“奔縣”遊火熱背後，是誰跟誰的奔現？

頭圖由豆包生成

這個“十一”，當我還傻乎乎地在西湖的擁擠人海中艱難挪步，“奔縣”遊已經悄然成爲文旅消費新寵。呼倫貝爾、贛州、蕪湖、拉薩、日照等寶藏小衆城市，成了“城會玩”的年輕人規避人潮、玩出不一樣的選擇。

比如前陣子因爲《黑神話：悟空》遊戲出圈的山西，在這波“奔縣”遊熱潮中可算是贏麻了。小西天景區所在地隰縣，9萬人口的山區小縣，3天裡涌入了4萬遊客。另一處遊戲取景地、位於大同的雲岡石窟更誇張，“十一”當天接待參觀人數便突破3萬，同比增長114.78%。而大同全市的酒店預訂量，同比也增長了六成以上。馬路上不僅擠滿了外地車輛，本地的出租車和“滴滴們”也全都上路客滿。

其實，“奔縣”遊興起已有經年。根據《全國縣域旅遊發展研究報告2024》，2023年全國1866個縣域旅遊總收入平均值爲42.95億元，接待遊客總人數平均值爲508.27萬人次，分別同比增長41.19%、35.18%。

今年以來，“奔縣”遊的熱度進一步提升。社交媒體平臺上，“被低估的寶藏小城”相關筆記持續受到關注，共獲得32.3億次曝光，獲贊收藏3370萬次，獲得227萬條評論。特別是7月起，相關標籤搜索量環比上升了2790%。

OTA平臺數據顯示，暑假期間，五線城市旅遊訂單同比增長34%，縣域旅遊訂單同比增長22%，高於一線及新一線城市增速。另據華住集團的數據，今年七月，酒店訂單同比增長前50的城市中，88%屬於三線及以下城市，其中排名前10的均爲三四線城市。相反，增速進入前50的一線城市僅深圳市1個。

中國的文旅格局，真的變天了嗎？“奔縣”之旅，會是下一個爆款嗎？“奔縣”遊的興起，能否成爲日漸凋敝的小縣城起死回生的契機？

要回答這些問題，首先得搞清楚“奔縣”遊的本質。在我看來，所謂“奔縣”遊其實是個籠統的叫法，仔細研究人們“奔縣”之旅的遊玩初衷，至少可分爲兩類。

一類是衝景不衝城。很多名山大川、文物古蹟都位於偏遠地區或縣城鄉下，比如爲什麼說“地上文物看山西”，就是因爲經過這些年的高速發展，大城市的古建古蹟已被破壞得差不多了，能相對完整保留下來的主要在山區縣城。又比如江南水鄉代表烏鎮西塘，當年都是江南鄉鎮裡面經濟較爲落後、交通較爲不便，甚至不通公路的，這纔在大基建浪潮中得以倖免，成爲景點。人們去這些地方旅遊，主要是衝着景區景點，而非城市去的，所以跟奔不奔縣沒有關係。

另一類倒確實是衝着小縣城裡人少不堵、物美價廉、歲月靜好、性價比高去的。他們纔是“奔縣”遊的主力，但這一類的比例具體有多高，我沒有找到現成的數據，大概率是不如前一類的。但是隨着旅遊方式的變化，未來這些生活節奏舒緩的小城鎮，可能會吸引越來越多度假型、休閒型而非旅遊型的遊客。

這可能也是中國旅遊熱興盛了二三十年，但這兩年纔出現“奔縣”遊一說的原因。

當然，不管是哪一類，大多數“奔縣”遊玩的人，都是住在大城市，或者大城市都玩遍了、玩膩了，想尋找些新鮮感纔去的。這就像我們出國旅遊，第一趟肯定先去人家的首都或者世界級知名景點。只有當大城市、大景點都到遍了，然後纔會選擇其他城市，打卡一些小衆景點。

雖然也不排除目前的經濟大環境下一部分人節省開支、旅遊降級的原因。而縣城交通、住宿等配套設施的日漸完善，則使得低成本出遊成爲可能。

不過即便如此，我還是要說，“奔縣”遊這個概念本身就帶有五環內的視角。

事實上，當大城市的人奔赴縣城放鬆、療愈的時候，也有很多來自小城鄉村的人擠進大城市來遊玩、購物、看展、見世面。但就像我以前說過的，同樣一起火災，發生在嘉興，只能算本地新聞；發生在杭州，浙江臺一報，就成了全省新聞；若發生在北京，央視一報道，則會成爲全國甚至世界新聞。

同樣的，大城市因爲掌握着話語權，同樣一起事件、一種現象，往往會以五環內的視角觀點來形容、來定義。所謂下沉市場也好，“奔縣”遊也罷，都是這種名詞定義權的體現。

如果切換到縣城人的視角，則是本地遊的興起，但相較本地遊，大城市依舊是外出旅遊的主要目的地。畢竟，從絕對數量上看，來大城市的遊客總量仍舊遠遠高過去小縣城。每年的“十一”黃金週，前十大最熱旅遊目的地基本都被北京、廣州、成都、重慶、西安、杭州等大城市瓜分。

拿杭州來說，2024年上半年當地接待的遊客數量就達到1.37億人次。僅十一當天，西湖景區客流量就接近40萬人次，雖然較去年同期狂增59.24%，但就我在現場的感受，人雖多，但秩序井然，隊伍也一直在前進。

反觀因小西天景區出名的山西隰縣，僅僅涌入4萬遊客就差點癱瘓，惹得遊客差評連連，直到分管旅遊的副縣長和公安局長親上火線，一個現場唱歌，一個維持秩序，全縣機關單位停車場免費開放，各鄉鎮負責人、縣直各部門“一把手”全部取消休假，舉全縣之力才總算平息了抱怨，hold住了流量。

不僅接待能力天差地別，在旅遊產品的豐富度上，大城市也遠勝於那些只有一兩個景點、靠一兩處古蹟出圈的小城市。

特別是這幾年，在全域旅遊、小鎮開發熱潮下，縣城遊日漸有同質化傾向。過度商業化的古街、新建的城門牆垣、開滿民宿酒吧的網紅村落、不知名或連鎖的村咖、“我在某某很想你”的路牌……這也是曾在西塘幹過幾年文旅的我，改行後再不去其他古鎮的原因。

相反，大城市雖然各個高樓林立，看起來似乎千城一面，仔細探究卻各有風情，比如北京憑古都新韻吸睛，上海融合現代與傳統，重慶夜景火鍋誘人，西安歷史厚重文化璀璨。甚至一個城市內部也常常包羅萬象，比如成都，既有春熙路的熱辣時尚，也有大熊貓的憨態可愛，既能欣賞都江堰這樣的人工奇蹟，還是全球唯一能肉眼看到雪山的千萬人口大城市。這種一站打包式的文旅目的地，是縣城遊比不了的。

正因如此，所以我不建議過度渲染“奔縣”遊。倒是這種五環內視角的廣泛興起與普及，本身卻具有社會經濟學意義上的價值，它標誌着中國的人口分佈與人羣互動已進入到新階段。

2023年，中國城市化率已達到66.16%。雖然跟歐美國家的百分之七八十還有10個點的差距，但很明顯，在經歷了40多年狂飆突進後，中國已步入城市化的最後一個階段。

一方面，大多數人已定居在大中城市，這也是五環內視角成爲主流的原因所在；

另一方面，大城市的高強度、快節奏，加之進城時間不久，對於縣城原鄉仍有懷念，這些因素疊加在一起，使得間歇性逃離北上廣、到更廣袤的鄉土中國去喘口氣，成爲一種潮流風尚。

“奔縣”遊正是在這樣的大背景下出現的。它不僅幫助遊客平復了心情，紓解了壓力，也在一定程度上緩解了縣城發展的迷茫與焦慮。

這些年，隨着人口、資源持續向大城市集中，小縣城日漸凋敝。根據清華龍瀛團隊的研究，2010～2020年，全國共有266個收縮型城市、1507個收縮的區縣，佔比超過一半，總面積達到440萬平方公里。僅2023年，全國就有157個城市常住人口減少。其中，縣城又是人口外流、城市收縮的主力。

僅以《黑神話：悟空》的主要取景地山西爲例，全省117個縣級行政區中，常住人口不足20萬的有47個，不足10萬的有16個。爲此從2020年起，山西陸續分三批在11個人口小縣開展“大部制改革”，像大同、朔州、忻州、晉中、長治等遊戲取景地城市，皆有小縣入圍。

而根據中央編辦主任李小新此前在一次講話中透露的，2024年以來，全國範圍內共有97個人口小縣開展機構改革。問題是，機構改革、人員精簡只解決（準確地說是緩解）財政支出的負擔，但財政收入靠什麼呢？

過去，大中小城市都向北上廣深看齊，爭建高樓大廈、工業新區，努力刷GDP。但現在，人走了，廠空了，GDP刷不動了，小縣城的未來該何去何從？或許，旅遊業是個不錯的替代選項。

最近兩年爆火的網紅城市，走的基本都是文旅這條路線。儘管有人拿GDP來說事，嘲笑網紅城市的經濟增速不如工業城市，但其實這主要跟GDP的統計方式、產業權重有關。而且相比其他產業，旅遊具有關聯性強、輻射面廣、帶動性強等特徵，是個“一業興，百業旺”的全民產業。

2023年，全國A級旅遊景區直接就業超過1000萬人，旅遊帶動綜合就業近8000萬人。在當前的經濟環境、就業形勢下，發展旅遊業的重要性不言而喻。爲此，今年5月中央高規格召開全國旅遊發展大會。隨後，新疆、浙江、四川、雲南等省也相繼召開全省旅遊發展大會，提出奮鬥目標。

更重要的是，隨着城市化步入尾聲，人口分佈格局趨於穩定，城市之間更多時候不再是競爭關係，而成爲合作關係——大城市發展經濟，小縣城安放心靈，而旅遊恰是連接大城小縣的那根引線。

在這個意義上，“奔縣”遊不只是大城市人向小縣城的單向奔赴，同時也是大小城市間的相互奔現。