傍上胖東來，零售商超的“回春術”？｜營銷觀察

作者｜李小霞

編輯｜董潔

不知從何時起，向胖東來取經，成爲了很多線下零售商超挽救危局的“解藥”。就連龍頭永輝超市也沒能逃過。

近日，胖東來啓動對永輝超市的幫扶計劃，預計從6月1日開始對後者鄭州瀚海北金和新鄉寶龍廣場的兩家門店進行調改，後續在總結經驗的基礎上，將分區域、分時段逐步進行。

所謂的幫扶調改，更像胖東來對線下商超發起的一場自我商業模式輸出實驗，具體調改細節包括員工薪資、賣場規劃、商品結構、共享供應鏈、優化賣場價格及服務等。

在此之前，胖東來已經分別於2023年6月、今年4月對江西連鎖超市品牌嘉百樂、湖南超市龍頭步步高實行了“爆改”。成立二十多年從未走出過當地省份地界的胖東來，最終以這種特殊方式實現了全國化。

在實體零售裡，自帶流量屬性唯二企業，除了山姆，恐怕就是來自河南許昌的胖東來，一舉一動都備受關注。

胖東來之所以從一家偏居三線城市的商超成爲紅遍全國的頂流，與質優價廉的自營商品、天花板級別的服務、優越的福利待遇等不無關係，被馬雲稱爲“中國企業的一面旗子”，雷軍則贊其爲“中國零售業神一般的存在”。

對於深陷泥潭的傳統連鎖商超來說，當學習國外倉儲超市模式的方式失效後，轉身向另一個“優秀範本”胖東來取經成爲時下流行的命題。

雖然成不了山姆，至少可以短暫「成爲」胖東來。

“爆改術”沒有秘密

想要得到胖東來的“爆改”並非易事。

2023年年底，步步高董事長王填兩次到河南見胖東來創始人於東來，希望對方能夠對步步高進行改造，均被於東來拒絕。

步步高成立於1995年，不僅是湖南最大的連鎖商業超市，還有着“中國民營超市第一股”之稱，在市場高速發展時期，步步高曾在2019年創下197.95億元的歷史高峰。後來隨着傳統商超衰落，步步高也難抵浪潮衝擊，自2021年以來已連續3年虧損，去年虧損近20億。

後來，王填又邀請了於東來到湖南走訪步步高的門店，直到今年3月，他在許昌第三次拜訪時，於東來才決定接下任務。

在對步步高的改造中，對人員薪酬體系和工作時長的調整是第一步，目的在於提升員工的幸福感，讓員工有飽滿的工作狀態。

“胖東來跟Costco、山姆、Aldi、伊藤洋華堂等相比，技術方面是有非常大差距，但在文化和體制方面要遠比這些企業好，這體現在企業健康發展、員工薪酬福利以及帶來的成就和幸福感等方面。”在《美好未來》一書中，於東來如此寫道。

據悉，胖東來員工薪酬體系大概是，店長月薪5萬元，店助4萬元，處長2.5萬元，處長助理1.8萬元，課長1.2-1.3萬元，一線員工（保潔、收銀等）平均月工資位5500元。每名員工每週工作時長是40-42小時，一年還有一個月帶薪年假。甚至還會對員工設有“委屈獎”。而帶動胖東來出圈的很多熱搜都來自於其神仙般的待遇。

在胖東來的建議下，步步高將員工月薪從3000元左右提升到至少4000元，店長月薪提高至20000元。爲了讓員工多休息，將營業時間從上午8:00至22:00，調整到上午9:30至21:30。

在商品方面，改造團隊淘汰了超市的一些低價劣質商品，補充一線品牌和高性價比的商品，合理定價，包括引入胖東來爆款產品，如“網紅”大月餅、江米條、軟麻棗等。環境方面，改變傳統大賣場的動線佈局；再就是注重細節，增加服務設施和項目等。

實際上，改造之術算不得什麼秘密，都是胖東來盛名在外，爲人褒獎的獨特之處。

基於改造加持，“五一”假期，“過氣”超市步步高享受到了一把明星的待遇。

僅5月1日當天，步步高長沙梅溪湖店門店的客流量達到歷史最高的1.77萬人，被長沙網友戲稱爲“新晉5A級景區”，門店銷售額高達240萬。一個對比是，在被胖東來幫扶之前，該門店平均日銷售額只有15萬左右，日均客流2000人左右。

信心與拯救

胖東來對步步高的成功“爆改”，吸引了永輝超市的注意。

5月份，永輝超市董事長張軒鬆、CEO李鬆峰等人像王填一樣多次拜訪了於東來後，直到5月7日走訪後的閉門會議上，於東來才做出啓動幫扶調改永輝超市的決定。

本次調改，胖東來派出了胖東來超市總經理關娜、胖東來新鄉總經理王明；永輝方面，張軒鬆親自坐鎮鄭州，並抽調全國精英組建“永輝超市調改小組”，以配合胖東來管理團隊進行現場調改。具體細節，與步步高几無差別，無外乎商品重整，服務提升和員工薪酬福利等方面。

與步步高的成長軌跡類似，永輝也曾經站在行業風口之上，被京東、騰訊巨資託舉，市值一度突破千億元。2020年，營收更是達到932億元。在中國連鎖經營協會公佈的“2022年中國超市TOP100”榜單中，永輝超市以980億元的銷售總額位居第二，僅次於沃爾瑪。

但從2021年開始，公司營收止步前進，且虧損不止。根據財報數據，2021-2023年，永輝超市分別鉅虧39.44億元、27.63億元、13.29億億元，總計虧損高達80多億。

頹勢之下，永輝超市比步步高更需一針強心劑。

胖東來的出現，也確實帶來了一些好消息。幫扶消息確定當天，永輝超市股價漲停，而在此之前，其股價一度跌到歷史最低點。

但若論胖東來能否拯救連鎖商超，可能還要打上一個的問號。

貴爲流量之王，胖東來始終面臨的問題是無法走出河南，這讓其商業模式能否可以在其他城市複製成爲巨大的疑問。這也是爲什麼胖東來只選擇幫助永輝改造兩家門店的原因，而且是兩家位於購物中心的、尚有改造餘地的店鋪，而不是爛店或者全國範圍的改造。

僅從被外界豔羨的員工薪酬而言，胖東來能做到的原因是有高利潤去支撐這些機制，據悉，胖東來的平均毛利率約爲30%。但到了其他城市，多種成本支出可能難以延續這種優勢。

一個例子就是，直到現在，胖東來也沒在鄭州開店，於東來對此也做過解釋，相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，鄭州的房價高，胖東來給出的工資水平，在鄭州不具有競爭力。

除了顯性的文化、服務，胖東來的成功還因爲其在許昌建立了完善的供應鏈，其與當地零售商組建的“四方聯採”的模式，可以支撐起比較低的採購成本，而這些優勢同樣在河南之外難以維持。

自身複製前景難猜的情況下，這場“爆改”，對於胖東來或許是一種探索，而於線下商超而言，更像是一場營銷遊戲。