波司登，要搶始祖鳥的飯碗

作爲羽絨服界的老大哥，波司登的發揮一直比較穩定，從1976年創立至今，波司登在消費市場的品牌力一直很強勁。

受衆面廣、銷量也大，就股價而言，走勢比茅臺還好看。

但僅僅是做羽絨服行業的“茅臺”就行了嗎？

前不久，波司登與著名設計師Errolson Hugh合作，推出了全新VERTEX系列，在“得物”平臺首發後，當天就售罄了。

Errolson Hugh被譽爲“機能教父”，背後是全球戶外朋克愛好者們的喜歡，VERTEX系列的拓展，無疑是波司登進軍戶外領域的一個重要動作。

它承載着波司登的野望——欲與始祖鳥肩並肩。

隨着當下騎行、徒步、露營、登山等戶外運動的普及，中國整體戶外市場的規模也在不斷增長。

不過，一個尷尬的局面是：專業戶外運動愛好者，大多都是選擇國外的品牌，如始祖鳥、北面、狼爪等。

儘管國產也有很多運動品牌，但專精戶外市場，且佔據高端席位的並不多。

比起猛獁象、始祖鳥、哥倫比亞、山浩這些主打功能性的國際戶外品牌，在定價和市場定位上，都有顯著的差距。

加上國內有近28萬家的戶外運動企業，想在行業內突圍，難度也很大，國內做得比較好的，也只有凱樂石等專業品牌。

但波司登近幾年的動作，就是把戶外領域作爲企業的“

第二曲線”。

最先作出嘗試的，是2018年在羽絨服領域孵化出了“極地系列”。

其最大的特點，就是用上了和加拿大鵝同款的面料——被譽爲“世紀之布”的GORE-TEX面料。

這款面料的好處，行內人基本都知道：輕、薄、堅固耐用，在防水的同時，竟然還能做到透氣和防風。

谷愛凌參加滑雪比賽的戰袍，就是GORE-TEX面料。

在消費市場，第一次在羽絨服上採用GORE-TEX面料的國內企業，就是波司登，記得“極地系列”剛推出的時候，就拿下了有“戶外界奧斯卡”之稱的Outside戶外裝備大獎。

800的蓬鬆度，帶RECC0救援系統，不僅讓波司登成功出圈，也逐步拉高的品牌的調性。

更爲高端的登峰系列，GORE-TEX加1000蓬的技術，從數據上已經超越了北面和始祖鳥了。

這是近兩年不少人吐槽波司登越來越貴的原因。

其實不是波司登變貴了，而是波司登的高端系列越來越接近“大鵝”了，而且相比於大鵝動輒一兩萬的售價，波司登的“極地系列”，只要3000左右，依然很有性價比。

對於雪山戶外愛好者來說，算是國產平替了。

某種程度上，加拿大鵝也是波司登轉型過程中的一個風向標。

早些年，波司登是想拓展童裝領域，但因爲產品開發難度和週期問題沒把控好，導致2015、2016年出現了業績大滑坡，一下子關掉了5000家店。

後來2016年加拿大鵝進入中國，1萬多一件還能大賣，這就讓波司登看到了新方向：都是做羽絨服的，你高端在哪裡，爲什麼我不可以？

長期以來，羽絨服市場缺乏中高端品牌，加上內地城鎮化水平不斷提高，消費者對較高品質的產品需求上升，市場潛力巨大。

所以，波司登在17年開始了大刀闊斧地改革，把平價系列雪中飛、康博砍掉，然後重金請到安妮·海瑟薇這樣的大牌明星代言，將全國的門店改造煥新，關小店開大店，提升店鋪品質，打造全新的高端形象。

緊接着就開始逐步發力戶外高端領域，2018年是針對大鵝的“極寒”和“登峰”系列，嚐到甜頭後就開始全面出擊防曬衣，衝鋒衣、登山服……

從企業戰略的角度看，波司登2018年的那波中高端的轉型，改變了整個集團的頹勢。

其收入和淨利潤已經連續6年創新高，經營溢利增速持續高於收入增速。

另一方面，公司自去年推出防曬服後，其產品銷量週期，也從冬天延伸至夏天，拓展增量業務，爲品牌價值帶來了提升。

從數據上看，波司登防曬服產品的收入增速，比起羽絨服產品更快，且上升潛力巨大。

比起防曬服，波司登的衝鋒衣系列銷量更是起飛。

衝鋒衣既有羽絨服保暖的優點，又有戶外夾克抗磨的特性，按照服裝產業分析師楊大筠的觀點：“在與衝鋒衣融合過程中，羽絨服變成衝鋒衣內膽了。”

從電商數據看，衝鋒衣的增量要比羽絨服大得多。

今年“618”期間，京東衝鋒衣同比增長超100%，抖音商城近一年的衝鋒衣銷售金額92.53億，同比增長163%。

圖片來源：觀研報告網

而在傳統的衝鋒衣市場，始祖鳥和狼爪一直是行業內的扛把子，也是很多戶外愛好者最先想到的品牌。

怎麼從這個領域撕開口子？

波司登的方法論還是發力高端，一方面，推出“疊變”系列，通過衣服本身巧妙的設計，讓穿着者可以在幾秒內快速完成羽絨內膽的拆卸，同時也採用了和GORE-TEX聯合開發的獨家定製面料，集防風、防小雨、耐磨、透氣爲一體。

傳統的衝鋒衣，造型都比較醜，波司登在做到面料、功能向始祖鳥看齊的同時，更是在時尚外觀上做到了碾壓。

2022年，波司登在上海舉辦了“波司登重新定義輕薄羽絨服”發佈會，用創新視角重新審視秋冬服飾，帶來輕薄羽絨服品類“革新”浪潮。

去年，波司登進軍國際時尚之都米蘭，在受到衆多國外奢侈品牌青睞的達芬奇莊園裡，佔領了國際視野，當年戶外場景3合1衝鋒衣羽絨服品類銷售額達6億元，比原定計劃高出了6倍左右。

今年，波司登又簽下了於適和谷愛凌，全面提升了時尚運動戶外的調性。

可以說，一整套組合拳下來，不僅撼動了傳統戶外市場的格局，也讓波司登自身的品牌定位發生了變化。

在服裝行業，大衆品牌的毛利率大概在50%左右，而高端品牌的毛利率爲70%左右。

縱觀這幾年波司登的毛利率，已經從30%提升到了60%多，高端羽絨服提到了65%，已經和加拿大鵝、始祖鳥這些企業非常接近了。

波司登距離“加拿大鵝”們還有多遠？

值得注意的是，儘管在面料和科技上的紙面數據上，波司登已經無限接近乃至超越一衆“戶外豪強”。

但“千元購入碎鵝絨”等品控問題，依然讓波司登陷入高價和質量不匹配的質疑中。

品牌高端化的過程一般是：產品高端化、市場高端化、用戶高端化。

波司登想要成爲高端，必然離不開高端用戶的檢視和認可。

而這個過程，就需要波司登不僅僅拿出高端代言人，更要拿出更有產品力，更有科技含量的“真獨家面料”出來。

市場在變化，競品也在進步。

不僅僅波司登，對於很多想要追逐高端的中國品牌來說，還需要爬更長的坡，滾更厚的雪。