北汽極狐“羞辱”車主引衆怒，北汽新能源期待的“救贖”在哪裡？

文：張浩然 朱耘

ID：BMR2004

北汽極狐總裁被指“羞辱”車主一事持續發酵。3月26日，《電動汽車用戶聯盟》的創始人蔣保信發了一條關於極狐APP社區運營存在問題的朋友圈，3月28日，北汽極狐總裁於立國在極狐APP社區的公開回應中一邊稱自己跟蔣保信是“不錯的朋友”，是“哥們兒”，一邊表示，“保信曾經是我部下的部下的部下，在北京收拾蔣保信對我來講還是跟玩一樣。”該事件引發了持續的熱議。

而處於這場“風暴”中心的極狐汽車，是北汽集團旗下的高端新能源汽車品牌。

當下北汽新能源遇到銷量頹勢，2月份的銷量爲1012輛，累計同比增減爲-30.72%。根據中國汽車工業協會數據，2月份中國新能源汽車產銷分別完成12.4萬輛和11萬輛，同比分別增長7.2倍和5.8倍，2月份新能源汽車已連續8個月刷新當月產銷歷史紀錄。

相比於整個行業來說，北汽新能源的銷量增幅遠低於行業均值，產能利用率僅爲14%。造成這一現象的原因是什麼？

北汽新能源作爲曾經的新能源汽車銷量七連冠，以及電動汽車行業的引領者，緣何走到今天？北汽新能源又將如何打破僵局？

安全隱患導致發展隱患

據國家市場監管總局消息，日前，北汽新能源汽車常州有限公司、北京汽車股份有限公司、北汽（廣州）汽車有限公司決定，自2021年3月24日起，召回2016年11月1日至2018年12月21日生產的EX360和EU400純電動汽車，共計31963輛。本次召回範圍內車輛，由於部分車輛動力電池系統的一致性差異在高溫環境下長期連續頻繁快充，可能導致個別單體電池電芯性能劣化，極端情況下引發偶發失效，引起動力電池起火風險，存在安全隱患。北汽新能源作爲曾經的銷量冠軍，這次召回事件引起了廣泛關注。

北汽新能源成立於2009年，是國內第一家獨立運營、第一家獲得新能源汽車生產資質的新能源車企。在之後的發展中，北汽一直憑藉自身獨特的優勢蟬聯銷量冠軍，但是如今卻被特斯拉、蔚來汽車、吉利汽車等品牌趕超，使得後來者居上。

汽車安全是消費者首先關注的要素。在第三方投訴平臺車質網上，對北汽新能源的投訴已經高達200條，關於電池缺陷問題佔比率高，遠遠超過了其他新能源品牌。車質網2020年純電動車投訴排行榜顯示，北汽新能源有兩款車型進入了前十，北汽新能源EV系列高居投訴榜第7名，車主們的投訴主要爲動力電池故障、充電故障、續航里程不準等。

北汽新能源汽車頻頻發生安全事故，對於2月份同比銷量只增長了10輛的北汽新能源來說，此次召回的確是雪上加霜。

對於此次因安全問題出現的召回事件，會對北汽新能源接下來的汽車銷量產生怎樣的影響，汽車行業評論員、中國質量檢驗協會專家委員會成員田永春在接受《商學院》記者採訪時表示，雖然此次召回汽車事件是因爲孚能科技的電池質量存在安全隱患，但是仍然暴露了北汽新能源方面在產品的品控上把關不嚴，存在問題。田永春認爲此次召回事件在一定程度上會減少北汽新能源電動汽車的銷量。

而接下來，北汽新能源如何提升產品質量與銷量也值得思考。

七連冠有躺贏之嫌？

爲鼓勵新能源汽車的發展，政府對新能源汽車提供了一定的補貼政策。

2018年，北汽新能源實現歸屬於上市公司股東的淨利潤爲1.55億元，但扣除非經常性損益後的淨利潤爲虧損7.29億元，而非經常性損益主要來自於政府補助，2018年計入當期損益的政府補助爲9.18億元。

2019年，北汽新能源業績下滑，公司2019年實現營業收入235.89億元，同比增長30.39%；淨利潤9201.01萬元，同比增長25.54%；扣除非經營性損益的淨利潤爲虧損8.7億元。其中，在非經營性損益項目中，包括了10.4億元的政府補助，因爲有政府補貼，營利9000多萬元。政府補貼是北汽新能源的重要利潤來源。

2020年，新能源汽車補貼從2017年的5.5萬元/輛（R≥250km），降到了1.8萬元/輛（250km≤R＜400km），車企很難通過補貼進行大規模盈利。隨着補貼的快速收縮，2020年北汽新能源虧損超過60億元。

北汽新能源曾在解釋2020年虧損60億元時指出，原因系政府補貼減少。前些年，由於有鉅額政府補貼和充分的B端市場，北汽新能源一直以來都能躺着賺錢，沒有太大競爭壓力。這導致它對產品研發、技術迭代不夠積極，產品品控越來越差。隨着補貼的逐步退出和B端市場的趨於飽和，它的市場份額被其他幾家注重研發、產品迭代較快、口碑較好的車企蠶食。因此，要想打破困局，北汽新能源首先要減少過度依賴國家補貼的模式，其次要從產品自身上尋找優勢。

2020年12月31日，財政部、工業和信息化部、科技部和發展改革委聯合發佈了《財政部工業和信息化部科技部發展改革委關於進一步完善新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》，對2021年新能源補貼做出明確規定。2021年新能源汽車補貼標準在2020年基礎上退坡20%。補貼繼續減少，對於北汽新能源來說更要加快自身硬實力，轉變局勢，減少依賴。

資金管控不利與供求偏好的忽視

北汽新能源曾指出資金的大量虧損源於研發投入。近年來，北汽新能源一直尋求產品、品牌向上，2020年10月上市的ARCFOX αT，是北汽新能源“向上”的主力產品之一。然而從ARCFOX αT上市以來的銷量看，消費者並不爲“高端”買單。數據顯示，自2020年10月上市以來，截止到今年2月底，ARCFOX αT累計銷量僅942輛，其中今年2月銷量爲170輛，這個銷量甚至比不上造車新勢力的零頭。

研發投入比重高但是成效甚微。財務風險管控是任何一個企業發展的重要保障。根據東方財富網披露的北汽藍谷數據，北汽藍谷的市盈率爲-12.43%，從2019年到2020年的資產負債率都大於60%，同時，2020年最新財務數據顯示淨現金流爲-10.71億元。從財務報表顯示的數據來看，北汽新能源的投入與產出效果不成正比。

河北北方學院經濟管理學院副院長、教授、博士孫芳在接受《商學院》記者採訪時指出，從北汽新能源的資金運作來看，北汽新能源的淨現金流較低，資產負債率高，且大於60%，處於高位，意味着資金利用效率低，資金風險管理嚴重失控。從市盈率來看，盈利能力下降，資金週轉緩慢，同時，由於銷量下降，產品庫存較多。針對上述問題，孫芳認爲應當採取綜合性管理措施，如完善內部資金調度控制制度、加強資金籌集管理、實施資金集中管理、加快庫存週轉、建立預警監測機制等財務風險管控模式。

北汽新能源基本上每款車型都被用到了出行領域，甚至中高端EU7都已經有被用來做網約車。雖然龐大的單位出行用戶在短期內提振了北汽新能源的銷量，但固化下來的"網約車、出租車"印象亦成爲其在個人市場上的最大阻力。畢竟誰也不想自己買的車，會被人認爲是出租車同款。因此，這也成爲了勸退個人消費者購買的重要因素。

對此，孫芳從經濟學產品供求理論的角度進行了分析。孫芳認爲受北汽新能源汽車售價與相關產品（互竟商品）價格的影響，北汽新能源汽車完全可以被其他新能源汽車替代；受消費者的偏好與收入的影響，2020年受新冠疫情的影響，消費者的收入減少，不僅消費汽車的數量減少，其他耐用品、奢侈品的消費數量也在減少。此外，在消費者的收入一定時，消費者更偏好外觀好、性能良、質量高的產品，因而，當北汽新能源汽車在這些方面不具有競爭力的時候，銷量下降是必然的。這也是斯特拉、蔚來汽車等後來者居上的原因。但是，孫芳指出只要不斷研發，創新科技，完善運行管理機制，北汽新能源未來一定能夠在市場佔有量、盈利等方面有所突破。

破局！多管齊下！

新能源汽車將成爲未來發展的大趨勢，智能化、電動化將成爲人們出行的首選。面對新能源汽車發展的潮流以及整個行業的競爭，作爲最初的行業引領者，北汽新能源既面臨着機遇，也面臨着挑戰。

從機遇上來說，我國提出在2030年實現碳達峰、碳中和目標，在這樣的背景下，要求方方面面節能減排，減少能源消耗與資源浪費，並出臺各種政策制度激勵清潔能源、新能源替代傳統能源，提倡綠色消費，這是北汽新能源未來發展的良好機遇。同時，我國高度重視和支持新能源汽車產業，市場空間巨大。中國擁有最大的新能源汽車市場、最完整的產業配套體系、最完善的政策支持體系，已經和正在培育一批具有國際競爭力的優秀車企。長遠看，我國新能源汽車產業已具備較好的規模效益優勢和發展環境。

但是，北汽新能源同樣面臨同行企業搶佔市場份額的競爭與威脅。特斯拉產品線逐步由高端向中高端下沉，衆多造車新勢力加入戰局，北汽新能源要想在激烈的競爭中重回第一梯隊，需要在動力電池的工藝技術和產品品質等方面都有拿得出手的創新，纔會有機遇降臨，獲得消費者的偏愛與“芳心”。

那麼，面對這些機遇和挑戰，北汽新能源具體應該從哪些地方着力纔有可能打破這一落後局面，重回銷售冠軍寶座位置呢？

2021年1月底，姜德義辭去北汽新能源董事長的職務，由劉宇接任。對於北汽新能源如何轉變，新任董事長劉宇曾提出：“用三年時間將北汽新能源帶回第一陣營，2021年ARCFOX的銷量目標爲1.2萬輛。”至於如何實現這一目標，劉宇表示，北汽藍谷這家國企要向民企和造車新勢力學習和轉型，以客戶爲中心，聚焦C端市場。並且，北汽新能源於今年發佈了北汽新能源“2029計劃”，提出了“一個目標，兩大路徑，三大舉措，四大體系”的路線圖。其中三大舉措指，一是構建數字化研發能力，二是豐富電動化與智能網聯化深度融合的新能源汽車產品型譜，三是打造AI工廠，實現C2M的個性化生產。

從產品質量和產品品控上下功夫。汽車行業評論員、中國質量檢驗協會專家委員會成員田永春在接受《商學院》記者採訪時表示：北汽新能源汽車管理層頻繁變動，產品品控把關不嚴，用戶運營不到位，傳播聲量不足是造成其銷量落後的原因。如今要想恢復往日的輝煌，北汽也要從這些問題上入手。要在質量上下功夫，做好產品品控，走智能化道路，重視用戶運營，公關營銷傳播要到位。同時，田永春認爲北汽缺少明星、領軍車型，未來應該打造屬於自己的獨特品牌。而在品牌營銷上，中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳瑞認爲，全新推出的新能源品牌可能需要在品牌故事講述上下功夫，面向自己定位的消費人羣去設定自己的“人設”，以更加感性的方式講述品牌故事，同時突出面向未來趨勢性的功能定位去做營銷推廣。

中國安能集團楊澤仁認爲，北汽新能源落後的關鍵是缺少自己的核心技術和獨特的研發能力，產品力低下。如今，佈局高端新能源品牌成爲衆多自主品牌的選擇，目前，北汽藍谷幾乎將所有的發展重點都投放到ARCFOX品牌上，爲了ARCFOX的順利發展，北汽藍谷募資了55億元用於ARCFOX品牌的高端車型研發以及銷售網絡的建設。

北汽新能源衝擊高端能否是一劑良藥？對於北汽新能源能否在短期內重回行業引領者的位置，田永春表示如果不快速發力，短期內很難打破這一局面，他認爲北汽新能源應該重視用戶運營，加大傳播聲量，加強產品的研發力度向智能化轉變。從目前的舉動來看，北汽新能源管理層已經意識到了嚴重依賴B端市場的弊端和自身產品力的不足，已經開始向C端發力，專門打造了高端品牌極狐ARCFOX，衝擊高端市場，以期打破低端品牌的固有印象。同時，從去年以來，北汽新能源領導層大換血，其目的也是要補足公司短板，完成破局北汽新能源的技術研發，是有一定基礎的。今年年初，北汽藍谷進行了兩次BE21平臺海外技術授權。這是我國汽車行業首次技術輸出到汽車行業發達國家，標誌着北汽藍谷平臺技術得到國際認可。

北汽新能源作爲曾經的行業標兵，如今卻處於追隨者的位置。田永春指出北汽新能源雖然起步較早，但目前仍在原地踏步，如果不快速發力，很難在短期內贏回局面。未來道阻且長，但狂風過後不應再是一切都沒有改變的模樣！關於北汽新能源未來的發展，《商學院》將持續關注。