比拼多多更便宜,開滿縣城的零食店,要搶菜市場生意

“比拼多多還便宜點。”

曾經擠滿年輕人的零食折扣店,正在吸引越來越多中老年顧客。

成都市武侯區,距離芳草街地鐵站600多米的地方,“零食有鳴批發超市”的招牌最爲顯眼——佔據了整個門頭的橙色招牌,讓人百米開外就能看到。附近的七八個老小區人羣密集,不遠處則是最適合成都“citywalk”的玉林路,吸引着年輕人和外地遊客。超市中,一邊是衆多顧客穿行在貨架間挑選着各類低價糧油米麪,一邊是年輕人聚集在一起選擇心儀零食。

按照零食有鳴自己的話說,“零食有鳴批發超市”是門店的4.0版本,品牌開始進軍硬折扣全品類批發超市,一邊賣零食,一邊賣糧油米麪和日化品,宣傳口號,則是誘人的“一件也是批發價”。

對零食有鳴和零食行業來說,做“批發超市”,是進軍新業態,探索更多的可能,也是在講述一個更加可持續的商業故事。

2023年前,零食行業的故事還是新消費品牌,三隻松鼠、百草味和良品鋪子等品牌,在電商平臺乘着消費升級的風潮崛起;2023年後,零食行業的故事被零食折扣品牌所佔據,零食折扣店從超一線城市開到縣城,靠着快速增長的線下門店,搶佔着年輕人的視線。

這是一條高速增長的賽道,而賽道上大多是年輕玩家:好想來成立於2011年,趙一鳴成立於2015年,零食很忙誕生於2017年,零食有鳴成立於2019年……通過極致的性價比和快速擴張的線下門店,零食折扣店鋪滿了全國各地,衆多零食折扣品牌“扳手腕”的故事屢見不鮮,從爭奪點位、價格戰再到挖對方的加盟商“翻牌(多指通過補貼讓競爭對手改成自家加盟店重新開業。)”,市場也越來越卷。

而今,零食折扣店不再只卷價格戰,悄悄把硬折扣的“折學”帶到了更多品類之上,開始了多業態多渠道的嘗試,不僅想把零食帶來的流量利用到極限,也“跨界”搶起了生意。

“線下拼多多”,要搶超市生意

你很難把“零食有鳴批發超市”簡單概括爲“零食折扣店”。

200平米左右的空間內,雖然生鮮品類只有21.9元30枚的雞蛋,但一邊是各類折扣零食,一邊是糧油米麪,貨架上除了蝦條薯片咖啡液,還有抽紙牙刷沐浴露。

比拼多多更便宜的大米

零食的“折學”,同樣擴展到了其他品牌上,超市裡部分商品的價格比拼多多還便宜:拼多多上30.9元10斤的金龍魚大米,這裡只要27.5元;拼多多上9.9元的奧妙檸檬洗潔精,這裡標價是8.8元;多多買菜9.99元的老乾媽油辣椒,這裡只要8.8元……比起零食折扣店,這裡更像是一個“線下拼多多”般的超市。

如果說零食折扣拿捏住了年輕人,那被日化和糧油米麪折扣拿捏住的就是中老年人:零食貨架旁,多是年輕人和帶着孩子的長輩,糧油米麪貨架旁,則是附近各個居民區的中老年人。

在零食有鳴官方的宣傳中,批發超市的選址主要以社區、菜市場和農貿市場爲主,SKU超過3000個,在零食之外擴充了紙品日化和米麪糧油等品類——社區、菜市場和農貿市場的主要客羣,是家庭和中老年人,其目的是覆蓋更廣的範圍,觸達更廣闊的下沉市場受衆,擴充的品類,則切合了一個家庭全年齡段消費者的生活需求。

在招商人員口中,開設一家零食有鳴批發超市的費用在60萬元左右,可能比開設一家純零食店更加便宜,“純零食店的點位要求比較高,要在購物中心、商業街這些地方,但批發超市的點位要求比較寬,大型社區、鄉鎮都行,店鋪租金低,人工也比較便宜”。

行業內較爲頭部的零食折扣品牌進軍新賽道,自然也吸引到了衆多零售玩家的視線,對此感知最爲明顯的,則是一線的加盟商們。

一位零食有鳴加盟商表示,自己也在思考是否進行門店升級,“收到了消息,說現在優先老加盟商獲取開店資格。競爭越來越大了,做批發超市可能客流量會更大,生意也會更好點”。

但也有一線加盟商對於零食折扣品牌進軍新業態憂心忡忡。

琳琳在2022年加盟了一家零食折扣店,此前,她和朋友合夥開過奶茶店,投資過旅拍工作室,“投資了一批網紅產品”。她的零食折扣店開在一個浙江小城裡,位於老牌步行街上。

剛開業的時候,整條300多米的步行街上只有兩家零食折扣店,兩家店的生意都不錯,但2023年,步行街上出現了四家零食折扣店,“本來零食品種多、每個月打折都是優勢,但現在每個店基本都有固定時段打折之類的活動,折騰來折騰去,營業額最好的時候就是打折那天”。

零食折扣品牌去探索新業態,讓她擔心客流量被稀釋得更加厲害,純零食店的生意會越來越少,而自己“遲早也要加入價格戰”。

貼身肉搏的生意

聯商網的《2023年度量販零食連鎖品牌TOP30》榜單顯示,排名前三的零食折扣品牌分別爲零食很忙、好想來以及趙一鳴零食。

在榜單公佈不久後的2023年11月10日,零食很忙和趙一鳴零食宣佈進行戰略合併,組成鳴鳴很忙集團。

兩大頭部玩家的牽手,讓這條賽道的戰爭更加白熱化,線下零食折扣店也展開了巷戰:一條街上能開出五六家零食折扣店,生意做到了縣城裡。

和曾經的“千團大戰”一樣,爭奪市場的擴張免不了廝殺,零食折扣店也在2024年打響了貼身肉搏的價格戰。

曾經的每月會員日88折已經不夠看。一位零食折扣店加盟商表示,在湖南區域,零食很忙和好想來“貼臉開大”,“一邊8折,一邊就7折;一邊6折,一邊就4折”。

和前幾年爭奪互聯網聲量的衆多新消費零食品牌不同,線下零食折扣店的毛利並不高,十幾個點是常態,衆多一線加盟商需要起“量”,這也註定了零食折扣店更看重“點位”,而購物中心、商業街和步行街等地,好的開店位置就這麼幾個。

小紅書上,網友曬出的零食“商戰”

琳琳表示,有的零食折扣品牌會花大價錢讓曾經的便利店、奶茶店甚至藥店讓出黃金位置,有的零食折扣品牌則直接聯繫其他零食折扣品牌的加盟商,花錢讓加盟商“翻牌”,“一口氣給四五十萬,換我也心動”。

更多的,則是直接給出了真金白銀的補貼。零食有鳴的招商人員給出的補貼政策中,有一條頗爲醒目,“凡門店遭遇友商(全國性品牌)門店惡意打折促銷,距離符合高競爭門店標準,公司全力支持門店競爭,補貼毛利至16%”。

零售行業從業者老黃直言,一線加盟商和消費者,是零食折扣品牌能和品牌爭奪話語權和議價權的保障,“有了幾千幾萬家店,就有了更高的話語權,也能把價格談得更低”。

折扣業主要分爲“軟折扣”和“硬折扣”,前者售賣的是瑕疵或者臨期尾貨,後者則是通過縮短供應鏈、降低經營成本來實現高性價比。

此前,好特賣、嗨特購等臨期折扣連鎖品牌多是軟折扣,而零食有鳴和衆多零食折扣品牌的招商人員明確表示,“店內所有商品都不是臨期品,走的是硬折扣路線”。

同時,通過龐大的連鎖規模,零食折扣品牌能實現在採購、物流和供應鏈等方面的規模優勢。

衆多零食折扣品牌都將自己的供應鏈和物流作爲優勢展示在官網上,零食很忙有着13大供應鏈中心,超30平方米的現代化物流倉;好想來有着25個倉儲中心;零食有鳴有着近30萬平方米的智能倉配一體化物流中心;愛零食則能爲門店終端提供次日達的快速配送服務……

白熱化的戰局直到今年6月才迎來一些變化:2024年6月,鳴鳴很忙宣佈旗下兩大品牌門店總數正式突破1萬家,成爲了零食折扣行業當之無愧的頭部。其最大的競爭對手,則是有着7000多家門店的好想來。

老大老二打架競爭,無數“老三”被夾雜在其中,不想成爲炮灰,就要尋求除了價格戰外更多的增長機會和出路。

零食有鳴並不是第一家開始進軍批發超市,做硬折扣零售的零食折扣品牌。愛零食宣佈推出便利店品牌加盟;零食優選推出旗下品牌惠真批發超市;恰貨鋪子也推出了批發超市模式……

選擇向零售業進軍,自然是因爲此前的規模優勢能被再次復刻,而規模也能被用來和供應商爭奪議價權。

但這也註定了衆多零食折扣品牌的批發超市,或許還和生鮮產品無緣。

零食有鳴批發超市中,生鮮品類只有21.9元30枚的雞蛋,這是一個引流利器,能有效吸引消費者進店,而零食有鳴的招商人員直言,其他生鮮產品暫時並不會出現:“生鮮這個品類,一不小心損耗就很大,目前還是食品和日化品爲主”。

折扣時代,激戰尚未結束

理性的消費環境下,消費者追求起了“性價比”,拼多多的崛起,各大電商平臺的“價格力”,開遍街頭巷尾的零食折扣店,都標誌着消費市場步入“折扣化時代”。

從零食有鳴到愛零食,曾經的垂類硬折扣零售品牌擴充品類,和好特賣、嗨特購轉型做硬折扣生意一樣,都是想在固定的空間裡講出更多的故事。

而參考衆多海外玩家的經驗,在趨於理性的消費環境下,零售折扣業確實是一個長期可持續的成功商業模式。

從戰後德國成長起來的硬折扣鼻祖奧樂齊,在全球19個國家和地區開出了10000多家店,堪稱社區零售的代表;成長於日本泡沫經濟破裂後的唐吉訶德,也陸續開出400多家店,同樣被視作折扣零售的樣本。

奧樂齊門店,圖源:奧樂齊官網

德勤公佈的《2023全球零售力量》報告顯示,奧樂齊排在全球第九位,營收達到1209.47億美元(約8768億元人民幣)。而唐吉訶德連續33年增長,在2022年實現營收18313億日元(約936億元人民幣),是日本收入排名第4的零售企業。

同時,中國還有着龐大的零售市場,中研普華產業研究院發佈的《2023-2028年中國折扣商店行業競爭分析及發展前景預測報告》顯示,2021年,我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元,近五年CAGR(複合年均增長率)爲4%。

萬億市場下,從垂類賽道突圍是折扣玩家的新機會。只是,瞄準這個機會的競爭者也越來越多:傳統商超、新零售商超同樣瞄準了這個機會。

2023年10月,永輝超市宣佈在全國範圍門店中開設“正品折扣店”,並且將在線上同步增設折扣專區,商品在原價基礎上打3—7折,今年4月,永輝超市又宣佈計劃於2024年上半年完成600家“正品折扣店”改造。

另一位新零售玩家盒馬,則在2023年末開始折扣化變革,下調了線下門店的5000多款商品的售價,盒馬生鮮奧萊也陸續開出了各地門店。

雖然兩者的門店數量並不及零食有鳴、愛零食等零食折扣品牌,但永輝和盒馬的物流、供應鏈乃至議價權都有着優勢,還自帶明星IP光環,不僅有着自有品牌,也在生鮮供應鏈上有所優勢,這正是衆多零食折扣品牌缺乏的。

講“價格力”的電商平臺,也是競爭對手。

雖然被調侃是“線下拼多多”,但零食有鳴批發超市的不少品牌商品售價依舊高於電商平臺,被零食和雞蛋吸引而來的年輕人和年輕家庭同樣善於多平臺比價,“非必要不購買”的理念被貫徹到極致。

零食折扣店跳出零食賽道,進入更廣闊的折扣零售市場,面對的競爭也更爲激烈。

而幾乎所有零食折扣品牌都在用規模實現馬太效應,爭取供應鏈端的議價權,獲得供應鏈端的青睞,這也讓開遍縣城的零食折扣店中沒有稀缺的商品,“你有我也有”纔是常態。

零食有鳴、愛零食等零食折扣品牌邁出了第一步,從品類上做出差異化,其他零食折扣玩家遲早也會入局,屆時品類的差異只會進一步減小。

對衆多零食折扣品牌而言,搶佔街頭巷尾的坑位賽還未結束,但下一場折扣零售的比賽已經拉開了帷幕:最後誰能勝出,還要看誰能把供應鏈故事講得最好。