝擊百萬箱的任務，陝西中煙旗下幾家捲菸廠被分派生產猴王系列的不同產品。其他品牌紛紛讓路，後來，公主和金絲猴相繼停產。
△寶雞市的活動上少不了寶煙
2005年，猴王的年產量約27萬箱，銷量佔80%的是3元-5元的低端款，同時還面對同檔次的全國名牌“白沙”“紅河”等的競爭，提升到百萬箱的目標很難。
結果也顯而易見，在媒體報道中，除了2006年的百萬猴王誓言外，後續再也沒有消息。
其實，陝西中煙在“十三五”計劃結束時（2020年），自有品牌總產量才110多萬箱，在全國中煙企業中排名倒數。回看當初單品牌“百萬猴王”目標，無疑是異想天開。
隨着企業領導班子輪換，品牌策略也在發生變化，轉向主推好貓，而猴王成了好貓的子品牌。近年陝煙又提出“雙品牌雙輪驅動”戰略，把延安提上主力位置。
延安新推出一款高端煙“延安1935”，盒子帶密碼鎖，定價500元一條，剛上市時一度被炒作到1000元。
同時，面對社會的懷舊情懷，也爲了迎合多元化市場，幾個廠又開始恢復老品牌生產。
2016年，祝爾慷作爲延安品牌系列的產品，在安康地區重新上市；2017年，新公主香菸也再次投產；2018，金絲猴品牌創牌60週年之際，“窄版猴”演繹大聖歸來。
△新版窄版猴
儘管配方和工藝都有升級，但是當滿懷熱情的菸民買到手，迫不及待地打開，取出一支，抽過之後，往往會發出一聲感嘆：沒有以前好抽了。
到底是煙變了，還是人變了？
不，是時代變了。你所懷念的並不是那支菸，而是你曾經年輕、純真、努力的時光。
在新世紀初風雲變幻，歷史的大轉折之際，很多菸草企業抓住時機，躋身全國十大。
陝西菸草也曾有這樣的雄心，但闖勁還是不足，觀念保守，缺少核心品牌培育，沒能實現位置的躍遷。如今整個市場已經穩定，在全民禁菸的大環境下，不可能再去大張旗鼓地突破了。
△細支長樂好貓
好消息是，近年陝西中煙趕上了細支菸的風口，以細支長樂爲代表的好貓系列，在全國的銷量增長明顯，走進菸酒店基本都能買到。雖然規模還不夠大，但有成長就有希望。
陝西捲菸品牌仍有很大的提升空間，就看如何開拓思路、深耕細作。如果說往事如煙，要把未來當風，迎風前行，纔是“猴王”本色。
別忘了1992年寒春，那位老人的話：
改革開放膽子要大一些，看準了的，就大膽地試、大膽地闖。對的就堅持，不對的趕快改，新問題出來抓緊解決。
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