暴跌95%，中國葡萄酒，崩了

作者：文雨，編輯：小市妹

過去幾年，外界幾乎把所有的熱情、興趣乃至財力、物力都放在了白酒產業上，卻少有人注意到，國產葡萄酒已經全線崩潰，甚至“全軍覆沒”了。

【利潤暴跌95%】

2023年，全國規模以上葡萄酒企業產量14.3萬千升，同比下降33.18%，距離2012年巔峰的138萬千升更是減少了近90%。

另據中國酒業協會的數據，去年全國規模以上葡萄酒企業總銷售收入只有90.9億元，相比2016年464.54億元的高點下降了80%。更慘的是利潤，去年規模以上企業的利潤總額僅爲2.2億元，創下歷史最低，相較2015年52億元的高點已經跌沒了95%。

大量企業被淘汰出局。

2023年國內葡萄酒規模以上企業的數量減少15家至104家，相比於2017年高峰時的244家減少了57%。

即便活着，也是苟延殘喘。

以行業相關上市公司爲例，根據公開披露的財報，2023年，威龍股份實現營業收入3.85億元，同比減少22.85%，歸母淨利潤爲虧損1.55億元；ST通葡2023年淨虧損約7284萬元，*ST莫高淨虧損4143.86萬元；中信尼雅實現歸母淨利潤367萬元，同比扭虧爲盈，但扣非後歸母淨利潤爲-1869萬元。

張裕幾乎是唯一還具備盈利能力的上市企業，2023年，公司營收同比增長11.89%至43.85億元，淨利潤同比增長24.20%至5.32億元。但在今年一季度，張裕的業績也出現了大幅下滑，營業收入8.11億元，同比下降28.34%，歸母淨利潤1.59億元，同比下降42.57%。

事實上，中國葡萄酒也曾有過輝煌的過往，2000年，張裕先於茅臺一步登陸資本市場，並在此後10年一路高歌。到2011年，張裕營收達到60.28億，相比上市時的8.74億增長了6倍，歸母淨利潤高達19.07億，相比上市時的1.27億增長了十幾倍。在此前的2010年，張裕股價達到歷史最高點78.01元，對應市值近633億元，而當時茅臺的股價剛剛站上百元大關，市值1700多億，淨利潤也只有50.5億。

2010年的張裕可謂豪情萬丈，時任董事長孫利強提出要在未來五年將產能擴大至40萬噸，2014年銷售收入達到百億，淨利潤突破30億元。以當時張裕的發展勢頭，這個目標並非遙不可及，沒有人會想到，此後行業大環境會如此出人意料的急轉直下。

【夾縫裡求生】

2001年，中國加入世貿組織，按照約定，葡萄酒進口關稅要在3年內從65%降至14%，此舉造成的直接結果是外資品牌從2004年起大量涌入中國。

中國是一個沒有紅酒文化的國度，本土酒企在技術工藝、產區建設、品牌營銷等方方面面均落後西方，長期以來市場並沒有被打開。外資品牌帶來了先進的發展理念、營銷手段以及品牌價值，國內葡萄酒的市場培育因此得到有效發展，帶動產業空間快速擴容，進口葡萄酒吃肉，國產葡萄酒則跟在後面喝湯，這纔有了21世紀第一個十年整個行業的大發展。

民生證券此前做過統計，2002年-2012年，中國人均紅酒消費量從0.25升大幅攀升至1.31升，即便在2008年-2009年全球金融危機期間，中國人均紅酒消費量也依然保持增長，由2007年0.62升提升至2009年0.85升。

2012年限制三公消費是一道分水嶺，包括白酒在內的中國整個酒行業都遭受了一場巨大的洗禮。不同的是，白酒在經過短期調整後走向復甦，憑藉品牌升級的邏輯再創輝煌，2018年-2023年，規模以上白酒企業的收入從5364億增長到7563億元。

白酒升級成功的根本在於中國擁有幾千年的白酒文化，既擁有爐火純青的釀造工藝，又擁有長期積澱的品牌價值，還擁有龐大的忠實客羣，而所有這些，葡萄酒都不具備。況且每個人一年的飲酒量基本是個定數，白酒的向上很大程度上直接擠壓了葡萄酒的生存空間。

另一邊，中國葡萄酒的潛在消費者數量非常有限，早期外資品牌進入能爲行業開拓增量，以張裕爲代表的本土酒企也能從中受益，二者是競合關係，但隨着進口葡萄酒愈發強勢和兇猛，雙方逐步向存量競爭關係轉變。根據中國酒業協會的數據，2015年進口葡萄酒在中國市場佔有率只有32%，但到2020年這一數據已經提升到50%以上。

一邊是白酒擠壓，一邊是外資同行打壓，國產葡萄酒只能在夾縫中求生，一時方寸大亂，就拿領頭羊張裕來說，過去十年整個公司的戰略佈局一直是飄忽和搖擺的。

2015年，張裕推出三大系列新品，戰略目標直指進口葡萄酒；2016年張裕再次轉身，佈局大衆價位和大單品葡萄酒；2018年，周洪江接替孫利強成爲張裕新任董事長，又把白蘭地作爲新的發力方向。

多年操作下來，錢沒少花，但始終不見起色。整個周洪江時代，張裕的營收由2018年的51.42億下滑到2023年的43.85億，歸母淨利潤更是由10.43億降至5.32億，直接腰斬，期間被周洪江寄予厚望的白蘭地業務收入也只是從9.99億微弱增長到11.53億。

回頭來看，中國葡萄酒曾有過幾年戰略機遇期，只可惜本土酒企並沒有抓住這來之不易的發展窗口。

【歷史不會重演】

2020年中國商務部發布公告，將自2020年8月18日開始對原產澳大利亞的進口裝2升以下容器的葡萄酒進行反傾銷調查，並於2021年3月28日起對澳葡萄酒徵收5年反傾銷稅，稅率在116.2%至218.4%之間。

在此之前，澳大利亞葡萄酒通過補貼在中國進行低價競爭，對國內葡萄酒行業造成了嚴重衝擊。數據顯示，到2019年，澳洲葡萄酒在中國葡萄酒得進口額中的佔比是最高的，達到35%。對澳大利亞葡萄酒加稅直接挫敗了進口葡萄酒的勢頭，根據海關的數據，2020年中國進口葡萄酒規模斷崖式下滑，並在隨後幾年始終保持低位。

進口酒的缺位理論上將直接釋放出市場空間，對於本土酒企來說是一次千載難逢的良機，但從後來的現實表現來看，以張裕爲代表的國內葡萄酒公司顯然沒能抓住這次機會。一方面，疫情的不期而至打亂了經濟秩序，給企業帶來了發展阻力；另一方面，也是更重要的一點，本土勢力本身能力有限，並沒有做好替代外資的準備。

今年3月，中國商務部發布公告，宣佈自3月29日起終止對原產於澳大利亞的進口相關葡萄酒徵收反傾銷稅和反補貼稅。與此同時，塞爾維亞葡萄酒也正在謀劃以更低關稅甚至是零關稅進入中國市場，中法兩國則宣佈將在葡萄種植和葡萄酒釀造領域繼續加深聯繫。

所有這些信息都表明外資葡萄酒品牌即將捲土重來，同時也意味着本土企業將面臨更大的競爭壓力。現在業內唯一還存在的一點期待是寄希望歷史能重演，即外資品牌依然像過去那樣打開市場，而國產品牌繼續跟在後面“搭便車”，但從實際情況出發，這種想法的現實可能性並不大。

一方面，與二十年前大有作爲的廣闊天地不同，今天的中國葡萄酒已經是一個存量市場，甚至是一個縮量市場，在沒有紅酒文化與消費習慣支撐的情況下，在中國社會處於文化復興與文化自信的背景下，短期內很難再有大的發展。

另一方面，即便市場向上，國產葡萄酒也不見得有能力擴張，中國酒業協會之前做過統計，2021年葡萄酒進口產品均價25.23元/L，而國產葡萄酒均價已達到約33.7元/L。既沒有品牌優勢，又沒有價格優勢，拿什麼參與市場競爭。

2020年，張裕A董事長周洪江提出到“十四五”末（2025年）主營業務收入將超過百億，這張大餅，資本市場可能真的吃不下去。

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