寶馬，回頭是岸

降價求量奏效後，又欲保價格、保品牌，卻不曾想再陷銷量“苦海”。掙扎一陣，寶馬最終還是向現實妥協，回到“以價換量”的老套路上。

2024年7月，寶馬試圖通過退出“價格戰”，以“保價”的方式恢復高端豪華的品牌形象，同時穩定新車銷售價格，防止背刺老用戶。此消息引發業界擔憂。

當下經濟環境，豪車降價容易，漲價難！

「圖片來源：寶馬集團官網」

10月10日，業界擔憂成真——寶馬集團公佈數據顯示，2024三季度，該集團在華銷售14.77萬輛（含寶馬、MINI），同比下滑29.8%，降幅遠超其他主要市場，是其全球降幅最大的單一市場。

這直接導致寶馬集團三季度全球銷量下滑13%，爲54.09萬輛；全年累計銷量（1~9月）同比下降4.5%。

9月下旬，也就是宣佈退出“價格戰”約兩個月後，寶馬重新決定，下調相關車型售價。

不得不說，寶馬之變化速度，這次終於趕上了中國市場的發展速度。

曾幾何時，BMW這個駕控愛好者的心頭所好，即使不再那麼純粹，依然能夠在中國市場“呼風喚雨”。

但隨着中國品牌崛起，巴伐利亞的“藍天白雲”，似乎已越來越難飄進中國消費者的心裡。

據中國汽車流通協會（簡稱“流通協會”）統計，今年8月，寶馬在華銷售3.7萬輛，同比大幅下降46%；若僅統計華晨寶馬，8月銷售3.49萬輛，同比下降42%。

這堪稱“腰斬”的下滑，也爲寶馬回頭參與價格戰埋下伏筆。

此外，據流通協會統計，佔集團整體銷量超90%的寶馬品牌，今年前8個月在華累計銷售45.8萬輛，同比下滑11%。

同期，其中國市場30萬元以上價格區間銷量佔比僅爲51%，對比2023全年61%的比重，縮水明顯。

另外，中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會（簡稱“乘聯分會”）數據顯示，中國30萬元及以上市場，1~8月累計零售銷量同比增長6.1%。

「圖片來源：乘聯分會」

中國市場與寶馬的“一增一減”，不僅意味着寶馬在中國不再如曾經那樣受人追捧，更凸顯寶馬在高端市場的份額正被其他品牌，尤其是自主高端品牌不斷蠶食。

此時，回過頭再看寶馬當初退出“價格戰”的決定，顯然其高層過於樂觀地預估了寶馬在中國消費者心目中的位置。以至於一時“嘴硬”，卻被打得措手不及。

正所謂“由儉入奢易，由奢入儉難”，消費者既然已經知道寶馬能如此“實惠”，那麼價格回漲自然更無人問津。

畢竟，如今中國市場有太多強調運動、操控的高端中國汽車品牌，可以作爲“藍天白雲”的平替，並且它們更加實惠。

無奈之下重返“價格戰”，又真能幫助寶馬挽回多少局面？但返與不返，寶馬已無選擇。

不過，對寶馬而言，所面臨的壓力，並不僅來自中國市場。

今年3月29日，寶馬宣佈在中國召回3.9萬輛汽車，包含寶馬X1（參數丨圖片）、X5、7系等車型。

這主要是由於生產製造原因，集成式制動助力裝置（DSCi）的電機位置傳感器電信號受到干擾，可能導致DSCi無法提供輔助制動，影響防抱死制動系統（ABS）和動態穩定控制系統（DSC）功能，存在安全隱患。

「圖片來源：國家市場監督管理總局網站」

時隔約半年，9月11日，召回範圍擴大至寶馬、MINI、勞斯萊斯三個品牌共計36.6萬輛。僅中國市場，寶馬就需要最終爲用戶免費更換41萬套DSCi裝置。

據寶馬集團公開資料顯示，全球共有150萬輛旗下產品受到這一問題的影響。由此導致交付延期，將會對寶馬集團今年銷量表現產生影響。

與此同時，如此大規模全球召回，產生的成本，也將影響寶馬集團2024財務表現。

「圖片來源：寶馬集團官網」

9月10日，寶馬集團已宣佈下調2024年財務指引。

首先，將交付量從此前的“小幅增長”調整至“小幅下滑”；其次，2024年息稅前利潤率由8%~10%調整爲6%~7%；第三，資本使用回報率從15%~20%調至11%~13%。

此公告一經發布，讓原本在上半年，淨利潤就已同比下滑14.6%、縮水至56.56億歐元的寶馬集團，更被資本市場看衰。

當日，寶馬集團股價大跌近12%，其美國存託憑證（ADR）下跌10.44%，報收25.57美元。

「圖片來源：寶馬汽車（BMWG）股價K線圖」

今年以來，這家德國汽車巨頭的股價累計跌幅已達23%。銷量、業績雙雙受挫，寶馬在資本市場的處境也愈發艱難。

“開寶馬，坐奔馳”——出生於上世紀80、90年代的人，從兒時起，便被強行灌輸這一概念。

以至於當這一代人成長爲汽車消費的主力軍時，寶馬便是衡量一款汽車操控表現的標杆。

筆者依舊記得，E90那代寶馬3系，爲了追求駕駛體驗和操控性，最初的版本在車內空間佈局上，甚至犧牲掉了水杯架。

可隨着時間的推移，爲了討好年輕消費者，梅賽德斯-奔馳變得越來越運動。反倒寶馬爲迎合更多人的喜好，變得越來越“溫柔”。

這讓相當一部分駕駛過“老”寶馬的人，都不禁發問“寶馬還是不是曾經的那個寶馬？”

除了駕駛感受愈發趨同，近年來，寶馬的產品設計，似乎也愈發令人難以接受。

雖說產品的外觀設計是仁者見仁智者見智，但總不應爲了增加人們的討論度，將產品設計成被大多數人無法理解的高度。

“鼻孔”（進氣格柵）越變越大，每當寶馬新品發佈，相信不少人都在猜想這一次“鼻孔”還能大到什麼程度。

本意是在致敬經典，但寶馬的設計就只這一點值得致敬？亦或是否應該用更多的精力去創造更多如“霍氏彎角”那樣的經典設計？

哪怕是由克里斯·班戈主導寶馬設計的17年間，雖伴隨爭議，但經他手設計出的“寶馬”，卻不乏經典之作，甚至依然影響着當下的寶馬產品設計。

寶馬似乎已經意識到問題所在。

10月1日，寶馬集團高級副總裁Adrian van Hooydonk領導下的全新設計部門正式成立。前極星設計總監Maximilian Missoni和前MINI設計總監Oliver Heilmer之間，到底能夠碰撞出怎樣的火花，值得期待。

不過，操控、設計上的爭議，並非寶馬在中國市場走向沒落的根本。

從早期的清潔柴油計劃，到2014年推出插電混動的寶馬i8。在一衆豪華品牌中，寶馬對於清潔能源的態度一向積極。

只是在經歷插混與純電之間的搖擺後，寶馬開始執着於“油改電”直到今天。

反觀中國自主品牌的新能源產品，從平臺架構到“三電”，再到智能化，設計的底層邏輯就是基於新能源。從“骨架”上，便決定了兩者之間的差距。這就導致中國消費者並不如以往那樣，也樂於爲寶馬的純電產品買單。

當然，寶馬也在推進自己的純電平臺計劃。

從集團層面，與長城汽車合資成立的光束汽車，本應是寶馬集團加速其電氣化進程的重要機遇。但首先落地的純電MINI，吸引消費者的仍是品牌固有的格調和情懷，這也註定了它的受衆羣體偏向小衆。

爲大衆化產品投資66億歐元研發的Neue Klasse純電平臺，首款產品落地，也是一年半以後的事。在此之前，寶馬仍要靠“油改電”硬撐。

只是屆時，寶馬還能領先或是跟上中國新能源產品的步伐嗎？

中國車企在電動汽車領域取得領先優勢，已成爲包括寶馬在內，歐美日汽車巨頭的普遍共識。

與其花大力氣苦苦追趕中國電動汽車，倒不如在氫燃料、固態電池等方面發力。

從寶馬近期發佈的一系列有關氫燃料電池技術的消息，似乎能夠瞥見其下一階段戰略規劃。

9月初，寶馬與豐田簽訂有關氫燃料電池技術全面合作的諒解備忘錄，攜手研發第三代氫燃料電池系統。

根據計劃，寶馬將在2028年正式推出首款面向市場的量產氫燃料電池車。

傳統化石燃料之後，清潔能源的發展，似乎要真正進入到“百家爭鳴”的階段。

但這終歸都是後話，畢竟4年之後，汽車能源形式的發展是否能朝着寶馬所期待的方向發展，暫無定論。

眼下寶馬回過頭來，再靠“以價換量”，脫離中國市場銷量大幅下滑的“苦海”，以期3個月之後，保住集團全球銷量“小幅下滑”的目標，更爲迫切與實際。

正所謂“苦海無涯，回頭是岸”，寶馬若想在當下的市場浪潮中，重新踏上“銷量穩健”之岸，或許向“價格”妥協，不失爲權宜之計。

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