AIGC，正在革掉一批泛娛樂出海玩家的命丨WAVE2023

從TikTok在海外達成全球化，到《原神》、《崩壞·星穹鐵道》等現象級出海遊戲產品風靡全球，再到時下短劇出海炙手可熱，泛娛樂出海版圖已經越來越豐富和完善。

從去年開始，生成式AI的橫空出世，也徹底改變了泛娛樂行業的內容生產方式。在過去一年，泛娛樂出海有哪些趨勢變化？接下來，泛娛樂中企出海需要哪些新的方法論？泛娛樂出海下一個增長引擎又會在哪裡出現？

12月19日，由霞光智庫聯合新黃河、經濟觀察報舉辦的“WAVE2023 全球領航者大會”在北京舉辦。在本次大會主論壇的第四場圓桌討論環節中，四位嘉賓就“AIGC能算出下一個泛娛樂出海新風口嗎？”話題，進行了深度探討。

本場圓桌由娛樂資本論創始人吳立湘擔任主持人，嘉賓包括舵手互娛創始人樑立林、茄子科技合夥人王超Jason、泥藕資本Neeo Fund創始合夥人杜欣和大觀資本北美合夥人 出海同學會主理人徐瑞呈Richard。

以下爲圓桌實錄。

吳立湘：您覺得今年整個泛娛樂在產品市場上有一些重要的變化沒有？

徐瑞呈：在我們看來首先一直是有變化的，泛娛樂這個東西講“泛”字講了很多年，至少兩三年，這一兩年明顯可以感覺到有這麼幾個趨勢。

一個是本身泛娛樂這個行業品類的泛化，我記得早期2015、2016年那個時候看移動互聯網出海，大家非常明確的你是做遊戲的，我是做社交的，誰是做工具的，大家涇渭分明，大家現在尤其在今年明確感覺到大家在出海的細分品類上越來越不是那麼明顯了。剛剛杜總提到的soul，可能看它是一個社交公司，但是時間長了以後，發現他們發展大了以後很難定義是一個什麼樣的公司，今年感覺非常明顯，尤其是AI出來之後，社交+遊戲、社交+直播、遊戲+直播、遊戲+短劇一系列泛化這一兩年一直在發生，這是一個挺重要的趨勢。

第二個就是內容泛化，短劇是一種內容出海的形式，在這個路徑上整個行業也在摸索，前面珠玉在前，很多網文企業中間其實我們也進行過一些相應的探索，比如說有一些有聲書、互動劇、互動遊戲、漫畫，這個行業大家都有一些探索，內容本身在今天其實也達到了一種在遊戲、短劇很多內容上沒有那麼明確的界限，但是在大家看來，整個國際市場對於高質量內容的追求其實是非常強的。

最後就是變現手段的進一步泛化，現在有很多新的變現手段，在短劇裡面進行了不同的嘗試，這個明顯也是中國的開發者身上看到比較強勢的一個方面。

杜欣：我們其實從另外一個視角看待這個問題，我經常把現在的趨勢其實從原來主餐變成一箇中間環節叫電子榨菜，我現在感覺它像電子可樂或者叫電子調料的概念。

我們過去很多內容也好、娛樂也好其實特別依賴於創作者的創意，必須要有非常強的創意能力、文本能力、IP能力才能把這個事情做好，更像文科生乾的事，但是現在會發現，隨着短劇、短視頻要在極快的節奏或者極快的內容讓他產出並且讓他達到興奮的嗨點，其實更多變的科學化了。

現在無論是投流端的邏輯還是結構分析的邏輯，大家已經能夠分析的非常清晰，換句話說，大家已經知道什麼是味精，什麼是醬油，什麼是醋了，中間那個什麼原因或者是哪些成份能夠像尼古丁一樣讓你的多巴胺迅速的爽起來，大家也能挖掘出這個點了。

我發現，這個趨勢慢慢把它工具化、科技化和產業化了，我們一直想幹的一件事情就是去個人色彩或者是去創意色彩，能不能用工廠化、流水線化的一些方式批量化的生產出類似於醬料調料一類的東西，然後配合上一個外皮，套上一個殼之後就是被大家所消費的某種精神食糧的產品。

吳立湘：我順便問一下，AIGC在這個工廠化的過程中，你目前看到哪些趨勢？

杜欣：它是深度的應用，無論是配音還是改頭像甚至未來生成某種劇情化的內容，都發現了非常明確的方式，這意味着現在的拍攝製作環節會慢慢標準化、工廠化或者科技化，由程序員和一部分創意人員共同完成，而在前端的投放端或者流量端已經有比較強的投放策略、流量策略，這個事就非常好玩兒的，我們有可能批量製造一個流水線，這個流水線上的產品能夠被大家所喜歡的。

至於說調性的問題，口味的問題、品位的問題我覺得是平臺需要考慮的事情，但是作爲一個創業者或者作爲公司，我們能幹的事情是怎麼讓這個效率更好，怎麼讓效能產生的效果更佳，把裡面的know-how分析清楚，這是我覺得非常清晰的趨勢，應該說並不是一個創新了一個小的躍遷，更感覺是一個開闢了一個新的賽道，跟過去內容端是完全兩類東西。

吳立湘：您在找這個市場的時候，有找到這樣優秀的團隊嗎？

杜欣：我覺得大家在融合，原先拍劇是拍劇的，做遊戲的是做遊戲的，現在會發現這種跨界融合並且具有競爭能力、複合能力的團隊會是未來發展非常好的一波。

王超：剛剛徐總和杜總講得很好，站在VC的角度上去看，我其實更多就像徐總講的，分享一些在一線的感知，因爲我們每天跟付費率、用戶打交道，我們感知到幾個變化。

第一個變化叫新的國家和區域，除了大家日常關注的歐美、東南亞要麼是特別有錢，或者離我們特別近，做起來很方便的國家，過去一年我們覺得有幾個區域的表現是尤其突出的，一個是中東，以沙特爲代表的，我們經常看到我們遇到的問題是單人單付費，每天限制一萬美金太低了，土豪一天要付五萬美金，能不能把這個提上去。

我們看沙特跟整個中東這一塊漲得非常快的，其次有一個市場是拉美，拉美一直離我們比較遙遠，基本上是西語國家、葡語國家，這些國家過去一年整個市場不管是從廣告投放力度還是從支付回款的規模上來看都是在一個飛速增長的狀態，這兩個市場是尤其值得關注的。

另外還有一個值得關注的單體市場是俄羅斯，其實是一個政策紅利，因爲俄烏戰爭的原因，很多美系的公司在撤出，其實本地的公司跟中資企業在當地擴張地非常快，俄羅斯幾乎是我們不管從廣告還是從支付的角度來看，是增速最快的單體國家之一，這是第一個變化叫做新的國家。

第二個變化就是說新的渠道，過去大家比較猶豫除了Facebook和谷歌這樣一些傳統的營銷陣地之外，還有什麼新的營銷陣地是可以供大家選擇的，我覺得過去一年非常明確：TikTok就是最大的流量紅利，如果想做一級新的品類，或者說在一個老的品類裡面要彎道超車，必然要發掘一些新的流量陣地、新的流量紅利去做，如何通過短視頻的內容去帶動一波增長，在這個新的渠道上，過去一年已經被證明地非常清晰了，谷歌和Facebook之外，TikTok是你一個必選項。

第三個變化剛剛杜總提到了關於AIGC這件事情，我們也能夠感知到把整個行業進入的門檻進一步拉低了，很多事情比如說關於美顏、圖形算法那樣一些事情，以前可能要養一個200人的圖形算法團隊，纔有可能把這件事情做好，今天其實一個API進來，如果有足夠多的創意和玩法，可以很快的以一個爆點打穿這樣一件事情。我們感知到的變化是，新技術確實已經處在變革的邊緣，我們已經能夠看到很多的開發者在一些創意的指引下采用新技術快速地形成爆點，這三個變化是我們在一線感知的非常清晰的。

吳立湘：剛剛樑總講到了監管的問題，除了監管以外，出海還會有哪些挑戰嗎？

王超：挑戰這個東西一直都在，業務上的挑戰其實更多集中在本地化這件事情上，因爲本地化水平的高低決定了當地業務鋪設的速度這樣一些東西，其實那個還是一個可以不斷通過努力做的，有一個我覺得是關於合規這件事情，我們經常在內部在自己立項目的時候也在講這件事情。

合規其實不會決定你的門檻，它會決定你的天花板，最簡單的一個事情，你做這個項目是爲了賺錢還是真的作爲一個相對來說有點規模，有點影響力的生意，如果你想把天花板擡高，合規都是你的必選項。

剛剛前面那個短劇的分享也在講到一些關於本地的宗教文化這樣一些東西在這個軟技能之上，其實有很多硬的合規，比如說關於商店，什麼樣的內容在谷歌GP渠道里可以上，什麼樣的內容上不了，擦邊可以擦一時，擦不了一輩子。

譬如說關於數據合規，你的第一天就要想好哪些數據要放在什麼地方，這些東西我們之前在這件事情上付出過比較慘痛的代價，作爲出海比較早的企業，尤其是跟隱私相關的信息，你的物理存儲在什麼地方，什麼樣的人能夠接觸它，接觸它需要走什麼樣的流程，這些東西在立項的時候不會覺得很重要的問題，但是最終決定了你的生死，但凡有一點規模這個東西直接幹掉，所以商店的合規、數據的合規包括監管的合規，我們這兩年做支付業務，最大感受在於監管是一個極其高昂的成本。

尤其是大家做的互娛這個行業，剛剛杜總也講到了電子榨菜，我們一說就都明白了，但是電子榨菜這個事怎麼讓沙特的監管方、俄羅斯的監管方內容聽懂這件事情，尤其是聽懂爲什麼在電子榨菜這樣一個生態裡要產生這樣一個流轉，不管是金錢的流轉、信息的流轉，這個事情其實是一個非常費力不討好的活，所以我覺得挑戰這一塊更 多還想強調如果想把天花板做高，合規是一個必須考慮的事情。

樑立林：我覺得未來5年一個比較大的趨勢就是監管會越來越嚴格，其實這個剛剛幾位嘉賓也說了很多了，其實監管上主要逃不過三大塊，地緣政治、數據隱私和內容安全。

地緣政治大家可以理解成不可抗力，數據隱私是目前歐洲國家關注重點，未來也會進一步加強在全球範圍內對於數據的管控，最後內容安全上這個是目前從5個月開始可以做的，包括現在短劇的出海也好，大家會被垢病說調性不夠或者是內容低質。此類問題在我們中國出海企業一些先行者，其實已經經歷過這麼一輪監管內容安全的風險，我覺得這塊上應該給予足夠的重視的，才能從5個月衝到5年。

吳立湘：剛剛講到短劇，想問一下在北美的徐總，因爲你們也投了九州，你們觀察到的在北美當地的現象對於短劇的接受度是怎麼樣的，你怎麼看這塊的市場？

徐瑞呈：我覺得是這樣的，短劇這一塊如果要是從當時投短劇的思路講起來就比較長了，我就言簡意賅的講一下，我覺得是兩個維度，一個是我們這個行業的維度，一個是北美的市場維度。

在北美這個市場，北美從相當早的時候開始NextFlix這些企業出來的時候就能看到其實整個內容行業，這個維度的思考，大家希望增加優質內容在往前一步的互動性、想象力，NextFlix其實在之前紙牌屋他們做過一些創新，聽觀衆的反饋，然後再調整下一集的劇本，這是早期進行一些嘗試，但是成本太高了，這屬於高舉高打，請了一大批好萊塢的演員和編劇導演來拍短劇，結果死的非常慘。

在我們的角度來說我們其實一直覺得在內容演變、泛化這個是大家一直在找的，行業角度來說，我們講出海的短劇，單說中國短劇，核心短劇能出來還是因爲我們講內容出海，超哥他們做這麼多年，從工具出海一直到現在，大家一直有目共睹中國的出海從工具開始到泛娛樂，可能更多的到最後就是IP、價值觀，最後是文化輸出。

文化自信其實是短劇現在在海外成功的一個核心，內容的演變剛剛講到北美一直在探索這件事情，中國更是一直在探索這件事情，我們整個行業從網文開始探索，一直探索到有聲書、互動劇、互動遊戲及各種遊戲，大家都在探索。

另外一箇中國短劇裡面有一個挺重要的點，這個可能我們研究Netflix這樣的企業比較大的一個takeaway，我們的短劇行業來說的話，其實是一個對於原來劇集拍攝的成本徹底的變化。拍電影烏爾善老師說30億美金拍出來的，第二部還不知道能不能上，短劇最早期時候成本也就好幾十萬就能拍出一部，平均下來看完以後可能付費在幾百人民幣，電影票買多少張，纔能有幾百人民幣這樣一個收益。這兩者之間其實是對於成本徹底的改變。

爲什麼現在大家關注AIGC，因爲AIGC是另外一波機會，能夠把這個成本再進行一次結構性的改變，這種結構性的改變一定會誕生巨大的機會，北美這個用戶的心智模式，明顯這幾年像短劇和直播電商，大家都能夠看到，現在在北美開始攻城略地，我認爲北美的心智模式一直在變化，又有中國這麼一批企業在做本地化，商業技巧上面又有非常強的一些嘗試，我覺得是能更加觸達這些用戶的內心的，一定會有更多的更優質的企業會涌現。

這個背後其實是用戶對於內容形式的一個接受程度，放在泛娛樂上來說之前也是一樣，我們在北美之前看到的這些內容形式，短劇可能是一次非常好的嘗試，讓大家知道這樣一些內容形式其實在北美是被接受的。

如果我們從網文的角度來看北美的用戶接受程度，可以看到早一批比如說武俠網在北美鋪開，當時武俠網出來的時候，幾乎所有出海的VC全部找武俠網，武俠網是一家在洛杉磯的企業，直接就是搬運中國的修仙或者是武俠小說到北美去。

當時其實大家第一次認知到中國的修仙或者武俠的內容在北美是有受衆的，很多人會看，再往後中文在線做過很多互動遊戲的嘗試，遊戲什麼時候能夠引入互動性，這也是大家一直思考的，但是中國的網文人首先做出一批這樣的嘗試，在互動遊戲上進行嘗試，因而後期又誕生了短劇，真正如果要在製作的層面上跟電影電視是完全不一樣的產品，剛剛大家已經講了很多了，我們不用多說了，它的生產方式、用戶的接受方式其實都是不一樣的。明顯還是能看到不太一樣的趨勢。

吳立湘：我們跳出短劇，在整個細分結構上未來5年大家怎麼看？然後覺得未來5年會有什麼樣的不同機會？

杜欣：我剛剛也提到了首先出海這個方向，中國的優勢跟全球優勢比較的話，會發現中國兩個優勢非常明顯，一個是以深圳爲代表的底層供應鏈創新，很多小家電、掃地機器人這個不說了。

第二個能力其實是過去移動互聯網超級發達，遠強於北美的發達所殘留下來的核心整體供應鏈能力，在我看來，外面是一個龐大的未被開發的市場，但是我們國內在這方面有非常強的對外輸出的能力，所以短劇火就是一個標誌性的事件，未來會有非常多的能夠跑在移動端各種平臺上的一些比較清楚的應用，就會是一個非常強的趨勢。

只不過可能時代變了以後，未必是一個能夠快速IPO上市的公司，但是也許會是一個現金流非常好，有點像快銷行業一樣會是一個非常著名的品牌，並且它的擴張能力、吸金力都很強，所以我會認爲未來3-5年在這個領域會涌現出一批這樣的公司，是被市場的需求所驅動的，現金流很強的大家同時又深通人性，有很強的流量獲取能力和轉化能力的一批創業者。

吳立湘：您的意思是多找細分市場或者說新機會。

杜欣：對，在這個領域來講，其實就是把我們過去已經訓練的非常強悍的能力在落地市場上找需求，找到像當年中國市場裡的字節跳動、今日頭條、滴滴打車這樣一些符合當地市場的一些需求，未必承載這個APP，也可能是一個短劇，也可能是一個互動遊戲，也可能是一個VR這些產品。我是認可孫正義的“時光機理論”理論的，當我發現一個賽道可能有50：50的概率，並且是一個巨大機會的時候，其實VC都是all in的，所以我們作爲一個早期投資者就會非常樂觀，看清楚5-10年的趨勢以後，更關心兩件事。

第一個是我的賠率夠不夠，一旦我做的這樣一個安排以後，未來能夠獲得百倍回報的話，可能就是值得拼的。

第二個它是不是一個長期的趨勢。

第三個就是在這個過程中是不是活的足夠長，足夠堅韌，一定會遇到特別多的挫折，必須順的時候要順勢而爲，趕緊做順勢情況下應該做的事情，遇到困難的時候千萬不要隨便放棄，堅持下去。

王超：主持人這個問題其實很宏大，我自己的看法第一個先別看5年，看接下來5個月，任何一個項目接下來5個月能不能打的正，如果一個項目5個月都打不正，就別做了，先活下來，這是最重要的一件事情，5個月得先打正了，這是一個痛苦的過程，這個痛苦的過程我們要懷着夢想去做，先說5個月再說5年，心懷的夢想我覺得接下來5年我一直認爲在一個變革的邊緣，剛剛大家都講到了AI把門檻拉的很低，但是我覺得還缺一個要素是交互方式的重大變革。

從按鍵的手機到觸屏的手機，這是一次巨大的變化，包括我們自己也是從中得受益者，接下來AI已經把門檻拉低了，新的交互方式出現一定會帶動革命，我個人覺得比如說我有很多朋友因爲之前過了5個月以前賺到錢了，他們在關注Vision Pro，關注MR這一套新的交互有可能在AI的加持下會帶來什麼樣的新的變革機會。

我的觀點是5年一定是樂觀的，要用一個樂觀的精神看5年，變革就在邊上了，馬上就能摸的到了，今天不是說巨頭會永遠坐在上面，我們是有機會把他們拉下來的，5年樂觀地看，5個月現實地看，5個月把錢掙了活下去。