比亞迪的矛與歐盟的盾
編譯|楊玉科
編輯|李國政
出品|幫寧工作室（gbngzs）
如果你一生中大部分時間都在駕駛一輛燃油車，那麼第一次踩下電動汽車油門時的感覺，一定會讓你印象深刻。
54歲的凱文·伍德（Kevin Wood）住在英國漢普郡，去年他購買了人生中的第一輛電動汽車——比亞迪Atto 3。此前，伍德瞭解到，他可以通過僱主租賃一輛電動汽車，並且可獲得稅收減免。他嘗試邁出大膽的一步，購買一輛電動汽車。
最終的決定似乎更爲激進，因爲他選擇的車由中國生產。現在，10個月過去了，他仍然對這款跨界車的續航里程、操控性、舒適的座椅、後備箱空間和聲控天窗等甚感滿足，“它真的是一輛開起來很迷人的車”。
在試駕Atto 3之前，伍德從未聽說過比亞迪，但這家中國車企已經把目光投向了像伍德這樣的用戶。
進入歐盟和英國市場不到2年裡，比亞迪通過電視、廣告牌投放廣告，還通過車展上的C位，以及贊助2024年歐洲足球錦標賽，不斷尋求在這兩個市場快速擴張。到明年年底，比亞迪計劃將其在英國的銷售和服務網點，從60個增加一倍至120個。
比亞迪的野心顯然激怒了那裡的政治家們。歐盟正在考慮對上汽集團、吉利和比亞迪分別徵收35.3%、18.8%和17%的額外關稅，這些關稅都是在進口汽車10%常規關稅基礎上徵收。英國可能也會效仿。
像比亞迪這樣的中國公司，即使沒有關稅，也在歐洲面臨着一場艱苦的戰鬥。隨着電動汽車需求的減弱，電動汽車銷量正在下降。消費者仍然對電動汽車持懷疑態度，有證據表明，他們對中國製造的汽車尤其懷疑。
尼爾森IQ公司（NIQ）專門進行消費者研究與零售監測，該公司汽車諮詢師伯特·利寧（Bert Lijnen）表示：“也有評論指出（中國電動汽車）的質量實際上非常好，但還有很多疑慮。”
在歐洲百姓中的口碑
伍德購買比亞迪的行爲，多少讓他在英國顯得有些另類。儘管其2023年全球銷量超過了特斯拉，但比亞迪在歐洲的銷量不到1.6萬輛，在英國的銷量不到4000輛。
比亞迪在中國的電動汽車，定價非常激進：Atto 3的售價約爲人民幣13.73萬元（摺合1.9萬美元），海豹（參數丨圖片）的起價爲人民幣17.98萬元（摺合2.5萬美元），而普通版海鷗的售價爲人民幣7.2萬元（摺合1萬美元）。
不過，這些產品漂洋過海來到英國和歐洲大陸後，價格就變了很多，例如，海豹在英國的售價略低於4.6萬英鎊（摺合6萬美元）。
比亞迪以廉價汽車而著稱，這意味着潛在歐洲買家會保持警惕。
在彭博情報最近的一項調查中，約74%的受訪者對購買中國品牌的汽車表示擔憂，主要是三方面：質量（佔25%）、安全（佔14%）和中國技術（佔17%）。
彭博情報寫道，中國品牌必須與歐洲本土品牌的高忠誠度相抗衡，另外還要抗衡那裡的電動汽車需求放緩——即便是本土品牌，也在艱難應對。
在對比利時消費者的一項調查中，伯特·利寧發現，那些最不可能購買中國汽車的人，最常提到的是對這個國家的不信任，而不是對汽車產品的具體擔憂。這份研究首先向消費者展示中國汽車的廣告，並掩蓋其原產國。人們的反應通常是積極的——直到原產國被披露。
不過，英國充電諮詢公司EV Driver創始人格雷夫（Linda Grave）表示，直接讓電動汽車愛好者試駕一下比亞迪，許多對聲譽的擔憂就會煙消雲散。
格雷夫說：“很多人都說，比亞迪海豹和海豚代表物有所值，其車內構造似乎特別好。在車裡的那種感覺……感覺你花的錢得到了超值回報。”
41歲的理查德·哈里斯（Richard Harris）來自英國西薩塞克斯，他一直自稱是“汽油迷”，不過後來變成了電動汽車的粉絲。他最近開始駕駛一輛通過僱主租賃的比亞迪海豹。哈里斯之前租過一輛沃爾沃XC40電動汽車，但他被海豹的運動風格所吸引。
“交車時，我的老闆和我在一起，當它被送到時，老闆說‘哇，我真的印象深刻’。”哈里斯說。“我認爲它打開了人們的思想……我想這款車的出色表現和製作質量，讓人感到措手不及。”
事實上，從一輛汽油驅動的汽車跨越到比亞迪的海豹，那種感覺，更像是從一輛蒸汽火車跨越到一艘宇宙飛船。這款轎車擁有令人毛骨悚然的加速和漂亮的功能，比如從縱向到橫向旋轉的屏幕、擋風玻璃速度顯示和全景車頂。真皮座椅和藍色麂皮內飾面板，給了海豹一種毛絨的感覺，與以往對中國汽車的刻板印象一點也不一樣。
海豹的300英里（480公里）續航讓人放心。海豚的續航里程也有250英里，而Atto 3的續航里程爲260英里。它們都在歐洲安全評級中獲得了最高分。
比亞迪在英國和歐洲的命運，將部分取決於其未來的定價。美國和加拿大對中國電動汽車徵收超過100%的關稅，歐盟將於下週投票決定是否正式徵收關稅。目前還不清楚比亞迪和其他中國品牌是吸收關稅成本，還是將其轉嫁給消費者。
雖然比亞迪的車型在這些市場並不便宜，但它們很有競爭力。在汽車市場AutoTrader上，海豹在英國的售價約爲4.5萬英鎊（摺合5.6萬美元），比特斯拉Model 3便宜4000英鎊。如果失去價格優勢，“可能會給人們邁出第一步和嘗試新事物帶來一些問題”，利寧補充說。
但即便擁有價格優勢，比亞迪也可能發現，提高自己在歐洲購車者中的聲譽，對實現擴張目標至關重要。在過去的70年裡，日本和韓國汽車在歐盟也曾受到質疑，直到消費者意識到豐田和起亞生產的是合適的汽車。如今，在歐洲銷售的新車中，有四分之一來自亞洲品牌。
比亞迪可能受益於快速發展的電動汽車市場，這個市場迅速加入了其他新興汽車製造商，並加入了一些老品牌的新車型。許多消費者已不再關注哪些公司或國家生產哪些汽車——路虎由一家印度公司所有，名爵現在是中國公司，沃克斯豪爾是法國公司，許多特斯拉車是在中國生產的。
爲何難以打入西方市場
儘管比亞迪在中國市場取得了成功，但這家中國電動汽車製造商在進入西方汽車市場方面，面臨着相當大的挑戰，儘管它擁有一些與西方電動汽車製造商相比的競爭優勢，比如專有的電池技術、內部零部件製造、獲得必要的原材料以及中國政府的支持。
阻礙比亞迪進入西方市場的主要因素包括：市場需求疲軟、銷售目標遠大、定價策略有缺陷、西方國家監管調查、對質量的擔憂，以及大量進口後調整和維修的必要性。
第一，歐盟徵收關稅。
去年10月，歐盟委員會（European Commission）啓動對中國政府向電動汽車行業提供的補貼調查，指責該補貼扭曲了市場。歐盟國家面臨的挑戰是，如何趕上中國爲電動汽車和其他綠色技術提供的大量補貼和稅收優惠。
2024年7月4日，歐盟委員會在官方網站發佈聲明稱，根據其反補貼調查結果，將對上汽、比亞迪、吉利徵收臨時關稅。
在現有關稅10%的基礎上，3家被抽樣調查的中國公司被徵收額外關稅——上汽加徵37.6%，吉利19.9%，比亞迪17.4%。
其他未被抽樣的中國電動汽車生產商，配合調查的將被徵收20.8%的加權平均關稅，而不配合的公司將面臨37.6%的額外關稅。
臨時關稅於今年7月5日開始實施，最終關稅將於今年11月開始徵收。除非中歐雙方達成某種替代解決方案，或者歐盟成員國的特定多數阻止最終舉措。
據彭博社9月10日報道，歐盟將降低對中國製造電動汽車徵收的額外關稅。上汽集團關稅稅率將從36.3%降至35.3%，吉利從19.3%降至18.8%，特斯拉從9%降至7.8%，比亞迪17%稅率保持不變。
第二，質量擔憂。
對電動汽車質量的擔憂，顯著影響着消費者的認知度和採用率。這些問題通常包括電池壽命和退化、充電基礎設施的可靠性、車輛續航、製造質量、軟件錯誤和更新以及安全問題。
比亞迪經常面臨與人們對其汽車質量的看法有關的挑戰。對該公司來說，克服對中國製造汽車質量的刻板印象和先入爲主的觀念至關重要，尤其是在歐洲這樣的將某些地區視爲優質汽車質量基準的市場。
儘管電動汽車與傳統汽車一樣要經過嚴格的安全測試，但電池起火和先進駕駛輔助系統問題等引人注目的事故，可能會加劇潛在買家的安全擔憂。如何在各種國際市場的安全和監管標準的複雜環境中生存，是一項重大挑戰。
第三，電池壽命和充電基礎設施。
電動汽車的一個主要問題，是電池的耐用性和效率。隨着時間的推移，電池的充電能力可能下降，這可能影響汽車的續航里程和整體性能。
消費者主要關注更換電池的潛在成本和環境影響。隨着充電站網絡的擴大，充電站的可靠性和充電過程的問題也隨之出現。充電設備故障、充電速度慢、某些地區覆蓋不足等問題，可能阻止潛在的電動汽車購買者。
第四，物流與供應鏈。
建立本地供應網絡，需要高效的物流和運輸基礎設施，以確保及時交付組件和材料。爲了有效競爭，中國汽車製造商需要投資建設強大的經銷商和服務中心基礎設施。
比亞迪在優化供應鏈物流方面可能會遇到挑戰，爲零部件和材料尋找可靠和高質量的本地來源也可能具有挑戰性。它必須謹慎選擇和評估潛在的供應商，以確保他們符合質量標準，並提供穩定的供應。
發展一個全面的分銷和服務網絡，尤其是在一個由老牌競爭對手主導的地區，是一項重大挑戰。在匈牙利這樣的國家開展業務，固有的文化和語言差異是比亞迪必須克服的挑戰，必須與當地供應商和利益相關者建立牢固的聯繫。
第五，製造質量和軟件。
最近的報告顯示，從中國出口的汽車在到達目的地時，需要進行各種維修和調整。運往日本的汽車出現過劃痕，而運往歐洲的汽車被發現過有黴菌。
此外，一些用戶報告了電池問題和其他一些小麻煩，包括車輛12V電池頻繁放電，GPS提供不準確的方向，以及車輛的墊圈、雨刷系統存在問題。
先進的電動汽車，在很大程度上依賴於軟件的一系列功能，如駕駛輔助功能、電池管理和信息娛樂系統。軟件漏洞和頻繁更新的必要性，可能會影響用戶體驗，並導致對車輛可靠性和安全性的擔憂。
第六，廣泛的修復。
比亞迪在國際市場上的汽車曾發生多起質量問題，除了運往日本的汽車出現劃痕、運往歐洲的汽車出現黴菌，還有泰國的油漆和塑料脫落問題。
此外，在馬來西亞，由於12V電池問題，一輛車在維修後無法啓動，比亞迪迅速解決了這個問題。
這些事件凸顯了比亞迪在擴大全球業務的過程中，在物流和質量控制方面遇到的挑戰。
第七，定價策略。
比亞迪汽車在海外的定價高於國內，削弱了該公司相對於更知名品牌的價格競爭力。在比亞迪主要的歐洲市場德國，其出口旗艦車型Atto 3的售價已超過4.1萬美元，比亞迪希望藉此提高利潤率。
相比之下，同樣一輛比亞迪汽車，在中國的售價不到2萬美元。這一定價策略使得Atto 3的價格僅比大衆的一款類似車型ID.3緊湊型跨界電動汽車低5%，此前這兩個品牌都實施了降價。
比亞迪正考慮在墨西哥建立工廠，已在美國邊境以外推出了售價2.1萬美元的海豚電動車。在中國製造並進口到美國的汽車，要加100%高額關稅。相比之下，根據美國-墨西哥-加拿大協定，在墨西哥使用中國零部件組裝的汽車，只需要繳納2.5%的名義關稅。
第八，銷售目標。
歐洲電動汽車銷量的下降，可以歸因於更廣泛的經濟挑戰。總體而言，儘管電動汽車的成本在下降，但對電動汽車的需求正在下降。
歐洲一位高級管理人員表示，由於需求疲軟和質量改進的需要，爲歐洲設定的目標通常無法實現。
到2023年底，比亞迪在歐洲的乘用車庫存超過1萬輛。這些汽車面臨着一個迫在眉睫的問題——在歐盟內的銷售認證即將到期，逾期可能導致它們無法在歐洲銷售。
儘管比亞迪擁有強大的技術和製造能力，但雄心勃勃的銷售目標、與市場現實脫節的定價策略、監管審查、質量問題和物流挑戰等因素，阻礙了它向西方汽車市場的擴張。應對這些多方面的挑戰，需要對市場動態、消費者偏好和監管格局有細緻的瞭解，這凸顯了比亞迪全球雄心的複雜性。
關稅是歐洲救命稻草？
隨着歐盟執委會對零排放汽車徵收關稅，政客們正在發起拯救內燃機的運動。
歐洲希望給其備受珍視的汽車行業一個喘息的機會，因爲該行業正在經歷一場痛苦的、歷史性的轉向電動汽車的過程。面臨風險的，是一個擁有1290萬員工的行業，佔歐盟GDP總量的7%，而且越來越落後於中國同行。
然而，臨時關稅只能給中國汽車製造商設置了減速帶，但不是路障。
乍一看，歐盟的臨時關稅似乎是歐洲汽車業的救命稻草，事實上，關稅的作用可能不夠大，而且可能傷害西方汽車製造商。
歐盟委員會表示，截至2023年9月，中國製造的電動汽車佔歐洲銷量的25%，而2020年僅爲3.9%。這一數字包括中國企業比亞迪和上汽集團，也包括在華擁有製造業務的西方品牌，如特斯拉和寶馬。
新關稅並沒有給歐洲汽車製造商的前景帶來任何光明，至少在投資者眼中是這樣。根據LSEG的數據，自歐洲於2023年9月首次提議關稅以來，雷諾、保時捷、Stellantis集團、大衆汽車集團、寶馬和梅賽德斯-奔馳的估值幾乎沒有變化。
由於電動汽車在歐洲的現行價格遠高於中國的，低成本進口商有緩衝來吸收關稅。而且比亞迪只面臨17%的關稅。榮鼎諮詢（Rhodium）的分析師們認爲，即使考慮到運輸成本和近30%的關稅因素，該公司還能以高於中國的價格，出售海豚系列等關鍵品牌。
關稅還可能激勵中國企業在歐洲或附近地區建廠。這對匈牙利、土耳其和其他低成本經濟體來說，可能是個好消息，但對歐洲汽車製造商來說卻不是。他們的中國競爭對手將侵佔他們的製造業地盤，且規模更大，並能獲得廉價電池。
瑞銀（UBS）分析師認爲，通過在低成本的歐洲經濟體建廠，比亞迪仍有可能比西方廠商享有25%的成本優勢。
更大的問題是，關稅對歐洲集團的傷害，可能與幫助一樣大。許多汽車製造商在中國生產汽車，然後把它們出口到歐洲，比如雷諾的達契亞品牌和寶馬的iX3——事實上，在歐洲銷售的中國製造的電動汽車中，有一半以上來自西方汽車製造商。這意味着，他們將不得不也支付給歐盟的關稅，但沒有比亞迪們所享有的低成本緩衝。
歐洲進口商要麼將成本轉嫁給消費者，這將損害他們的市場份額；要麼削減從中國的進口，使其更難達到歐洲的電動汽車目標。此外，中國可能報復。對歐洲進口產品徵收反關稅，可能損害保時捷和寶馬等向中國出口高端汽車的公司。
布魯塞爾和其他國家的政府可以有幾種選擇。一種選擇是徵收更多關稅來懲罰中國企業，比如針對從中國進口的電池。然而，鑑於歐洲大陸對中國技術的依賴，這會阻礙歐盟對交通運輸脫碳的努力。
另一個選擇，是爲歐洲汽車製造商和電池供應鏈提供更大、更明確的補貼。然而，這可能招致中國更爲激進的迴應。
更激進的做法是，歐洲可能放棄其綠色目標，比如到2035年逐步淘汰內燃機汽車的雄心。這可以幫助西方玩家通過保持盈利能力，來抵禦電動汽車領域的競爭。
但這將對歐洲大陸的計劃——到2030年將總排放量在1990年水平上削減55%，造成重大影響。此外，汽車製造商可能會推遲在環保方面的投資，導致其最終甚至會進一步落後於中國。
（本文部分內容綜合Automotive News、Reuters、California Management Review、Politico報道，部分圖片來自網絡）